EL MARCADOR SOMÁTICO DE UNA MARCA Y EL OSITO BIMBO

 

La decisión de compra es un constructo que se compone de diferentes variables, esto es, cada vez que decidimos la compra de un producto y elegimos una marca entran en juego las preferencias, los sentimientos, las experiencias previas, los recuerdos, los intereses, las intenciones.

Elegir una marca sigue un proceso completo y complicado que generalmente se basa en una serie de atajos creado por el cerebro para ayudar en la toma de decisiones, de lo contrario, elegir sería un proceso muy largo, además de complejo.

Cuando se toman decisiones de elección y compra, el cerebro recurre al repaso de una gran cantidad de recuerdos, hechos, suposiciones y emociones, comprimiendo toda esa información en una respuesta, en un atajo especial que nos permite elegir entre todas las diferentes opciones, este proceso suele ser inconsciente y a este tipo de atajos mentales se les conoce como marcadores somáticos.

Esta teoría describe la manera en que pueden impactar las emociones en la percepción, en la evaluación, en el comportamiento y en la toma de decisiones. Plantea que toda experiencia termina por evocar sentimientos que no son otra cosa que reacciones a través del sistema nervioso y tales sentimientos se almacenan en la memoria vinculados a experiencias específicas, por lo que, cuando una persona se enfrenta a experiencias similares, el cerebro activa esos marcadores somáticos para recrear y anticipar lo que se siente frente a una situación determinada, mostrando que se pueden tomar decisiones mediante un mecanismo emocional sin pasar por el proceso racional entero.

Por dar un ejemplo burdo, la primera vez que te atreves a cocinar, es probable que ignores que el fuego de la hornilla transmitirá calor por conducción a las orejas de la olla y, por tanto, cuando decidas tomar una oreja para mover la olla, al contacto tendrás una quemadura en la mano que se traduce en ardor, en dolor, en la generación de un ámpula que será dolorosa por varios días. Esta experiencia con sentimientos dolorosos se almacena a manera de aprendizaje en la memoria, y la próxima vez que estés frente al mismo escenario, no necesitarás activar todo el recorrido de la experiencia de la primera vez, la simple imagen de una olla en la estufa funcionará como atajo mental, es decir, como un resumen de todo lo que podría sucederte y hará que tomes precauciones, de esta manera, la olla en la estufa se ha vuelto un marcador somático. 

Estos marcadores somáticos pueden modificarse con el tiempo, es decir que, una experiencia previa vinculada a sentimientos negativos puede en el futuro, asociarse a sentimientos positivos debida a que memoria y aprendizaje están vinculados.

Los marcadores somáticos, en tanto, vinculados a experiencias previas pueden estar relacionados con cualquiera de los cinco sentidos o con una combinación de ellos, así un marcador o un atajo mental puede ser un color, una imagen, un sonido, un aroma, una textura o sus posibles combinaciones.

Antonio Damasio médico neurólogo y autor de esta hipótesis explica que, el cuerpo envía señales que son traducidos en cambios físicos que permiten anticipar la toma de decisiones disminuyendo la carga de trabajo que representa el acto de elegir. El principio original en este autor explica que un marcador somático queda manifiesto cuando uno siente dolor estomacal o aumento del ritmo cardiaco o cuando experimentamos sudoraciones sin haber hecho ningún esfuerzo físico que detonará tales reacciones físicas, es decir, tu cuerpo puede tener una reacción física detonada por una situación de peligro, sin importar si el peligro es real o imaginario. El cuerpo se anticipa a lo que prevé como una situación de peligro y te manda señales físicas para que reacciones y tomes decisiones adecuadas. Todo gracias a experiencias peligrosas previas de las cuales el cerebro ha aprendido.

Entonces, la experiencia es el vehículo mediante el cual uno va adquiriendo marcadores somáticos y estas experiencias se modulan por dos aspectos:

a.       Internos: regulan las preferencias personales con su respuesta psicosomática, son intuitivas, de carácter innato y asisten en la supervivencia para perpetuar la especie. Alcanzando equilibrio homeostático que implica resolver la sed, el hambre, dormir, evitar el peligro, pero también buscar condiciones placenteras

b.       Externo: basado en relaciones interpersonales, convencionalismos, normas éticas o morales y que son definidas por la familia, la escuela, la sociedad, por tanto, cuando una persona elige, lo hace considerando diferentes caminos posibles para una acción, las decisiones se toman de acuerdo con las metas, los propósitos, los objetivos y los credos

Los resultados obtenidos tanto de factores internos como externos en el corto, mediano y largo plazo, determinarán una futura respuesta somática asociada con un placer o con un dolor. Por estar vinculados a experiencias previas, los marcadores somáticos se pueden crear durante toda la vida de una persona, pero se crearán especialmente durante la niñez y la juventud porque es la etapa donde la persona se encuentra en periodo de formación académica, cultural, moral, ética, etc.

Basado en un principio conductual de estímulo-respuesta, parece que las personas toman decisiones como respuesta al placer o al dolor y acto seguido el cerebro aprenderá de las consecuencias obtenidas para saber cómo reaccionar frente a situaciones similares en el futuro, por tanto, un marcador somático puede detonar una acción placentera pero también sirve para inhibir y protector de la persona frente a situaciones de dolor, real o imaginario.

