EL SLOGAN DE LA MARCA

El slogan es una frase identificativa que sintetiza la esencia de la marca y el valor que la misma ofrece al consumidor. Debe ser breve, creativa y única

Por esencia de marca se debe entender: aquello con lo que nace una marca y perdura a lo largo del tiempo, la información genética que no cambia y le da coherencia y consistencia a través del tiempo. Le da a la marca un carácter único, auténtico e irrepetible. Da cuenta de una experiencia agradable, positiva y consistente para lograr preferencia.

La Real Academia española define al slogan como una fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política etc.

Esta idea de generar una fórmula breve y original encuentra sus raíces en la Retórica clásica que aboga por concluir un discurso con una expresión o una frase que sea breve y condense brillantemente para hacer perdurable el discurso expuesto con anterioridad.

El origen del término slogan

Pero el origen de la palabra slogan, entrega evidencias muy interesantes de la función que debe jugar un slogan. El término slogan deriva de una expresión gaélica <sluagh-gairm> que significa “grito de guerra” y equivale a ese grito emotivo que impulsa la batalla. En términos estrictos toda guerra incluye un grito de batalla que grita aquello por lo que se está peleando, tal es el caso de la Revolución Francesa donde el grito de batalla era “Libertad, igualdad y fraternidad” o en la revolución mexicana los caudillos ostentaban como grito de batalla “Tierra y libertad”, esto es, la gente se peleaba por defender la tierra y la libertad.

De manera analógica, en el terreno de lo comercial, un slogan debe ser el equivalente a un grito de batalla, por tanto, a través del slogan una marca debe gritar aquello que defiende, aquello por lo que se está peleando dentro de la industria a la que pertenece y dentro de la batalla comercial que debe enfrentar todos los días. Siguiendo lo dicho podemos entender que la marca de chocolates “M&M” a través del slogan “Se derrite en tu boca, no en tu mano” nos está diciendo que en la batalla comercial de los chocolates, ellos defienden la calidad y el acabado del producto, comparado con su equivalente que son las “Lunetas” que si se derriten en tu mano o en tu bolsa o en todo caso antes de llevarlas a la boca. O bien cuando Telcel nos dice “Todo México es territorio Telcel” no dice que no se trata sólo de aparatos celulares y que lo que defienden o lo que les hace valiosos es la cobertura, eso es lo que defienden, lo que les hace valiosos y lo que gritan en la batalla comercial.

De esta manera, hoy las marcas siguen esa tradición de la retórica clásica y esperan que un slogan sea el recurso habitual con el que pretenden lograr la memorabilidad de sus mensajes y a la vez la persuasión de los consumidores.

Esta idea de que el slogan debe ser una expresión lingüística significativa, económica, exclusiva, brillante, eficiente y perdurable también es buscada en nombres equivalentes al slogan como: Claim, tag line, base line, cierre o end line.

Un factor relevante es tener claridad sobre el posicionamiento que se pretende lograr, pues un slogan puede tener una orientación hacia la marca como “Si es Bayer es bueno” o una orientación hacia el producto por ejemplo ”Pinol, aromatiza, limpia y desinfecta"

CRITERIOS MERCADOLÓGICOS PARA EL DISEÑO DE UN SLOGAN

Con la idea de lograr la eficiencia comunicativa, el impacto, la memorabilidad y la persuasión a través de un slogan, los criterios para evaluar el rendimiento de un slogan son los siguientes: Densidad semántica, brevedad, sencillez, eufonía, pronunciabilidad, memorabilidad, originalidad y prevención.

DENSIDAD SEMÁNTICA

Este principio busca que el slogan se construya con un mayor número de palabras con conceptos que enfatizan y aportan significado (palabras plenas) y que la frase completa comunique con fuerza y emotividad lo que la marca significa en términos de su esencia, es decir, aquello con lo que nace una marca y perdura a lo largo del tiempo, la información genética que no cambia y le da coherencia y consistencia a través del tiempo. En otras palabras, que el slogan transmita el carácter único, auténtico e irrepetible de la marca. Para lograr que el significado transmitido equivalga a lo que hace valiosa a la marca, aquello por lo que se pelea en la batalla comercial, una experiencia agradable, positiva y consistente para lograr preferencia.

BREVEDAD

Indica que la eficiencia de un slogan debe medirse en términos de calidad informativa pero también en función del número de palabras porque de ello depende su memorabilidad, por ello, es recomendable que una frase de este tipo no rebase más de 7 palabras, con una media de 4 a 5 palabras, los más comunes en el mercado.

Se trata de eliminar todo lo accesorio, lo que engorda pero no nutre, para suprimir los elementos que aportan menos significado (palabras vacías) y a enfatizar las que más aportan (palabras plenas).

SENCILLEZ

Para efectos de memorabilidad y correcta pronunciación es importante recurrir a palabras simples, sencillas y evitar el uso de tecnicismos que comprometan la frase. La sencillez es relevante porque la función del slogan no es llamara la atención, para eso están los encabezados, los reclamos o las imágenes, su función es cerrar el mensaje resumiendo y gritando lo que se defiende, lo que te hace valioso en el tablero competitivo; su tarea es acompañar a la marca y ayudarla a ser recordada.

EUFONÍA

Esta es una condicionante de carácter emocional, refiere a la estética auditiva de la estructura fónica, que suene bien, que suene agradable, si gusta se pega a la memoria con mayor facilidad. Se logra con recursos como la combinación de vocales y consonantes, la métrica, la asonancia (repetición de vocales) la aliteración (redundancia de consonantes).

PRONUNCIABILIDAD

Un aspecto interesante y una tendencia también es la presencia de idiomas diferentes en el diseño de un slogan, situación que no es negativa si se conoce la intención con claridad. Recurrir a un idioma extranjero ayuda a seleccionar el mercado, pero es preciso que el público pueda pronunciar la frase pues de ello dependerá su memorabilidad y su adopción en la vida cotidiana.

MEMORABILIDAD

Todo slogan nace con la intención de ser adoptado por una sociedad, por ello, este criterio hace retroactivo los criterios anteriores, esto es, si el slogan tiene densidad semántica, es breve sencillo, con estética auditiva y fácil de pronunciar, lo más probable es que logre amplia y fácil memorabilidad.

PREVENCIÓN

Este criterio recomienda pensar en frases que prevean su caducidad en el tiempo, por ejemplo, la marca “Turrón 1880” lleva como slogan “El turrón más caro del mundo” pues es probable que en corto plazo aparezca otra opción de turrón más caro y el slogan habrá caducado. Este criterio busca perdurabilidad, para que el eslogan sea empleado durante muchos años para los productos o servicios de una misma marca.

ORIGINALIDAD

Sugiere diseñar un slogan original y único, porque es la mejor manera de volverlo exclusivo de la marca y abre la posibilidad de registrarlo o protegerlo en sentido jurídico y competitivo.

Un recurso para amarrar la exclusividad del slogan es anclar el nombre de marca a la frase, por ejemplo “En México y el mundo, la cerveza es Corona” o “A Duvalín no lo cambio por nada”

EL FACTOR DE LA ECONOMIA EN UN SLOGAN

Debido a la constante situación de crisis económica que embarga las condiciones de vida en muchos países, muchas marcas han optado por construir frases tipo slogan que comunique aspectos vinculados al precio o a la economía. Incluso aquellas marcas que promocionaban frases tipo slogan centrados en la calidad, la exclusividad o el valor de marca han girado para entregar un slogan con significados de ahorro.  “Todo el mundo puede hablar gratis” Skype o “La campeona de los precios bajos” de Bodega Aurrerá

Jorge Torres