CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA FUERTE

Más allá de lo que indican los principios básicos del Branding que implica comprender las necesidades  y deseos de los clientes y las organizaciones; y diseñar productos y programas para satisfacerlos, la premisa básica consiste en reconocer que, el poder de una marca depende de lo que los consumidores han visto, escuchado, sentido y, por tanto, aprendido de ella, es decir, depende de la actividad de la marca y de las experiencias previas que cada persona tiene con ella. 
 

El poder de una marca, es un imaginario, por lo que, depende de lo que haya en la mente del consumidor, entonces el reto para construir una marca fuerte, consiste en entregar a la gente un grupo de experiencias correctas y congruentes para garantizar que los pensamientos, sentimientos, imágenes, creencias, precepciones y opiniones detonadas por ella, estén alineadas con la marca y con los intereses de sus consumidores.

Cada vez que un consumidor requiere satisfacer una necesidad, aparecerá en su mente un menú de opciones para satisfacer tal necesidad, sin embargo, la mente le arrojará información de calidad sobre cada opción, con el fin de que la persona pueda deliberar y encontrar la mejor opción. Esta batalla mental, la ganará la marca que haya nutrido la mente del consumidor con la mejor información, es aquí, donde se afirma que, en la mente de los consumidores aparece el “efecto diferencial” que consiste en la capacidad que tienen las marcas para diferenciarse entre ellas, de forma tal que una persona pueda reconocer una marca entre las demás por lo que la hace diferente, exclusiva, más que por las similitudes. Este <efecto diferencial> sucede gracias a lo que los psicólogos llaman memoria asociativa, misma que, al momento de deliberar, qué marca comprar, envía al menos 4 tipos de información: verbal, visual, abstracta y contextual. Entonces, la marca que mejor haya manejado estos 4 tipos de información habrá alimentado mejor la memoria asociativa de los consumidores y tendrá mayores probabilidades de ganar la elección.

En esto consiste el conocimiento y el valor de marca, en lograr colocar nodos de información que aparezcan en la mente a manera de mapa mental. Siguiendo este concepto, es posible afirmar que una marca fuerte cuenta se encuentra bien sostenida de, al menos, dos elementos: conciencia de marca e imagen de marca.

CONCIENCIA DE MARCA.

Se refiere a la fuerza  con la que (a manera de huella) aparece la marca en la memoria, situación que se puede medir o verificar en la capacidad que tiene el consumidor para identificar una marca en diferentes condiciones. En otras palabras, consiste en la fuerza con la que una persona puede reconocer una marca (en el punto de venta) entre varias opciones y recordarla (lejos del punto de venta) cuando aparece la necesidad. La conciencia de marca de “Snickers” por ejemplo dependerá de la capacidad de los consumidores para recuperarla de su memoria cuando piensen en la categoría chocolates o cuando estén en la necesidad de cubrir un antojo o tomar una colación. La conciencia de marca de snickers probará su fuerza si el consumidor además es capaz de escanear un aparador (donde se resuelven muchas decisiones de compra) y reconocer de inmediato el envase y logotipo del producto para seleccionarlo con rapidez.

La conciencia de marca, es la que nos permite reconocerla sin ser mencionada, a través de pequeñas pistas o señales, como un trozo de la etiqueta, un pedazo del envase, un color prototípico, una palabra, una situación etc.

La conciencia de marca, es entonces una estrategia crítica porque debe lograr que el reconocimiento sea fuerte en el punto de venta pero el recuerdo sea el que funcione lejos del punto de venta, anticipando que, la mente es más proclive a reconocer una marca que a recordarla.

¿Qué ventajas arroja la conciencia de marca?

a. Ventajas de aprendizaje. El consumidor aprende cosas o ideas relevantes sobre una marca, que le hacen recordarla y reconocerla por encima de otras como una opción interesante.
 

b. Ventajas de consideración. La conciencia de marca eleva la probabilidad de que ésta sea parte del selecto grupo de marcas consideradas como opción y que, por tanto,  reciben una seria estimación de compra, pues los consumidores, pocas veces son leales a una sola marca. Aquí se logra, al mismo tiempo, que sea menos probable que otras marcas se tomen en cuenta o se recuerden, es decir, debilita a la competencia.

c.  Ventaja de elección. Es una conclusión de los dos puntos anteriores. Una marca que detona ideas fuertes, que es reconocida y recordada ganará la elección del consumidor entre el selecto grupo de marcas consideradas, entre otras cosas porque los consumidores han adoptado la regla de adquirir sólo las marcas conocidas y bien establecidas.

¿Cómo se crea la conciencia de marca?

Si conciencia de marca significa aumentar la familiaridad con ésta, a través de la exposición repetida (más efectivo para el reconocimiento que para el recuerdo) entonces, cuanto más experimente el cliente la marca, más probable será que la registre con mayor intensidad en la memoria. Por tanto, la conciencia de marca opera a través de: nombre de marca, logotipos, colores, envases, etiquetas, frases comerciales, slogan, jingles o personajes y figuras públicas. Todo esto requiere de adecuada exposición frente al mercado a través de los medios, combinando adecuadamente: alcance (llegar al mercado ideal y potencial) frecuencia (muchas ocasiones de exposición a través de varios medios) y continuidad (tiempos importantes de exposición). Repita para recordar, sólo debe saber con precisión, qué repetir, cómo, dónde, a quién, cuántas veces y durante cuánto tiempo.