Esta hipótesis teórica es adoptada por el terreno de la mercadotecnia y las marcas buscan generar imágenes, sonidos, colores o personajes que funcionen en el mercado como un marcador somático, como un atajo mental que resuma los valores de la marca o del producto para facilitar el proceso de selección al momento de elegir una marca. Lo que hacen es vincular al elemento que funcionará como marcador somático a una serie de experiencias positivas para que el mercado aprenda a vincular tales valores con un elemento detonador, que como he dicho, puede ser un color una imagen, un sonido o un personaje.

Tomemos como ejemplo el caso de la empresa BIMBO, cuyo personaje “El osito BIMBO” funciona como marcador somático. A lo largo de más de 75 años, la gente, a nivel internacional ha aprendido que BIMBO es una marca de alimentos con base harina, acercando una gran variedad de productos como pan de caja, pan molido, pan dulce, pan tostado, bollería y snacks. Las personas hemos aprendido a relacionar cerca de 5000 productos a través de más de 100 marcas en 18 Países. Hemos experimentado que la marca tiene un enorme poder de distribución que hace que sus productos siempre estén al alcance del consumidor en forma ágil y fácil. Incluso nos ha mostrado que ha sido premiada hasta en 4 ocasiones consecutivas por el The Ethisphere Institute como una de las empresas más éticas del mundo. Y no solo eso, por su trayectoria de más de 75 años ha dado lugar a que en más de una ocasión los productos BIMBO hayan estado en nuestra mesa, en nuestro lunch, en nuestro auto, en nuestras reuniones, fiestas y hasta en nuestros viajes, a todos nos resulta familiar una bolsa de pan BIMBO llena de sándwiches para el viaje.

Su fuerza es tal, que la próxima vez que visites una tienda de autoservicio observa que BIMBO podría ser la única marca que logra abarcar la estantería de un pasillo completo con sus productos.

Toda esta situación hace que la marca BIMBO sea asociada con un importante número de ideas y conceptos a manera de imaginario colectivo que equivalen a posicionamiento e imagen de marca.

Incluso el personaje del famoso “Osito BIMBO” ha logrado asociar ideas y conceptos de valor en la marca, pues el simple hecho de recurrir a la ilustración de un oso de caricatura ha instalado en el imaginario colectivo ideas de higiene, ternura, alegría, ternura, suavidad y hasta vanguardia.

Con esto es posible mostrar que para la marca BIMBO, el personaje del “Osito” funciona como un marcador somático, como un atajo mental cargado de emociones que pueden inclinar la preferencia del consumidor. BIMBO es asociado con factores internos vinculados al hambre y al antojo, puesto que está en la industria de la panadería con pan de caja, pan dulce, pan tostado, bollería, snakcs y pan molido. Y con factores externos, es una marca relacionada con ocasiones de consumo como el desayuno, la comida, la cena, el lunch, eventos sociales y viajes. Pero también detona ideas de higiene, suavidad, felicidad y vanguardia. Obviamente todos estos conceptos no te aparecen uno a uno de forma consciente y racional, pero no es necesario, porque cada vez que miras al “Osito BIMBO” tu mente estará relacionando al personaje con la marca y con todos los conceptos mencionados a manera de atajo.

Pero la marca no logró consolidar el uso de su personaje como marcador somático de la noche a la mañana, le tomó más de 75 años y varios rediseños de la figura para lograrlo.

Por lo expuesto hasta ahora, es claro, entendible y hasta justificable que la marca BIMBO haya defendido su marcador somático representado en el “Osito BIMBO” frente a la actualización de la Norma oficial Mexicana (NOM 51) que específica que en el etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas con sellos que adviertan presencia de azúcar o grasas saturadas no podrán incluir personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades y deportistas. En otras palabras, las empresas que como BIMBO han consolidado personajes a manera de marcador somático por varios años deben prescindir de ellos.

Este problema no afecta, por ejemplo al conejito “Energizer” o a la botarga del “Doctor Simil” otros casos exitosos de personajes que funcionan a manera de marcador somático.

Pero gracias a que en México las leyes y normativas se escriben con huecos que permiten encontrar una salida a diferentes limitantes y prohibiciones, BIMBO logró colocar su marcador somático del “Osito” en otras modalidades y recursos generados a partir de alianzas estratégicas con otros productos de base harina como los hotcakes de la marca “Hotkis” donde puede aparecer sin violar las indicaciones de la NOM 51.

Pero también es digno de reconocer la salida estratégica de aparecer en el paquete de servilletas de la marca “Pétalo” y es que la servilleta de papel es un producto directamente vinculado como la mejor manera de envolver un sándwich hecho con pan de caja “BIMBO”

Cabe poner sobre la mesa que la intención de la nueva normativa “NOM 51” tiene la intención de reducir el consumo de alimentos que pueden generar obesidad, un problema de salud fuerte en México, sin embargo, no sobra preguntarnos ¿realmente la disminución de consumo de estos productos depende de la desaparición d ellos personajes? En mi particular opinión considero que no. La persona que ha decidido ya consumir este tipo de productos lo hará con personajes, sin personajes y a pesar de ellos.

Por otro lado, la nueva normativa pone en grado de desventaja competitiva con otros productos de la industria panadera que representan competencia directa con BIMBO como son “Wonder” “Oroweat” que no habían logrado consolidar un marcador somático del tamaño del Osito BIMBO. Misma situación enfrentarán marcas de cereales como “Kellogg´s” o “NESTLÉ” y dentro también de la industria de panadería entrará la marca “Marinela”.

Jorge Torres