ACTITUD CONDUCTUAL: LA CLAVE OCULTA DETRÁS DE LA DECISIÓN DE COMPRA DE TUS CLIENTES

En el marketing moderno, entender cómo piensa y actúa tu cliente es tan importante como la calidad de tu producto. Muchas veces no es el precio ni la publicidad lo que define una compra, sino la actitud que el cliente adopta frente a tu oferta.

Existen tres tipos de actitud que influyen en la decisión de compra:

• Actitud cognitiva: lo que el cliente sabe o cree sobre tu producto.
• Actitud sensitiva: lo que perciben sus sentidos y emociones al interactuar con tu marca.
• Actitud conductual: lo que el cliente puede o no puede hacer con tu producto.

En este artículo nos centraremos en la actitud conductual y en cómo afecta directamente la decisión de compra.

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¿Qué es la actitud conductual en marketing?

La actitud conductual está relacionada con la utilidad práctica. Un cliente tiene mayor disposición a comprar si el producto o servicio le permite realizar acciones que faciliten su vida o lo acerquen a sus metas. Por el contrario, rechazará cualquier opción que limite su comportamiento.

📌 Ejemplo práctico: en la industria de los aderezos, los consumidores suelen evitar la cátsup en envase de vidrio porque dificulta su uso. Prefieren envases de plástico que permiten un consumo práctico y rápido.

Ejemplos claros de actitud conductual en acción

1. Diseño del producto y practicidad

El diseño puede determinar si un cliente compra o no. Un envase de jugo que se derrama al servir genera rechazo, aunque el producto tenga buena calidad.

2. Cultura y subcultura

Los hábitos culturales también influyen. En México, algunos consumidores prefieren salsas muy picantes porque eso los hace sentirse auténticos. En comunidades ambientalistas, los clientes evitan envases no reciclables porque contradicen su identidad de protectores del medio ambiente.

 

3. Roles sociales

Una persona no compra igual como padre/madre que como profesionista. Por ejemplo, un auto deportivo puede ser atractivo, pero un padre de familia lo descartará porque no le permite el comportamiento que le permite cumplir con su rol de “papá responsable”.

4. Rituales de consumo

Los rituales también son determinantes. En el caso del café, quienes disfrutan preparar su bebida en prensa francesa evitarán cafés de molido muy fino porque bloquean el filtro. No se trata de precio ni sabor, sino de que el producto interrumpe su ritual de consumo.

5. Presión social y grupos de referencia

Aunque un producto guste y tenga buen precio, puede ser rechazado si el grupo social del cliente no lo aprueba. Las marcas, en este caso, pueden limitar o reforzar la identidad social del consumidor.

6. Finalidad de uso

El uso que el cliente planea darle a un producto también define su compra. Un vino para regalar no se elige igual que un vino para cocinar. El contexto de uso cambia las prioridades de compra.

7. Factores externos

Incluso cuando existe intención de compra, factores externos pueden sabotear la decisión. Ejemplo: alguien que quiere inscribirse a un gimnasio puede desistir porque teme la presión de amigos que no apoyan su estilo de vida saludable, o porque su pareja no lo aprueba.

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¿Qué significa esto para tu negocio?

Como empresario, necesitas comprender no solo qué compra tu cliente, sino para qué lo compra y qué comportamiento espera lograr con tu producto o servicio.

Hazte estas preguntas clave:

• ¿Mi producto facilita la vida del cliente o la complica?
• ¿Refuerza su identidad cultural, social o ambiental?
• ¿Le permite desempeñar sus roles cotidianos?
• ¿Está alineado con el uso real que le dará?

Muchas veces no es necesario modificar el producto, sino ajustar la comunicación de la marca. Un buen mensaje puede resaltar cómo tu propuesta ayuda al cliente a cumplir con lo que realmente busca.

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Conclusión: la clave está en la conducta del consumidor

El éxito en las ventas no depende únicamente del precio o la calidad, sino de la capacidad de tu marca para alinearse con los comportamientos y expectativas de tus clientes.

Si entiendes qué papel juega tu producto en la vida cotidiana de tu consumidor, podrás diseñar estrategias de marketing mucho más efectivas.

En CERTEZA te ayudamos con estudios de mercado cualitativo para identificar las conductas que influyen en la decisión de compra de tus clientes y, con ello, perfeccionar tus estrategias comerciales.

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JORGE TORRES RÍOS

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"VENDE MÁS TOCANDO LOS SENTIDOS DE TUS CLIENTES"

En otras entradas de nuestro blog, te he mencionado que el crecimiento o caída de tus ventas está relacionado con la actitud que el consumidor tenga hacia tus productos o tu marca. Esa actitud positiva o negativa puede tener una base cognitiva, es decir, la actitud hacia tus productos depende de lo que la gente crea o sepa sobre ellos. Sin embargo, la actitud de compra también tiene una base sensitiva y la venta también depende de lo que les haces sentir, por tanto, la experiencia sensitiva se traduce en motivación de compra.

Cuando un cliente entra a tu negocio, no solo compra con la razón…compra con los cinco sentidos.

Lo que ve, lo que escucha, lo que huele, lo que toca y lo que saborea, activa emociones que lo motivan o lo alejan de tu marca. la gente reacciona más rápido cuando observa tiendas, envases o personas más agradables porque los estímulos sensitivos influyen de manera importante sobre la decisión de compra.

De hecho, la base del marketing sensorial es poner mayor atención al efecto de las sensaciones, en la experiencia de compra porque los colores, los aromas, las texturas, los sonidos y la iluminación no son simples detalles decorativos. son auténticos disparadores de ventas.

