EXTENSIÓN DE MARCA

 
Es una forma de crecer y desarrollar la marca. Consiste en extender el nombre ya existente y exitoso de una marca para lanzar productos en categorías nuevas.

La ventaja radica en que la marca que ya es conocida y exitosa entrega a los nuevos productos un reconocimiento y una aceptación instantánea gracias a la reputación de la marca extendida, por lo que se traduce en ahorro de recursos que se derivan de posicionar un nuevo producto, pero con una marca nueva.

Uno de los componentes clave para incursionar en este proceso es la identidad de marca, vehículo esencial para comunicar lo que la marca es, sus productos, sus servicios y lo que ella representa, ya que, toda estrategia innovadora que busca expandirse incursionando en nuevas categorías o en nuevos productos debe atender la necesidad de cuidar y proteger a la marca central que será extendida.

Para funcionar adecuadamente, la estrategia depende del prestigio y de los rasgos consolidados de la marca por extender, por ejemplo, la marca “Porsche” ha posicionado rasgos de alto diseño, vanguardia, y buen desempeño, así como una personalidad deportiva y los extiende hacia una nueva línea de productos como bolígrafos, relojes y gafas que quedan impregnados con la promesa de diseño, vanguardia, desempeño y personalidad deportiva para superar las expectativas y las necesidades de los clientes cuyo precio están dispuestos a pagar. La extensión de marca funciona porque han logrado establecer un lazo emocional con la marca “Porsche” a tal grado, que cada vez que una persona compra un producto de la marca, se sienten pertenecidos a una comunidad generando sentimientos de filia.

La extensión de marca funciona mejor cuando se inicia entrando a nuevas categorías de productos que guardan alguna relación con los productos de la marca que se planea extender, de lo contrario se corre el riesgo de perder credibilidad justo como lo hizo la marca “Special K” que surge con productos tipo cereal y extendió su nombre de marca hacia galletas y hacia barras nutrimentales. Será importante considerar que hay ocasiones donde el nombre de marca exitoso en una categoría de productos no resulta adecuado para extenderlo en nuevas categorías, por ejemplo, el consumidor puede aceptar que Danone, que se ha posicionado en el terreno del yogurt, ahora extienda su nombre de marca hacia el terreno de las “Leches” pero le resultaría muy complicado aceptar que “Danone” se extendiera hacia nuevas categorías como equipos de cómputo, aunque hay casos excepcionales como la marca “Yamaha” que lo mismo ha desarrollado instrumentos musicales que motocicletas.

El riesgo en la estrategia de extender la marca, radica en que si el nuevo producto fracasa, la percepción negativa podría impregnar a los productos que existían previamente con el mismo nombre de marca que fue extendida.

Jorge Torres