Entre los retos más perseguidos por las empresas está el
prestigio de marca. El prestigio es una conquista compleja porque integra muchos
esfuerzos en distintos niveles. En comunicación interna es fundamental respetar
los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo
con plazos perentorios y cumplirlos. En las estrategias mercadológicas es
imprescindible generar expectativa diseñando y entregando productos interesantes,
aceptables y diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas
conquistan el prestigio ayudando a los consumidores a relacionar su sello
comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde
donde la gente establece relaciones de afecto con la marca. Así, además de
necesarias serán deseadas.
Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión
con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación
constante con los diferentes públicos.
VW construyó el prestigio de su marca en la base de conceptos
comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la
tecnología alemana desde una estrategia de posicionamiento parecida a la de
<denominación de origen>, esa que lleva a la gente a valorar el Tequila
porque sólo puede producirse en Jalisco, o al Cognac porque sólo puede en
Francia. En forma similar, el aprecio por la marca VW estaba ligada a su
tecnología alemana.
En este cimiento establecieron 3 cargas emocionales
poderosas en marketing: “compromiso de prestación” donde la tecnología alemana era un compromiso
de calidad y buen desempeño. La segunda carga emocional se conoce como “placer
o satisfacción de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar
vehículos VW a través de frases comerciales que sugerían tal placer como: -odiarás las distancias cortas- situación
que les abrió la puerta de la emoción más importante a la que aspira una
empresa “la marca como una expresión social” donde la empresa logra que la
gente aspire a un vehículo para poder expresar un nivel de éxito económico,
ideológico o cultural más allá de las modas. Se volvió un objeto aspiracional.
Todos estos elementos que vieron erguir el prestigio de VW
son los que quedaron traicionados por la empresa frente a la sociedad.
Antes que traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al
corromper los valores internos que le dieron génesis y que están reflejados en
su filosofía institucional. Observe lo que VW declara en su misión institucional
“Entusiasmar a nuestros clientes en todo
el mundo con automóviles innovadores, confiables y amigables con el medio
ambiente…” en su Visión: “Contamos
con procesos innovadores, confiables y transparentes…” y en sus
Principios: “Cumplir con los requisitos
nacionales, internacionales… en materia de: … prevención de la contaminación
ambiental … (puede cotejar en:
http://www.vw.com.mx/es/mundo-volkswagen/mision_y_vision.html)
La traición a la propia manera de entender el negocio sucede
cuando las marcas dejan de ver la construcción de una filosofía como un faro que
guía el rumbo de la empresa, que le da razón de ser y que al paso del tiempo le
recuerda las razones por las que nacieron, para hacer de esta ideología un
elemento decorativo que sólo adorna las paredes de la empresa. Prédica sin
práctica.
Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras
la estafa ambiental que la empresa aceptó en sus modelos TDI, VW traiciona las
emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe, por un
lado, que el compromiso de prestación prometido en los valores de la tecnología
alemana son sujetos de sospecha y por otro, que los vehículos con el software
alterado tendrán que ser subsanados a un funcionamiento no contaminante donde
el motor verá el desempeño y capacidad de respuesta en niveles por debajo de
los prometidos al momento de la compra. En consecuencia se habrá diluido el placer
y satisfacción de uso. La emoción de la marca como una expresión social, será
cuestionada la próxima vez que alguien delibere entre comprar VW o no.
La marca tendrá que enfrentar dos tipos de consecuencias una
material y costosa mediante multas económicas y demandas legales de las cuales
saldrá de forma relativamente sencilla. La segunda consecuencia es moral y por
tanto simbólica. Es más complicada porque no se resuelve con penalizaciones
económicas o legales, esta tiene que asumirse también moralmente.
Las consecuencias económicas y legales se subsanan pagando
por el daño pero, las morales por ser simbólicas, se tienen que merecer, esto
significa que VW no tiene manera de subsanar el daño simbólico pagando
económicamente por ello, tendrá que trabajar y merecerlo levantando nuevamente
lo que acaba de traicionar.
Como prestigio equivale a imagen, los daños simbólicos se
aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, es
decir, desde la manera en que la gente le da coherencia y significado al mundo,
pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le
pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le
sigue enviando, pues ahora vemos a las instituciones que premiaron los autos VW
desde 2009 retirar tales reconocimientos. La solución a esta tensión emocional
e interpretativa dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del
tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus
competidores.
¿Qué pasa con la competencia? si son honestas capitalizarán
a través de comunicación publicitaria bajo la estrategia de énfasis en los
valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es
la única que altera sus productos, entonces veremos al resto de las marcas
hacer mutis con el tema por temor a lanzar la primera piedra sin estar libres
de pecado.
VW inicia enfrentando bien el problema, al reconocer la
estafa cometida. Molesta más negar el engaño que el engaño mismo, pero esto es solo
el inicio, el resto operará cuando la empresa responda por qué lo hizo. La
gente supone que el interés económico es la razón de la conducta. Si la empresa
no entrega razones fuera del interés económico abrirá lo que la comunicación
llama <espacios en blanco> que se llenan con la suposición de las
personas y así la marca estará confirmando la sospecha.
Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes
de la crisis sembró raíces tan fuertes en la mente del consumidor como para que
éste lo perdone y le devuelva la oportunidad en el corto o mediano plazo o si
la decepción fue mayore como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo
primero es probable que la gente active un fenómeno llamado defensa perceptual
y lo usará como herramienta para salvaguardar sus bienes materiales y
emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en
conflicto.
En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación
no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo que
funciona a manera de contagio, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia
(si es vw, es sospechoso) teniendo como alcance máximo el volverse un
estereotipo de marca fraudulenta siempre que una característica negativa sea
atribuida a todos los miembros del grupo por el simple hecho de pertenecer a
él. Con lo que quedará trastocada la actitud, en el nivel cognitivo (lo que
sabíamos-creíamos y lo que ahora sabemos-creemos); el afectivo (no sé si
sigo queriendo a la marca como la quería) y el actitudinal que afecta
tanto la predisposición o tendencia a preferir la marca como las intenciones de
compra.
El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos
que usted tiene en su cochera o estacionados afuera de su casa, las marcas son
lo que significan en la mente del consumidor.
Como corolario. Quizá VW fue víctima de la época que vivimos
y que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero,
como canta Joaquín Sabina. De ser así la carrera por liderar el mercado, por
ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las
premiaciones hizo que VW decantara por el lado equivocado hasta terminar en la
ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué
razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata
de llegar primero sino de saber llegar.
Jorge Torres