DESARROLLO DE MERCADOS PARA AMPLIAR LAS VENTAS

 

Si bien toda estrategia de desarrollo promueve crecimiento en ventas o en utilidades, insistimos una vez más en que una marca debe auxiliarse de estrategias que signifiquen crecimiento rentable.

En otros escritos hemos mostrado cómo puedes generar desarrollo de venta mediante la “Penetración de mercado” que se traduce en incrementar la venta de tu producto actual con los consumidores actuales de tu marca.

En otro escrito expusimos que, de igual manera, se puede crecer venta y utilidad mediante el “Desarrollo de productos” que consiste en acercar nuevos productos a los mismos consumidores o a los clientes actuales de la marca.

Pero la estrategia de “Desarrollo de mercado” es un esfuerzo por llevar los productos actuales a nuevos mercados, esto es, a mercados que hasta ahora no habías considerado como clientes potenciales. Significa atraer clientes diferentes que podrían interesarse en los productos que actualmente vendes. Por tanto, esta estrategia te ayuda a encontrar nuevos compradores.

¿cómo funciona?

Nuevos usos en el mismo producto.

Puedes identificar nuevos mercados si logras que las personas vean usos nuevos o usos diferentes en tu producto, por ejemplo, la marca <Cicatricure> cuya función es acelerar el proceso de cicatrización encontró que, por ser un producto que logra suavizar el color y la textura de las cicatrices, podría encontrar una oportunidad en un nuevo mercado que usaría los beneficios del producto, en suavizar las arrugas o las estrías en la piel y ahora, un nuevo mercado, la usa como crema anti-arrugas o anti-edad.

La marca “Ralph Lauren” logró que su típica playera nacida para la práctica del Polo encontrara una nueva función como prenda de vestir en jóvenes que se identificaron con el estilo y el diseño. Ampliando el mercado ampliaron las ventas.

Nuevos mercados geográficos.

La aplicación más tradicional de esta estrategia es considerar que muchas personas no compran tu producto porque no pueden acceder a él. De ahí que algunas marcas desarrollan nuevos mercados acercando su producto con mayor cobertura. Se trata de una apuesta geográfica. Por ejemplo, es probable que al abordar un avión te hayas encontrado con pasajeros que llevan varias cajas de donas con la marca “Krispy Kreme”. En la mayoría de los casos, se debe a que en su lugar de origen no hay venta y distribución de esa marca, por eso, hacen compras generosas para aprovechar la ocasión. Si esta marca abre nuevos puntos de venta geográficos abre también su desarrollo de venta.

Nuevos segmentos

Esta variante te lleva a considerar si tu producto le puede interesar a un segmento de edad, genero, estilo de vida o actitud que has pasado de largo o que has ignorado porque piensas que nunca sería un mercado potencial. Por ejemplo, la universidad IBERO cuyo mercado son jóvenes egresados de educación medía superior, consideró acercar los productos existentes (materias, aulas, laboratorios etc.) a un nuevo mercado que es el de la tercera edad. Personas en rangos de 60 años y más empezaron a adquirir cursos sueltos, diplomados e incluso licenciaturas puesto que por razones de edad tienen tiempo, disposición, actitud y economía para ello.

De igual manera puedes buscar en el segmento de sexo o género. Un caso tradicional está en los rastrillos “Gillette” cuyo mercado estaba compuesto por el género masculino en el rasurado de barba y bigote, encontró que el género femenino podría aceptar el producto en usos estético para el rasurado de piernas, axilas o zonas íntimas.

Así como estos ejemplos abonaron sobre la edad o el género, puedes reflexionar sobre variables conductuales o estilos de vida.

Alianzas comerciales

Una aplicación ejemplar para esta categoría la encontramos en la industria musical. Bajo la hipótesis de que el consumidor de música POP difícilmente consumiría música del género cumbia, se abre la pregunta ¿cómo puede hacer que el consumidor de cumbia se interese por el pop y viceversa? A través de una alianza. Y a través de unir a un representante de cada género en una canción se logra la ampliación de mercado. De esta manera una marca disquera logró, por ejemplo, que los seguidores de una cantante POP como Jimena Zariñana o como Miguel Bosé, le dieran una oportunidad a la cumbia al compartir melodía con el grupo <Los Ángeles azules> pero al mismo tiempo, lograron que los consumidores de cumbia entregaran atención a los cantantes del POP en la misma alianza.

Canales de distribución.

