NUEVAS MARCAS PARA NUEVOS MERCADOS

Generando marcas nuevas se puede crecer entregando nuevas categorías de productos para incursionar en nuevos mercados.

Es una estrategia que utilizan las compañías cuando quieren llegar a nuevos segmentos de clientes con nuevos productos en nuevas categorías, pero no pueden hacerlo extendiendo el mismo nombre de marca hacia nuevos productos porque el nombre de marca no se adapta, o cuando extender la línea de productos existentes no permite llegar a nuevos segmentos ni cubrir nuevas necesidades y deseos.

Aplicar esta estrategia significa siempre un movimiento vertical, para abarcar mercados inferiores o superiores. Cuando el mercado se vuelve hostil se abre la tentación de extender marcas verticalmente, es decir, a introducir marcas en un mercado aparentemente atractivo pero situado en un nivel superior o inferior de su posicionamiento actual. En algunos casos este movimiento vertical además de justificado es necesario para la supervivencia de las marcas.

Entrar en un mercado superior o inferior es un movimiento de riesgo por ello se debe comprobar si las ventajas compensan los riesgos latentes, preguntándose si el nuevo mercado representa una oportunidad prometedora; si entrando a un nuevo mercado la marca madre seguirá conservando su posicionamiento actual; y cales serían las posibles repercusiones del movimiento y en dónde sucederán.

Es verdad que se puede incursionar en un mercado superior o inferior con la misma marca, sin necesidad de generar marcas nuevas, sin embrago, un movimiento vertical puede suponer una contradicción porque el valor de la marca se basa en una imagen percibida y un movimiento vertical puede distorsionar esas cualidades. El peligro, por ejemplo, de mover una marca de gama alta hacia el segmento inferior, usando el mismo nombre de marca, es que una vez que sea asociada con una oferta de nivel inferior corre el riesgo de perder su estatus de “elite” aun cuando la nueva oferta represente un cambio ligero de precio o rendimiento.

Entrar en mercados de nivel inferior

Cuando se hacen movimientos verticales recurriendo a marcas nuevas es que se protege la marca actual al tiempo que se saca provecho de una nueva oportunidad de mercado.

Si la mayoría de los clientes de la marca está dispuesta a pagar un precio más alto no tiene ventaja ni sentido descender a toda la marca a un nivel inferior para atraer nuevos clientes. Es ahí cuando se considera la posibilidad de hacerlo con una marca nueva como lo hizo “BMW” que de los vehículos de lujo hace un movimiento vertical inferior e incursiona en el segmento “B” con la marca “Mini Cooper” para entregar una gama de autos pequeños más dinámicos, más divertidos y rápidos, lo que le permite entrar a un segmento inferior en edad y economía.

Otra manera de hacerlo es a través de una submarca, es decir, con una marca con nombre propio que se vincule a la marca matriz en algún sentido con el fin de apuntalar el capital de la marca. Como lo hizo la submarca de hoteles Courtyard by Marriot para diferenciar al nuevo producto de los productos de la marca principal, pero lo acompaña de la marca matriz (cuando dice by Marriot) para influir en los consumidores, lo que permite proteger un nuevo lanzamiento y al tiempo evitar canibalizar a la marca original. El respaldo de Marriot proporciona al consumidor la seguridad de que esa nueva línea dirigida a un mercado sensible al precio y que se pregunta por qué debe pagar por cosas o servicios que no ocupa o no necesita cumplirá sin perder la promesa de calidad Marriot.

Entrar a mercados de nivel superior

La motivación de moverse para aspirar a un nivel superior consiste en que, en los mercados de gama alta se obtienen márgenes de ganancia más altos. Pero se establece un problema de credibilidad ¿puede una marca accesible adquirir los conocimientos, la capacidad y la calidad para actuar como lo exige una marca de alta gama?

La marca Holiday Inn que se ha posicionado como una marca de hoteles cómodos, de familia y nada pretensiosos se volvió un obstáculo para posicionar una submarca nueva de gama mayor en los hoteles “Holiday Inn Crowne Plaza” al grado de terminar eliminando la conexión con Holiday Inn, y permanecer solo con el nombre “CrownePlaza”

Es muy difícil que una marca de nivel inferior logre credibilidad y confianza evolucionando a un nivel superior con la misma marca. Es el problema que ha vivido Honda queriendo entrar mercados de gama alta donde lideran “Mercedes y BMW” con su marca “Acura”. Lo mismo sucede con “Nissan” y su vehículo “Infiniti”.

Un caso bien manejado, se ve en la marca “Black & Decker” posicionada como herramientas para el hogar recurrió a una nueva marca “DeWalt” para colocar herramientas profesionales

Un movimiento vertical hacia abajo puede hacerse con marcas nuevas o recurriendo a submarcas, pero un movimiento vertical hacia arriba, generalmente debe hacerse mediante marcas nuevas porque al parecer, las submarcas, carecen de credibilidad.

Jorge Torres