IMAGEN DE MARCA.

Consiste en las percepciones que los consumidores tienen de la marca, situación que se refleja en el número y tipo de asociaciones que la memoria puede establecer con una marca. En otras palabras, todas las ideas, palabras o imágenes que le aparecen en la mente cuando ve una marca, constituyen su imagen.

Crear una imagen positiva implica incorporar a la memoria asociativa asociaciones fuertes, únicas, singulares y favorables con ella, destacando que, lo que más importa, de las asociaciones mentales que una marca detona en la mente es su singularidad y fortaleza. Estas asociaciones que constituyen la imagen de marca pueden ser construidas por dos vías:

a. por experiencia indirecta: toda la información que obtengo de la marca a través de su actividad, a través de los medios de comunicación pero sin probarla físicamente. Puede emerger también a través de lo que la gente transmite o comparte en el famoso “boca a boca”. Aparece también en patrocinios, marketing electrónico y BTL.

b. Por experiencia directa:  toda la información que obtengo de la marca experimentando  las características de sus productos y servicios, tocando sus virtudes, sus beneficios, sintiendo lo que resuelve, el estilo con el que lo hace y lo que la hace diferente a las demás. Esta experiencia directa emerge en el punto de venta a través de la ambientación, los aromas, los sabores, las texturas, los sonidos, el trato, el servicio post-venta, las garantías de calidad, el compromiso de prestación, el status social que representa; en resumen el placer y satisfacción que resulta su consumo. También puede emerger en stands, ferias, muestras gratis, catas o degustaciones, pruebas de manejo, etc.

Debido a que, por experiencia indirecta, la gente se entera del valor de marca pero a través de la experiencia directa la toca, es que, la imagen de marca adquiere fuerza y arraigo a través de la experiencia directa, la indirecta crea asociaciones más débiles pero contribuye muy bien a la conciencia de marca.

La fuerza de la imagen de marca.

La fuerza de la imagen de marca está relacionada a la fuerza de las asociaciones mentales que detona. Cuanto más profundo sea el pensamiento de una persona  en relación con la información de un producto o servicio y cuanto más lo vincule con un conocimiento existente de marca, más fuertes serán las asociaciones resultantes. Los tres factores que más fuerza imprimen en la imagen de marca son:

a.  La relevancia de la experiencia, de aquello  que la marca nos hizo vivir, sentir o experimentar de forma positiva.

b. La capacidad de estimular y relacionarse con nuestros cinco sentidos y,
 

c.  La congruencia y la consistencia de esas experiencias, esto es, que no suscite vivencias contradictorias ni en la diversidad de contactos, ni en lo largo del tiempo.
 

La imagen de marca también adquiere fuerza de su exclusividad, para ello, es indispensable que la imagen sea singular, diferente a las demás opciones disponibles en el mercado, es requisito que la marca detone ideas y se relacione con asociaciones que no logran las demás, para ello, es fundamental un conocimiento, no básico, sino riguroso de los propios productos y servicios, de los propios límites y alcances, de los consumidores y de la competencia.  Esto permitirá encontrar dónde radica el valor de nuestra marca para hacerla deseable. La deseabilidad de una marca depende de tres factores: qué tan relevante, distintiva y creíble es para los consumidores las asociaciones de la marca. Se trata de cubrir la expectativa que nosotros mismos generamos. Qué posibilidades reales de cumplimiento tenemos: la capacidad de desempeño y de mantenerlo a lo largo del tiempo.

Salida.

El valor de una marca sucede cuando el mercado tiene un alto nivel de conciencia y reconocimiento o familiaridad con la marca y si conserva asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria. En ocasiones, la sola conciencia de marca es suficiente para crear una respuesta favorable. En decisiones de bajo nivel de relevancia, los consumidores están dispuestos a basar su elección en la simple familiaridad. En la mayoría de los casos la fortaleza, singularidad y lo favorable y positivo de las asociaciones de marca, desempeñan una función crucial.

Por tanto, para tener una marca fuerte, es urgente convencer a los consumidores de que existen diferencias importantes entre las marcas, que no todas las que compiten dentro de una categoría son iguales. Establecer una imagen positiva en la memoria  del consumidor implica esfuerzos críticos que van más allá de lanzar mensajes publicitarias o poner en oferta los productos. Es fundamental que el mercado tenga un imaginario pertinente gracias a que pudo tocar con los cinco sentidos las características y los beneficios que distinguen a la marca, qué esta tiene ocasión de encuentro con él a través de diferentes medios y en repetidas ocasiones pero siempre con experiencias relevantes, congruentes y consistentes a lo largo del tiempo.

Autor de apoyo: Kevin Lane Keller.