La marca UBER que inicialmente surge para el transporte de personas, se visualiza más tarde funcionando como un canal de distribución. Eso le permite abrir sus servicios en algo que hoy conocemos como “UBER-eats. Y ahora no solo transporta personas, también transporta alimentos, permitiendo que la industria restaurantera encontrara en UBER un nuevo canal de distribución para sus productos.

Las estrategias presentadas pueden aplicarse en forma individual o combinada, pero debes tener claro cuál es tu segmento natural y luego pensar qué otros segmentos podrían interesarse en lo que vendes.

No escatimes tus ideas ni tus posibilidades, inspecciona zonas de oportunidad por zonas geográficas, por segmentos de edad, género, estilo de vida, por alianzas estratégicas o por canales de distribución. El resultado debe ser la posibilidad de llevar los productos actuales a nuevos mercados que representan una oportunidad.

Pero considera que debes estar en posibilidades materiales, económicas, logísticas, humanas, etcétera para incrementar la producción, el almacenamiento y la distribución.

Jorge Torres

DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Una estrategia interesante por mucho, para incrementar venta la encontramos en la matriz de oportunidades de “Ansoff” conocida como Desarrollo de Productos.

Esta estrategia propone crear nuevos productos para los clientes actuales. Parte de la premisa de que si tú como marca o como negocio ya cuentas con un público cautivo, podrías pensar un abanico nuevo de productos por acercar a esas personas que ya hacen compra repetida contigo.

Antes de penetrar más, hay que volver a anticipar que este tipo de estrategias de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un objetivo en sí mismo.

Dentro de la matriz Ansoff se puede lograr crecimiento rentable mediante el “desarrollo de productos” que consiste en pensar y en considerar un nuevo abanico de productos que te permitan ofrecer diversidad a tus clientes actuales.

Se trata de pensar en nuevas opciones para los mismos clientes.

¿Qué nuevas opciones podrías considerar?

a) Versiones mejoradas de tu producto. Quizá ahora puedes entregar una versión plus de tu producto donde incrementas características como tamaño, peso, calidad o ingredientes. Cuando hay nuevas características aparecen también nuevos beneficios y con ello posibles nuevos compradores. Por esta razón muchas marcas acercan su producto en versión estándar y en versión potenciada.

b) Productos alternativos. Acercar productos alternativos le permite al consumidor considerar diferentes opciones dentro de una misma categoría. Por ejemplo, aquel que vende pasteles suele vender opciones de sabores del mismo producto, el pastel. Pero puede pensar en alternativas de la categoría <Postre> así puede acercar alternativas como flanes, gelatinas, pay o incluso helado. 

La persona que gusta de comer carne roja además de la Res puede encontrar alternativas en la carne de cordero, pero si piensas en la “categoría” carne en general, agregarás carnes de ave y de pescados. Ahora, si piensas la carne como un tipo de proteína entonces una alternativa puede estar también en la Soya.

c) Productos complementarios. Se trata de considerar toda la gama de productos que puede complementar el consumo de tu producto principal, por ejemplo, si vendes café, acercar galletas es un buen complemento. Si vendes carne puedes acercar complementos como salsas, aderezos o condimentos. De esta manera, la probabilidad de crecimiento de venta estará en acercar aquello que complementa la dinámica de consumo.

CONSIDERACIONES Y PRECAUCIONES

Al aplicar cualquiera de las estrategias de desarrollo de productos o incluso una combinación de ellas estarás ampliando tu grupo o línea de productos, esto es, estará creciendo el grupo de productos estrechamente ligados entre ellos dentro de tu punto de venta.

Un criterio para decidir entrar a cualquiera de estas estrategias es considerar si tu línea o grupo de productos es demasiado corta, esto significa que puedes aumentar venta y aumentar utilidades añadiendo un producto complementario o uno alternativo.

Pero la línea o grupo de productos es demasiado larga si, caso contrario, incrementas venta y utilidades eliminando un producto. Es posible que ahora te encuentres acercando ya un producto complementario o uno alternativo que te genera costo de producción, de almacenamiento, de conservación o de anaquel y no te retribuye rentablemente, entonces es el típico caso donde eliminar ese producto de la oferta te representa ahorro de recurso y esa es otra manera de crecer utilidades.

Jorge Torres

PENETRAR EL MERCADO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Las estrategias de mercadotecnia se diseñan para cumplir diversos objetivos, entre ellos, los plasmados en la misión, en la visión o en la filosofía, pero especialmente para cumplir los objetivos de participación en el mercado porque se traducen en venta.

