LA ACTITUD DE TU TARGET AFECTA LA VENTA DEL PRODUCTO

¿Has notado que tienes una gran actitud con aquellos productos o marcas que sueles preferir, o bien, que tienes una mala actitud con aquellos que rechazas o que prefieres no comprar?

Lo mismo pasa con tus consumidores, por eso, el crecimiento o la caída de tus ventas si bien se puede deber a múltiples variables, en gran medida responde a la actitud que la gente tenga hacia tu producto o hacia tu marca, esto es, si la gente presenta buena disposición mental o emocional sobre aquello que vendes.

La conducta o bien, la disposición hacia aquello que vendes depende de lo que el consumidor piensa o siente ya sea sobre tus productos, sobre tu marca, sobre tus precios, sobre el diseño interior de tu tienda o incluso sobre dónde se ubica tu punto de venta.  Es como el filtro con el que interpreta la realidad y este filtro puede ser positivo, negativo o neutro, pero con seguridad afecta sus decisiones, su comportamiento y sus interacciones.

Se vuelve pertinente entonces, preguntarnos ¿cómo se forma la gente una actitud?, ¿cómo nace esa buena o mala disposición hacia lo que vendes? Y si tienes manera de influir en ella.

La actitud se forma bajo tres componentes:

Uno es de orden cognitivo, es decir, la actitud o la disposición que la gente se forma sobre lo que vendes, depende de lo que sabe, pero sobre todo lo que cree acerca de ti y de tus productos, no importa si lo que cree es verdad o no, lo importante es que esa ideología está influenciando su conducta.

Si sabe que cuentas con características o con rasgos importantes para resolverle una necesidad, entonces creerá que eres favorables para él y te evaluará como una buena opción, acto seguido desarrollará sentimientos positivos sobre tu marca y sobre tus productos. Si no logra percibir que los rasgos de tu producto le pueden resolver adecuadamente la necesidad, entonces pensará negativamente sobre ti y no te considerará como una opción viable, desarrollando sentimientos negativos hacia tus productos, es así como nace el segundo componente de la actitud, el afectivo. que obviamente refiere a lo que un consumidor siente por el producto. En suma, lo que crea y lo que sienta repercutirán en el tercer componente, el comportamiento: que se traduce en las intenciones de hacer algo con el producto, como el hecho de aceptarlo, adquirirlo o rechazarlo.

Por lo que te he explicado hasta ahora sabrás que es de vital importancia que identifiques primero a quién le vendes, esto es, quién es tu público ideal, qué edad tiene, cuál es su género y su nivel económico y cultural porque estos 4 rasgos influyen en lo que va a creer y a sentir sobre tus productos. Esto es tan claro como que hace 20 años probablemente no pensabas ni sentías lo mismo que ahora por algunas marcas y productos.

Una vez que identificaste a tu target, detecta cuáles son los atributos sobresalientes que la mayoría de los consumidores toman en cuenta al momento de evaluar un producto como el que vendes considerando también su ponderación, esto es, cuáles atributos aprecia por encima de los demás. Si tu público ideal tiene claro cuáles son los atributos esenciales para valorar un producto como el que vendes, tu tarea es más sencilla porque solo deberás reforzar esa información mediante comunicación mercadológica. Pero si la investigación te revela que tu público ideal tiene información equivocada deberás corregirla y si de plano no tiene información entonces deberás educarlo para que aprenda a valorar lo que vendes, también a través de comunicación mercadológica, porque si no lo haces tú, tu competencia lo hará, pero lo hará mostrándote como la opción menos atractiva.

Lo que puede alimentar el elemento cognitivo que da lugar a una buena actitud es explicar los rasgos o las características que tiene tu producto a diferencia de otros competidores en el mercado y demuestra cómo esos rasgos resuelven mejor una necesidad, eso equivale a exponer dónde está la conveniencia de lo que tu vendes.

El componente emocional lo puedes enriquecer a través del diseño del envase, el diseño de tu punto de venta o a través del atractivo diseño de la publicidad, es decir, a través de la experiencia de compra.

Hay marcas que estimulan una buena actitud hacia su marca centrándose en el elemento emocional como lo hace McDonalds a través de la cajita feliz, amplia el regalo y anestesia la hamburguesa sabiendo que no son la mejor carne, ni el mejor pan. También estimula la emoción ampliando el tamaño con la “BIGMAC” 

De la misma manera lo hace el “Huevo kínder Sorpresa” anestesia la calidad del chocolate porque no es un chocolate de calidad y amplifica el regalo. 

Pero hay opciones como la de “Carl Juniors” que potencian la parte racional ampliando los rasgos de la carne tipo -angus-, el queso, el pan y los aderezos porque sabe que esos son los rasgos que más ponderan los amantes de las hamburguesas.

El desafío mercadológico está en saber aparear ambos niveles como lo hace la marca “Santa Clara” que trata de generar buena actitud hacia sus productos desde el elemento cognitivo, al mostrar que sus productos son 100% de vaca, sin colorantes ni saborizantes artificiales y enriquecidos con vitaminas “A y D” mientras apela al delicioso sabor de sus helados para estimular el componente emotivo.

Formar una actitud muy positiva y perdurable hacia tus productos, se traduce en lealtad y se arraiga al consumidor de una manera tan fuerte que es difícil de debilitar. Una actitud ligeramente positiva da cuenta de un consumidor dispuesto a abandonar cuando aparezca algo mejor. Por tanto, una actitud equivale a un grado de compromiso.

Una actitud con bajo compromiso registra un nivel básico, y se le conoce como el nivel de Conformidad, ¿es una actitud favorable? si, pero es débil, y sucede cuando el consumidor se sirve de un producto solo para obtener recompensas, justo como sucede con la cajita feliz de McDonalds o el “Huevo Kinder-sorpresa”  ¿lo seguirías comprando sin el juguete?

El nivel de identificación, presenta una actitud con mayor grado de compromiso porque la gente suele tener mayor compromiso hacia aquellas marcas y productos que le permiten mostrar quiénes son o quiénes aspiran a ser. Cuando un producto le permite a la gente ajustarse a sus expectativas se genera mayor arraigo hacia ellas, como lo hace esta versión de I-Phone apelando al “Poder” como estilo de vida. O como lo hacen la marca “El Palacio de hierro a través de sus mensajes publicitarios. 

Y el tercer nivel es el de Internalización, aquí el nivel de involucramiento con la marca y sus productos pretende arraigarse de forma más profunda al tratar de vincularse con el sistema de valores que impera en un tipo específico de consumidor, como lo intenta hacer la marca “Tecate” al dirigirse a un tipo de público que siente que beber la cerveza directo de la botella y no en tarro o rechazar la idea de subir lo que comen y beben por redes sociales es parte de sus valores personales.

Como puedes ver, detectar el tipo de actitudes que hay atrás de tus productos o encontrar la mejor manera de estimular una buena actitud hacia ellos, no es algo que se pueda suponer, sino algo que se debe investigar mediante estudios cualitativos, hasta encontrar cómo percibe la gente aquello que vendes, cómo lo valora y cómo responde emocionalmente hacia ello.

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JORGE TORRES