La decisión de compra es un constructo que se compone de diferentes variables, esto es, cada vez que decidimos la compra de un producto y elegimos una marca entran en juego las preferencias, los sentimientos, las experiencias previas, los recuerdos, los intereses, las intenciones.
Elegir una
marca sigue un proceso completo y complicado que generalmente se basa en una
serie de atajos creado por el cerebro para ayudar en la toma de decisiones, de
lo contrario, elegir sería un proceso muy largo, además de complejo.
Cuando se
toman decisiones de elección y compra, el cerebro recurre al repaso de una gran
cantidad de recuerdos, hechos, suposiciones y emociones, comprimiendo toda esa
información en una respuesta, en un atajo especial que nos permite elegir entre
todas las diferentes opciones, este proceso suele ser inconsciente y a este
tipo de atajos mentales se les conoce como marcadores somáticos.
Esta teoría
describe la manera en que pueden impactar las emociones en la percepción, en la
evaluación, en el comportamiento y en la toma de decisiones. Plantea que toda
experiencia termina por evocar sentimientos que no son otra cosa que reacciones
a través del sistema nervioso y tales sentimientos se almacenan en la memoria
vinculados a experiencias específicas, por lo que, cuando una persona se
enfrenta a experiencias similares, el cerebro activa esos marcadores somáticos
para recrear y anticipar lo que se siente frente a una situación determinada,
mostrando que se pueden tomar decisiones mediante un mecanismo emocional sin
pasar por el proceso racional entero.
Por dar un
ejemplo burdo, la primera vez que te atreves a cocinar, es probable que ignores
que el fuego de la hornilla transmitirá calor por conducción a las orejas de la
olla y, por tanto, cuando decidas tomar una oreja para mover la olla, al
contacto tendrás una quemadura en la mano que se traduce en ardor, en dolor, en
la generación de un ámpula que será dolorosa por varios días. Esta experiencia
con sentimientos dolorosos se almacena a manera de aprendizaje en la memoria, y
la próxima vez que estés frente al mismo escenario, no necesitarás activar todo
el recorrido de la experiencia de la primera vez, la simple imagen de una olla
en la estufa funcionará como atajo mental, es decir, como un resumen de todo lo
que podría sucederte y hará que tomes precauciones, de esta manera, la olla en
la estufa se ha vuelto un marcador somático.
Estos
marcadores somáticos pueden modificarse con el tiempo, es decir que, una
experiencia previa vinculada a sentimientos negativos puede en el futuro, asociarse
a sentimientos positivos debida a que memoria y aprendizaje están vinculados.
Los marcadores
somáticos, en tanto, vinculados a experiencias previas pueden estar relacionados
con cualquiera de los cinco sentidos o con una combinación de ellos, así un
marcador o un atajo mental puede ser un color, una imagen, un sonido, un aroma,
una textura o sus posibles combinaciones.
Antonio
Damasio médico neurólogo y autor de esta hipótesis explica que, el cuerpo envía
señales que son traducidos en cambios físicos que permiten anticipar la toma de
decisiones disminuyendo la carga de trabajo que representa el acto de elegir.
El principio original en este autor explica que un marcador somático queda
manifiesto cuando uno siente dolor estomacal o aumento del ritmo cardiaco o
cuando experimentamos sudoraciones sin haber hecho ningún esfuerzo físico que detonará
tales reacciones físicas, es decir, tu cuerpo puede tener una reacción física
detonada por una situación de peligro, sin importar si el peligro es real o
imaginario. El cuerpo se anticipa a lo que prevé como una situación de peligro
y te manda señales físicas para que reacciones y tomes decisiones adecuadas.
Todo gracias a experiencias peligrosas previas de las cuales el cerebro ha
aprendido.
Entonces,
la experiencia es el vehículo mediante el cual uno va adquiriendo marcadores
somáticos y estas experiencias se modulan por dos aspectos:
a. Internos: regulan las preferencias
personales con su respuesta psicosomática, son intuitivas, de carácter innato y
asisten en la supervivencia para perpetuar la especie. Alcanzando equilibrio
homeostático que implica resolver la sed, el hambre, dormir, evitar el peligro,
pero también buscar condiciones placenteras
b. Externo: basado en relaciones
interpersonales, convencionalismos, normas éticas o morales y que son definidas
por la familia, la escuela, la sociedad, por tanto, cuando una persona elige,
lo hace considerando diferentes caminos posibles para una acción, las
decisiones se toman de acuerdo con las metas, los propósitos, los objetivos y
los credos
Los
resultados obtenidos tanto de factores internos como externos en el corto,
mediano y largo plazo, determinarán una futura respuesta somática asociada con
un placer o con un dolor. Por estar vinculados a experiencias previas, los
marcadores somáticos se pueden crear durante toda la vida de una persona, pero
se crearán especialmente durante la niñez y la juventud porque es la etapa
donde la persona se encuentra en periodo de formación académica, cultural,
moral, ética, etc.
Basado en
un principio conductual de estímulo-respuesta, parece que las personas toman
decisiones como respuesta al placer o al dolor y acto seguido el cerebro
aprenderá de las consecuencias obtenidas para saber cómo reaccionar frente a
situaciones similares en el futuro, por tanto, un marcador somático puede
detonar una acción placentera pero también sirve para inhibir y protector de la
persona frente a situaciones de dolor, real o imaginario.