Entre las diferentes estrategias para incrementar venta encontramos los esfuerzos de mercadeo como son: reforzar las comunicaciones de la marca, aumentar los beneficios del producto, aumentar la línea de productos, mejorar la disponibilidad, planear promoción o incluso incursionar en nuevos mercados.

Estas estrategias de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un objetivo en sí mismo.

El crecimiento rentable está tras identificar y elegir oportunidades reales para la marca y una de las herramientas más útiles para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercados y productos.

Crecer la venta o la participación en el mercado significa también crecer en la producción, almacenamiento y distribución, por tanto, antes de pensar en crecer, como marca, lo primero que debes considerar es si eres capaz de lograr mayor penetración de mercado, esto es, si te encuentras en condiciones de lograr más venta con tus clientes actuales sin modificar tus productos originales. Esto sugiere plantarte si tienes capacidad económica, material, operativa, humana para crecer la producción, distribución o almacenamiento; incluso si tienes capacidad para abrir más puntos de venta. De lo contrario la demanda puede superar tu capacidad de cobertura, con lo cual, la fuerza de la estrategia se te revertirá con efecto boomerang.

La estrategia para ampliar la penetración de mercado responde a la pregunta ¿cómo puedo hacer que mis clientes actuales me compren más de los mismos productos que tradicionalmente vendo? Por tanto, consiste en crecer la venta entregando más producto a los mismos clientes, ¿cómo? aumentando la frecuencia de compra o la cantidad de uso entre tus compradores.

La respuesta inmediata a tal pregunta es, que se puede lograr mejorando los beneficios o ampliando los beneficios que acerca tu producto ampliando los esfuerzos de mercadeo como son: comunicaciones, precio, distribución, atención o servicio. Esto significa que deberás planear innovación en el producto, en la distribución, en la venta y la promoción.

Para ampliar los beneficios de tu producto considera, por ejemplo, entregar mayor variedad de sabores, de colores, de materiales, de tamaño o cantidad.

Para agregar valor o beneficio a tu producto piensa en las promociones de venta, por ejemplo, un producto ya puede ser valioso por sus propias características, pero añade valor cuando se encuentra con descuento o cuando al comprarlo me hago acreedor a un premio o a un regalo. Para las promociones debes considerar en forma seria la intensidad y la duración, esto es, si se trata de una promoción importante mantenla por poco tiempo. Si se trata de una promoción menos intensa puedes prolongarla por mas tiempo, lo importante es que no la sostengas todo el año. Esto impedirá que tengas impacto negativo en lo económico y también impedirá que asocien a tu marca con una marca de oferta.

Muchas veces las ventas sufren una caída porque la gente olvida los beneficios o simplemente deja de percibirlos, por ello, ampliar esfuerzos en las comunicaciones de la marca también ayuda a incrementar las ventas. Se trata de ponerle manifiesto y de frente al mercado por qué razones tus productos son mejores que los de la competencia, o bien, por qué comprar contigo implica mayores beneficios si no en precio si en calidad, en higiene, en atención, etcétera.

Finalmente, incrementar la venta ampliando la distribución exige crecer el número de puntos de venta. Esto considera abrir más tiendas si, pero también incluye la variante de abrir un sitio web con posibilidad de compra. Implica, por ejemplo, que no esperes a que tu cliente llegue a tu tienda, sino que consideres que tu marca asista al encuentro con tus clientes a través de un cuerpo de venta personal y entrega a domicilio. O incluso que hagas acuerdos con otras tiendas u otras marcas para que acerquen tu producto a consignación. De esa manera la venta puede crecer por simple estadística.

Recuerda que, si no estás en condiciones económicas, operativas, humanas o logísticas para enfrentar una mayor demanda por intentar crecer la venta, será mejor que optes por estrategias como la de mejorar las comunicaciones o por apostar por una modesta promoción de ventas. 

Jorge Torres

VALOR Y DESEO ASOCIADOS AL CONSUMO

En diferentes ocasiones he mencionado que hacer marketing se trata de crear valor para los clientes, y que ese valor no debe suponerse, debe anticiparse.

Cabe preguntar ¿qué es lo valioso? Una rápida respuesta dirá: cuando algo representa un bien, esto es, cuando sus cualidades o características nos significan algo bueno, beneficioso. Lo valioso no solo tiene referencia con el <qué> o con su esencia, también tiene conexión con el momento, es decir, con el cuándo, así algo es valioso porque aparece o sucede en el momento oportuno. De ahí que entre dos opciones se vuelve más valiosa la que entrega más rápido. Un valor importante de las tiendas de conveniencia tipo Oxxo es que sus productos están disponibles 24/7.

