En
mercadotecnia existe un famoso axioma, o bien un principio válido y evidente
que dice que “Las personas no compran productos, compran beneficios”
Esta frase
hace que las marcas dirijan sus esfuerzos en posicionar un beneficio más que un
producto. Y es que, el posicionamiento de la marca es el centro, el corazón de
las estrategias de mercadotecnia. Consiste en diseñar el producto o el servicio
y su imagen de manera que ocupen un lugar preciado en la mente de los
consumidores.
El
posicionamiento equivale a la manera en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos, pero sobre todo en los beneficios, porque
un beneficio es tal, en la medida en que logra resolver algún tipo de problema.
Posicionar
o colocar una marca, implica colocar beneficios asociados en la mente del
consumidor. Esto es especialmente útil en la dinámica de compra de la gente
porque es un hecho que las personas están saturadas de información sobre los
productos y no pueden estar evaluándolos nuevamente cada vez que deban decidir
cuál comprar, para simplificar su proceso de compra organizan en la mente a las
marcas y sus productos en categorías y en beneficios prometidos.
Las marcas
ofrecen beneficios derivados de atributos funcionales (características,
funciones, precio) o derivados de atributos simbólicos (su imagen y lo que
creemos que dicen de nosotros cuando los usamos)
Por tanto,
si la gente no compra productos sino beneficios, cabe preguntarnos qué tipo de
beneficios compran los usuarios.
BENEFICIOS
FUNCIONALES
Se refieren
a la función del producto, la gente no compra una licuadora, compra el
beneficio de su función que es moler alimentos en forma rápida y uniforme. La
función es una ventaja que entrega el producto a nivel racional para resolver
el problema del consumidor.
Las
personas suelen buscar el buen funcionamiento de un producto alojado en los
atributos físicos. Se consideran beneficios bajo la hipótesis de que cuando
preguntas a una persona por qué compra una marca y rechaza otras suele dar razones
funcionales. La gente dice preferir el "Iphone 12" porque su procesador es 50%
más rápido y una cámara mucho más potente para fotos y videos.
La función
suele comunicar el desempeño, el rendimiento y el nivel de calidad de un
producto. Sin embargo, para un autor como David Aaker, puede ser una trampa
enfocarse excesivamente en los atributos físicos y en posicionar sus beneficios
funcionales debido a que las decisiones de compra suelen estar lejos de ser
racionales, incluso sostiene que la gente suele desconfiar de los beneficios
funcionales prometidos por la marca, de ahí que, considera que valores
emocionales, de autoexpresión o sociales representan mayor valor.
En otras
palabras, Iphone 12, dice tener un procesador 50% más rápido pero la gente no
tiene manera de probar con certeza ese atributo así que, puede dudar de él, y
se concentrará en otros beneficios sensoriales que funcionan mejor a nivel
emocional como la nueva gama de colores o su diseño “retro”
Los
beneficios funcionales vienen bien en productos donde la función es
determinante y se pueda probar, por ejemplo, en los fármacos que te prometen
aliviar el dolor o la enfermedad con rapidez, función que si se puede probar y
que resulta tan importante que deja de lado beneficios sensoriales como el
color del medicamento.
BENEFICIOS
EMOCIONALES
Este
beneficio se vincula a la habilidad de la marca para lograr que el consumidor sienta
un tipo de emoción resultante del proceso de compra o de la experiencia de
consumo.
Los beneficios
emocionales agregan profundidad y riqueza a la experiencia de propiedad (poseer
algo) o de consumo. Este es el mayor beneficio que entrega la comida rápida,
los refrescos o incluso algunos automóviles. No se trata de la función de
alimentarse, ni de hidratarse o quitar la sed sino de sentirte feliz por lo que
consumiste de ahí la “cajita feliz de McDonald´s” o la chispa de la felicidad
en Coca-Cola que tropicaliza con la campaña “Pónte Chingón”
Cuando la
función o el beneficio funcional no resulta superior y diferente a otras
opciones, la emoción es el beneficio de poder.
La frase
típica para identificarlo es “cuando compro o consumo esta marca me siento____”
Una
identidad de marca muy fuerte incluye tanto beneficios funcionales como
emotivos
BENEFICIOS
DE AUTOEXPRESIÓN
Las
personas sienten anhelo por expresar su “yo” real o el idealizado y lo hace en
formas diversas: a través de sus actividades, de sus amistades, de sus
opiniones, de su tipo de trabajo o a través de su estilo de vida. En general las
marcas agradan, pero se vuelven admirables cuando se convierten en un vehículo
para expresar una imagen real o una idealizada.