Esta
hipótesis teórica es adoptada por el terreno de la mercadotecnia y las marcas
buscan generar imágenes, sonidos, colores o personajes que funcionen en el
mercado como un marcador somático, como un atajo mental que resuma los valores
de la marca o del producto para facilitar el proceso de selección al momento de
elegir una marca. Lo que hacen es vincular al elemento que funcionará como
marcador somático a una serie de experiencias positivas para que el mercado
aprenda a vincular tales valores con un elemento detonador, que como he dicho,
puede ser un color una imagen, un sonido o un personaje.
Tomemos
como ejemplo el caso de la empresa BIMBO, cuyo personaje “El osito BIMBO”
funciona como marcador somático. A lo largo de más de 75 años, la gente, a
nivel internacional ha aprendido que BIMBO es una marca de alimentos con base
harina, acercando una gran variedad de productos como pan de caja, pan molido,
pan dulce, pan tostado, bollería y snacks. Las personas hemos aprendido a
relacionar cerca de 5000 productos a través de más de 100 marcas en 18 Países.
Hemos experimentado que la marca tiene un enorme poder de distribución que hace
que sus productos siempre estén al alcance del consumidor en forma ágil y
fácil. Incluso nos ha mostrado que ha sido premiada hasta en 4 ocasiones
consecutivas por el The Ethisphere Institute como una de las empresas
más éticas del mundo. Y no solo eso, por su trayectoria de más de 75 años ha
dado lugar a que en más de una ocasión los productos BIMBO hayan estado en
nuestra mesa, en nuestro lunch, en nuestro auto, en nuestras reuniones, fiestas
y hasta en nuestros viajes, a todos nos resulta familiar una bolsa de pan BIMBO
llena de sándwiches para el viaje.
Su fuerza es tal, que la próxima vez que visites una tienda de autoservicio observa que BIMBO podría ser la única marca que logra abarcar la estantería de un pasillo completo con sus productos.
Toda esta
situación hace que la marca BIMBO sea asociada con un importante número de
ideas y conceptos a manera de imaginario colectivo que equivalen a
posicionamiento e imagen de marca.
Incluso el personaje del famoso “Osito BIMBO” ha logrado asociar ideas y conceptos de valor en la marca, pues el simple hecho de recurrir a la ilustración de un oso de caricatura ha instalado en el imaginario colectivo ideas de higiene, ternura, alegría, ternura, suavidad y hasta vanguardia.
Con esto es posible mostrar que para la marca BIMBO, el personaje del “Osito” funciona como un marcador somático, como un atajo mental cargado de emociones que pueden inclinar la preferencia del consumidor. BIMBO es asociado con factores internos vinculados al hambre y al antojo, puesto que está en la industria de la panadería con pan de caja, pan dulce, pan tostado, bollería, snakcs y pan molido. Y con factores externos, es una marca relacionada con ocasiones de consumo como el desayuno, la comida, la cena, el lunch, eventos sociales y viajes. Pero también detona ideas de higiene, suavidad, felicidad y vanguardia. Obviamente todos estos conceptos no te aparecen uno a uno de forma consciente y racional, pero no es necesario, porque cada vez que miras al “Osito BIMBO” tu mente estará relacionando al personaje con la marca y con todos los conceptos mencionados a manera de atajo.
Pero la
marca no logró consolidar el uso de su personaje como marcador somático de la
noche a la mañana, le tomó más de 75 años y varios rediseños de la figura para
lograrlo.
Por lo expuesto hasta ahora, es claro, entendible y hasta justificable que la marca BIMBO haya defendido su marcador somático representado en el “Osito BIMBO” frente a la actualización de la Norma oficial Mexicana (NOM 51) que específica que en el etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas con sellos que adviertan presencia de azúcar o grasas saturadas no podrán incluir personajes infantiles, animaciones, dibujos animados, celebridades y deportistas. En otras palabras, las empresas que como BIMBO han consolidado personajes a manera de marcador somático por varios años deben prescindir de ellos.
Este
problema no afecta, por ejemplo al conejito “Energizer” o a la botarga del
“Doctor Simil” otros casos exitosos de personajes que funcionan a manera de
marcador somático.
Pero gracias a que en México las leyes y normativas se escriben con huecos que permiten encontrar una salida a diferentes limitantes y prohibiciones, BIMBO logró colocar su marcador somático del “Osito” en otras modalidades y recursos generados a partir de alianzas estratégicas con otros productos de base harina como los hotcakes de la marca “Hotkis” donde puede aparecer sin violar las indicaciones de la NOM 51.
Pero
también es digno de reconocer la salida estratégica de aparecer en el paquete
de servilletas de la marca “Pétalo” y es que la servilleta de papel es un producto
directamente vinculado como la mejor manera de envolver un sándwich hecho con
pan de caja “BIMBO”
Cabe poner sobre la mesa que la intención de la nueva normativa “NOM 51” tiene la intención de reducir el consumo de alimentos que pueden generar obesidad, un problema de salud fuerte en México, sin embargo, no sobra preguntarnos ¿realmente la disminución de consumo de estos productos depende de la desaparición d ellos personajes? En mi particular opinión considero que no. La persona que ha decidido ya consumir este tipo de productos lo hará con personajes, sin personajes y a pesar de ellos.
Por otro
lado, la nueva normativa pone en grado de desventaja competitiva con otros
productos de la industria panadera que representan competencia directa con
BIMBO como son “Wonder” “Oroweat” que no habían logrado consolidar un marcador
somático del tamaño del Osito BIMBO. Misma situación enfrentarán marcas de
cereales como “Kellogg´s” o “NESTLÉ” y dentro también de la industria de
panadería entrará la marca “Marinela”.
Jorge Torres