Lo bueno o lo valioso también distingue cantidad <cuántos>. Entre el paquete de chokis y el de triki-trakes, el primero puede ser más valioso porque trae 57g contra 51g del segundo. En el <cuánto> también es donde adquiere relevancia el precio.

También influye el lugar <dónde>, dependiendo de las circunstancias, lo bueno puede ser lo más cerca o lo más lejos. Hay quienes piensan que el mejor kínder es el más cercano a casa, pero también quienes piensan que para descansar y desconectarse de la cotidianidad el mejor lugar es el más lejano.

Lo beneficioso también se percibe vinculado al <cómo>, esto es, relacionado a la forma, de resolver, al estilo de resolver. Todos los autos son beneficiosos porque nos transportan rápidamente, pero hay una enorme diferencia en el cómo, hay marcas que nos mueven con sencillez a cambio de economía y otros que lo hacen con lujo y elegancia.

La suma de estos adverbios que agregan lugar, tiempo, modo, cantidad, cualidad agregan valor porque establecen matices entre las diferentes opciones del mercado y explica el por qué algo se percibe como bueno, como mejor o como muy valioso.

Aquello que aparece con las cualidades esperadas, en el momento oportuno, en el lugar adecuado y en cantidad ideal nos ayuda a diferenciar lo que es bueno de aquello que es aún mejor.

Por ello, para evaluar el nivel de valor que aporta tu producto o servicio, cuestiona los bienes que representa en los diferentes adverbios: qué, cuándo, dónde, cuánto, cómo. Cada uno de estos niveles son generadores de preferencia, por ello, aquel que genera valor en cada uno de ellos se separa de lo bueno hacia lo extraordinario y lo capitaliza en lealtad a la marca.

Ten la mesura de saber cuál de estos niveles son los que te favorecen con mayor demanda, quizá el <qué> y el <cuántos> no representen tanta demanda como el cuándo. Por ejemplo, para Dóminos No hace tanto valor el <qué> puesto que acercan pizza como muchas otras opciones, pero el <cuándo> lo volvió una fortaleza, una ventaja competitiva siempre que te promete que la pizza será gratis si no la entrega en 30 minutos.

Este tipo de productos y servicios que representan algo valioso permiten a las personas resolver necesidades, pero sobre todo deseos, debido a que, las necesidades son biológicas y, por tanto, tienen un límite natural, pero los deseos, en tanto son mentales, pueden ser infinitos, pero su mayor potencial es que, los deseos, se conectan con las emociones y te ayuda, como marca, a poner foco en una rentabilidad social y no solo en una rentabilidad financiera.

Adela Cortina en su obra “Por una ética de consumo” exhibe siete tipos de deseo asociados al consumo:

1. Deseo de igualdad: Las personas sienten deseo por sentirse semejante a algo o a alguien, por ello, puede conectar muy bien con las necesidades sociales de Maslow, que explica que la persona tiene necesidad de pertenencia puesto que sentirse pertenecido funciona como sentirse aceptado y, por tanto, querido o estimado. 

En términos prácticos, como ejemplo, una persona necesita sentirse pertenecido y apreciado por otros, pero no desea hacerlo a través de un grupo religioso sino a través de una red social. Hay patrones de comportamiento en la moda que permiten resolver esta necesidad social y atender el deseo de pertenencia, por ello, llegamos a observar miles de jóvenes usando el mismo patrón o código de vestimenta, porque, vestir de una manera muy codificada les hace sentir que son iguales a un grupo social y por tanto que pertenecen a él.  Este deseo agrega valor, en el adverbio del <cómo> y del <cuántos>A cuántos jóvenes habrás visto con este código de vestimenta:

2. Deseo de Identidad:  Atiende al deseo que tiene una persona por autodefinirse. Todos queremos saber quién somos, pero como no podemos salirnos de nosotros mismos para voltear a vernos como nos ven los demás, entonces precisamos adquirir cosas o situaciones que nos devuelvan o nos reflejen quién somos. 

Este deseo puede desencadenar comportamientos de apego o de alejamiento, pues hay quien respeta tradiciones para mostrar quién es y hay quienes las rechazan porque les ayuda a autodefinirse dejando claro, que <yo no soy eso>. 