La estética, el buen diseño, la belleza ya no es exclusivo de la gente sofisticada, hoy sabemos que cualquier cerebro elabora conexiones para apreciar los buenos diseños. La gente reacciona más rápido cuando observa tiendas, productos envases o incluso personas más agradables desde el punto de vista estético. Es probable que en la compra en línea reacciones más rápido a la foto más estética de un producto. Por eso, la base del marketing sensorial es poner mayor atención al efecto de las sensaciones, en otras palabras, poner énfasis en la experiencia de compra, ¿cómo puedes estimular la compra a través de imágenes, colores, sonidos, texturas o aromas? la pregunta es relevante porque la evaluación o valoración de tus productos se ve influenciada por factores como el diseño del logotipo, el diseño del envase, el diseño del punto de venta, la iluminación o el acomodo de los productos. Todos estos estímulos se traducen en experiencias internas que pueden ser positivas o negativas según nos resulten atractivos o no. El mensaje de una marca o de una empresa se vuelven más eficaces cuando se transmiten a través, no de uno, sino de múltiples sentidos o canales sensoriales.  

Y no solo es cuestión de estética o diseño, también es imperante entender quién es tu público ideal, tener bien claro a quién le vendes porque no todos reaccionamos igual:
Lo que atrae a un joven, puede alejar a un adulto. 

Lo que emociona a una mujer, puede pasar desapercibido para un hombre. El nivel de importancia o el grado en que esos estímulos le motivan dependerá de la edad, el género, el nivel cultural y económico de la gente. No le atraen los mismos colores, aromas, o ritmos musicales a hombres que a mujeres, a niños que a adultos. Esta información se debe investigar, no se debe suponer porque estos datos cambian de acuerdo con el contexto. Por ejemplo, el modelo de belleza femenina en el renacimiento eran las divas adiposas, hoy es todo lo contrario. El modelo de belleza femenino en Oriente es diferente que en Occidente.

Ten presente que no se trata solo de que el lugar se vea lindo o que huela bien. se trata de que huela a ti, que huela a tu marca.

Estimular los sentidos es muy emocionante pero se vuelve más eficiente cuando la calidad sensorial es única, es decir, cuando solo tú representas un aroma, un sabor o un sonido único, por ejemplo, todas las boutiques huelen a ropa nueva pero solo “Abercrombie” huele a ella misma porque inyecta un aroma único diseñado por ellos que le da el rasgo distintivo a su marca, este tipo de intervenciones hace que la gente adopte expresiones como “huele a Abercrombie” y si añades que el olfato es el sentido que más se vincula con la memoria de largo plazo entonces la eficacia es contundente. 

El estímulo sensorial de cualquiera de los cinco sentidos no solo te puede diferenciar de la competencia, también se puede volver el botón disparador de compra, por ejemplo, en la industria automotriz, el olor a coche nuevo es un auténtico botón de compra, pero si todos los autos nuevos de todas las marcas de todas las gamas tienen el mismo aroma a nuevo, entonces hay estímulo pero no hay diferenciador. El problema de las marcas de refresco “Redcola” y “Bigcola” es que lucen iguales y ambas a su vez lucen parecido a Coca-Cola.

En contraste existen marcas que se distinguen por un estímulo sensitivo dentro de su segmento como el envase color rosa de “Vanish”, el particular sonido de “Nokia”, el sabor único de “Dr. Pepper” o de “Jack Daniel´s” hacen que los identifiques aún sin tener a la vista el envase del producto.

Gran parte de los consumidores actúan con base en la emoción, en aquello que les haces sentir, en lo que los llevas a experimentar no solo a través de colores, sabores o aromas, sino también a través de las emociones que expresan tus vendedores, porque el estado de ánimo que experimenta una persona cuando se expone a un anuncio, a un sabor, a un aroma o al trato de tus vendedores influye en la forma como procesan tu producto y el significado que le atribuyan a tu marca. La interacción con personas agradables mejora nuestra actitud hacia el producto.

Nadie quiere el mal traro del “Seguro Social”, el contagio emocional es tan fuerte que antes de entrar a la clínica ya llevas actitud defensiva, de ahí que, en el área comercial, se sugiere que una persona que no sabe sonreír constantemente no debería estar en ventas porque provocan contagio emocional, el enojo o la felicidad se contagian.

El primer estímulo sensitivo que detones en tu cliente generará una actitud inicial que funcionará como un marco de referencia con el que juzgará tus futuros movimientos, si la actitud inicial fue de amabilidad o de despotismo anticipará que todo lo que venga de ahí en adelante será igual.

Recuerda, el estado de ánimo que tenga una persona al momento de comprar influye en su deseo de compra y tú puedes influir en su estado de ánimo si trabajas adecuadamente los estímulos sensoriales que determinan la reacción positiva o negativa frente al escenario de compra. De ahí que muchas marcas diseñan ambientes agradables, de entretenimiento o de imaginación con diseños de interiores naturistas o temáticos para influir en el estado de ánimo de sus clientes. 

El éxito de Starbucks no necesariamente radica en el café sino en convertir la tienda en un espacio de estancia, ambientado para que te quieras quedar a trabajar o a socializar. La atmosfera de la tienda lograda con el espacio, la distribución, los colores, la iluminación, la decoración, los aromas o los exhibidores estimulantes motivan al comprador a permanecer más tiempo en la tienda.

En conclusión, para favorecer la venta trata de influir en el mayor número de estímulos sensitivos y si es necesario rediseña tu logotipo, rediseña tus envases, diseña un nuevo ambiente en tu punto de venta y no dejes de lado mejorar la actitud de tus vendedores, recuerda que se trata de lograr un contagio emocional que provoque actitud de compra.

Haz que tus clientes te recuerden con todos sus sentidos.

Porque vender más… es hacer sentir mejor.

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Nosotros te damos certeza en cada decisión.

Jorge Torres Ríos