Es un hecho
que hacer Branding es gestionar una marca, pero qué significa gestionar una
marca, o bien, qué es lo que se debe gestionar y para qué. Este texto te
presenta de forma sencilla pero clara una manera de tipificar los principales
ejes que rigen la gestión de una marca.
La base del
branding es un tema que se encuentra siempre en tela de discusión. Para los
diseñadores el branding es gestionar logotipos, símbolos, personajes, etiquetas
envases y todo lo que la gráfica implica. Para los publicistas consiste en
gestionar las diferentes estrategias de promoción que metan a la marca en zona
de competencia y liderazgo. Para los mercadólogos consiste en gestionar el
producto, el punto de venta y las comunicaciones integradas. La verdad es que
la gestión de marca no es ninguna de esas actividades en lo individual, son
todas ellas en lo colectivo.
La gestión
360º de la marca se puede exponer a partir de cuatro grandes pilares de
gestión:
1) Construcción; 2) Comunicación; 3)
Medición; 4) Administración
1 CONSTRUCCIÓN
Esta es la
base de todo proyecto de branding. Consiste en diseñar un bien, producto o
servicio que entregue valor. Se trata de confeccionar una oferta que resuelva
muy bien necesidades y deseos para maximizar su demanda.
Este primer
trabajo de gestión parte de la premisa de que, antes de diseñar una imagen,
logotipo, envase, etiqueta y publicidad valiosa, primero hay que tener algo
valioso que entregar.
Diseñar un
bien valioso para ofertar representa un gran trabajo de investigación que
implica un análisis de la industria (qué está ofertando actualmente la
industria). Un análisis del consumidor (cuáles son las necesidades y deseos no
resueltos o mal resueltos en el consumidor, dónde están sus frustraciones). Un
análisis competitivo (cuáles son las marcas que mejor están resolviendo y por
qué). Y un análisis interno (en qué condiciones se encuentra el proyecto en
puerta, para saber los límites y los alcances de lo que se puede ofrecer)
Producto de
este tipo de gestión, el branding diseñará un bien, producto o servicio que
resuelva mejor que los demás las necesidades y deseos del mercado. Un bien con
los atributos y componentes mínimos para poder funcionar. Con los estándares
mínimos de calidad para poder competir, pero también con atributos únicos y
exclusivos que lo puedan diferenciar de otros competidores y, sobre todo, con
posibilidades de desarrollo para poder crecer.
En este
primer pilar del branding nace la esencia de la marca.
2 COMUNICACIÓN
Cuando la
gestión anterior ha dado lugar a una oferta valiosa, el siguiente pilar del
branding es comunicar adecuadamente los valores del producto o servicio. Se
trata de desarrollar estrategias para comunicar el valor de la marca y con
ello, crea significados en la mente del consumidor.
Aquí es
donde se diseñan estrategias de posicionamiento para determinar qué queremos
significar o representar en el mercado. Se diseñan planes de comunicación
interna, pues el valor de una marca se debe comunicar primero puertas adentro
mediante herramientas como la definición, la misión, la visión, filosofía y
objetivos de la marca.
En este
espacio de gestión se genera la personalidad de la marca que regirá criterios
estables para proponer los signos básicos que permitirán que la marca sea
identificada dentro del tablero comercial o competitivo como son el naming, la
identidad gráfica, el slogan y/o frases comerciales; URLs, personajes, envase
y/o etiquetas. Estos signos básicos son los que permitirán iniciar una gestión
de comunicación externa trabajada mediante los recursos que se denominan
“Comunicaciones integradas de mercadotecnia” y que se componen básicamente de
estrategias de propaganda, publicidad, promoción de ventas, ventas personales,
merchandising y relaciones públicas.
En este
terreno es donde se consuman los grandes objetivos del branding: consciencia de
marca, imagen de marca y lealtad a la marca.
Aquí se
gestiona la apariencia y la significación de la marca.
3. MEDICIÓN
Esta
columna consiste en gestionar inteligencia de mercado. A través de
investigaciones de mercado, la marca evalúa y analiza el rendimiento de la
marca y el impacto real en el consumidor. Este es uno de los pilares más
importantes porque retroalimenta a la marca para saber que estrategias se deben
mantener, cuáles se deben fortalecer, cuáles eliminar, cuáles modificar o
corregir y, sobre todo, cuales eliminar.
Aunque este
eje es de vital importancia, no todas las marcas lo desarrollan de manera
constante. Gestionar la inteligencia de mercado implica la posibilidad de
diferentes herramientas de investigación, entre ellas:
LA MEDICIÓN
EXPLORATORIA: a través de grupos de enfoque, entrevistas de profundidad,
historias de vida, pruebas de proyección y etnografías.
MEDICIÓN
DESCRIPTIVA: a partir de estudios cuantitativos con aplicación de encuestas.
MEDICIÓN EXPERIMENTAL: con recursos como los experimentos de
campo y de laboratorio o pruebas de mercado mínimamente.
En este pilar se gestiona la consistencia de la marca.
4 ADMINISTRACIÓN
Aquí se planea y se gestiona la conservación y el desarrolló
de la marca. Esta gestión prevé zonas de oportunidad para el crecimiento de la
marca. En esta zona se ordenan y se crecen los portafolios de marcas y de
productos con estrategias de profundidad y de extensión. En este eje las marcas
se vuelven un motor de la economía y amplían sus fuentes de empleo.
Cuando la marca crece y se desarrolla ampliando su
portafolio de marcas y productos, el trabajo de gestión consiste en evitar a
toda costa competir contra las marcas propias (canibalización).
Aquí se gestiona el desarrollo y la permanencia de la marca.
JORGE TORRES
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