En la pirámide de Maslow, conecta muy bien con las necesidades superiores o metanecesidades como la <necesidad de estima> que exige autoevaluarse porque hay una necesidad de autoestima porque, por un lado, hay un deseo de fuerza, de logro, de competencia, de superación que va a desembocar en la libertad e independencia del individuo; y por otro lado el deseo de fama o prestigio mediante el reconocimiento a través de otras personas. La cobertura de estas necesidades produce sentimientos de confianza en sí mismo y de dignidad. 

Este deseo podría explicar, por qué hay tantas personas produciendo videos en la plataforma “tik-tok”

 También conecta con la <necesidad de autorrealización> pues la persona siente necesidad por desarrollar sus talentos, sus potencialidades que quedan manifiestos en acciones que le permitan trascender, que le permitan tener un rumbo de vida y capacidad para enfrentar las dificultades de la vida. 

Quizá por ello, aún con las limitantes sociales que estableció la pandemia, la gente ha buscado formas para sustituir la educación presencial con la digital. 

Con el deseo de identidad conectan bien los adverbios de <qué>, <cómo> y <dónde> 

3. Deseo de compensación: Frente a las necesidades de autoestima en Maslow, las personas buscan compensar los esfuerzos o sacrificios de la vida diaria. Este deseo se traduce en una razón o en una excusa para adquirir algo. Equivale a la persona diciendo “Me merezco un helado por soportar quince días de dieta” o “trabajo tanto que me merezco unas buenas vacaciones” 

Quizá por este tipo de deseo, en temporada de encierro por pandemia, la gente resintió que se haya suspendido la venta de cerveza y bebidas alcohólicas, pues son productos que quizá permitían compensar el encierro de la cuarentena. 

4. Deseo de Gratificación: Muy vinculado al de compensación sucede la gratificación. La gran diferencia consiste en que, en este tipo de deseo, la gente no busca una excusa o una razón para adquirir algo simplemente lo hace porque lo quiere, porque lo prefiere o per se.   

5. Deseo de seguridad: También en este deseo se abrieron amplias oportunidades para generar valor durante tiempo de pandemia. Pues de acuerdo con las necesidades de Maslow, la seguridad es una necesidad básica para el “yo” y para la “familia” porque representa ausencia de peligros y amenazas en lo fisiológico, económico y psicológico. 

El deseo de seguridad representa un fuerte motor de consumo, en Países como México donde la gente siente que todo puede amenazar la vida o la estabilidad. 

El éxito para marcas como “UBER” estaba garantizado porque, todo mundo desea transportarse en forma segura, asistida, informada, vinculada, confiable. Por tanto, aquí conecta con fuerza el adverbio de <cómo>. 

6. Deseo de experimentación: es probable que la vida rutinaria, la monotonía sean los motores que empuje al individuo al deseo de experimentar nuevas situaciones, incluso a llevar una situación al límite, solo por probar, solo por experimentar. 

Atreverte a experimentar puede decirle a la persona quién es, o puede permitirle el reconocimiento social, o puede retribuirle con aceptación social, por ello puede resolver bien en Maslow necesidades sociales y de estima. 

En el deseo de experimentación es quizá donde más ha trabajado la mercadotecnia, pues sabiendo que un competidor, casi siempre, puede igualar la oferta de la competencia, entonces las marcas conscientes de que acercan más menos el mismo producto buscan diferenciarse en la experiencia de compra trabajando el punto de venta; en la experiencia de consumo mejorando el envase y/o en la experiencia post-consumo entregando envases degradables y facilitando la eliminación del envase y del producto.

7. Deseo de Novedad: muy pegado al deseo de experimentación está el deseo de novedad, porque es otra forma de romper la monotonía y la rutina, por lo que también cubre necesidades sociales y de estima en Maslow. La diferencia está en que, en el deseo de experimentación está en juego el atreverse a probar cosas o situaciones que ya existían previamente, y en el de NOVEDAD la gente desea cosas que aparecen por primera vez. Hay un gran deseo por “lo nunca antes visto” 

Este deseo merece tratarse con respeto porque, si la oferta no entrega más valor (cualidad, cantidad, estilo, precio, etc.) que la novedad, en cuanto pasa el efecto novedoso pasa también la vida de la oferta.

Todas las marcas enfrentan competencia voraz pero se desmarcan las que cubren el deseo más relevante o las que cubren un mayor número de deseos con un solo producto.  Incluso las que resuelven solo un deseo, pero lo hacen mejor que nadie.

La estructura de los deseos nunca permanece fija en el consumidor, es un fenómeno dinámico que cambia en el espacio y en el tiempo, por ello, es una obligación de las marcas monitorear constantemente para reformular su propuesta de valor.

 JORGE TORRES