Este
beneficio constituye la esencia para lograr una marca carismática.
Para operar
este beneficio es necesario tener claro que, cada persona juega diferentes
roles, cumple con diferentes papeles. Una persona es profesionista, es hijo, es
padre, etcétera y en cada rol o papel la persona buscará expresar un
autoconcepto asociado diferente, por ello, cuando una marca desea suministrar o
entregar beneficios de autoexpresión, debe tener claro a qué papel o a qué rol
de la persona debe dirigirse.
La marca
“Victorias Secret” más que vender la función de la lencería entrega un beneficio
de autoexpresión sensual y le habla al “Yo ideal” de la mujer en su dimensión
pareja, novia o esposa. La marca “Suavitel” anestesia la función de suavizar la
tela para ampliar la autoexpresión al hablarle a la mujer en su dimensión mamá
con la frase “El amor de mamá”
Es probable
que ambas marcas le hablen a la misma mujer, una en su dimensión sensual y otra
en su dimensión mamá.
La frase
típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca
soy____”
BENEFICIOS
SOCIALES
Las marcas
contribuyen a la posibilidad de que una persona forme parte de un grupo social.
De hecho, hay marcas que se vuelven un requisito para pertenecer a un grupo
social. De esta manera las marcas proveen un sentido de identidad y de
pertenencia, ambas, conductas humanas básicas. Esta necesidad de contar con una
posición social influye en el usuario para decidir qué marcas comprar o incluso
cuáles evitar.
Toda
comunidad o grupo social genera un sentimiento de pertenencia o de rechazo por
compartir intereses, conductas, objetos y marcas. Cuanto más involucrada se
sienta una persona mayor será su sentimiento de pertenencia.
La marca “Tecate”
le habla a una tribu, al macho Alfa, pero la marca “AUDI” le habla a los
triunfadores, a los que alcanzaron el éxito económico.
La frase
típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca, el
tipo de personas a las que me vinculo son____”
COMBINACIÓN DE BENEFICIOS
Los
beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales suelen estar vinculados.
Cuando la marca entrega beneficios múltiples conviene jerarquizarlos y priorizarlos
para determinar la perspectiva dominante: esto determinará la manera de
entregarlos y comunicarlos, por ejemplo. Los beneficios emocionales involucran
el acto de usar el producto. Los de autoexpresión tienden a poner foco en las
consecuencias de usar el producto (te sentirás orgulloso por) Los beneficios
sociales hacen surgir a otros afectados por la experiencia de uso.
Los
beneficios son poderosos promotores de conducta y conductores de fidelidad a la
marca, pero no todos los beneficios son valiosos o significativos por lo que
debe seleccionar o jerarquizar en función de los siguientes criterios:
Relevancia: Seleccione el beneficio que resulte
muy valioso para el consumidor
Diferenciación: Seleccione el beneficio que no
ofrece otro competidor o aquella que usted resuelva con mayor valor.
Superioridad: aquel beneficio que usted resuelve
con supremacía y lo coloca como el experto o la autoridad en ese beneficio frente
a otros competidores que ofrecen el mismo beneficio.
Exclusividad: elija el beneficio que no ofrece
nadie más que usted o bien, aquel que los competidores no puedan igualar con
facilidad.
Comunicable: que sea fácil de comunicar o de
hacer visible o tangible para el consumidor.
Segmentación: Una base conductista sugiere que
los beneficios deben dirigirse por nivel de importancia en diferentes segmentos
de público, por ejemplo, en el caso de una pasta de dientes:
El
segmento sensorial:
buscará un beneficio como el sabor y la apariencia del producto (Colgate Max
fresh)
Los
sociables:
reaccionarán al beneficio de la blancura de los dientes y al aroma en el
aliento (Colgate Luminous White o Crest Scope)
Los
guerreros: quieren
el beneficio de prevenir caries (Crest anticaries)
El
independiente:
desea el beneficio de los precios bajos (Crest Regular)
Los
Green: darán
prioridad al beneficio de que la pasta no contamine
EN CONCLUSIÓN
Los diferentes beneficios que puede entregar una marca adquieren valor e importancia también porque se vinculan en forma directa en la solución de problemas y necesidades tipificadas por Maslow
La marca es la promesa de un beneficio y cuando un producto no entrega un beneficio percibido será visto como un simple commodity.
JORGE TORRES
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