jueves, 26 de noviembre de 2020

DESARROLLO DE MARCA MEDIANTE EXTENSIÓN DE LÍNEA

 
Cuando las empresas buscan crecer y desarrollarse se plantean la mejor ruta para hacerlo, y se preguntan si el camino más seguro es diseñarle nuevas variantes a su producto o si deben incursionar en la comercialización de nuevos productos. Y además se plantean, si deben hacerlo usando la misma marca, o si será más conveniente generar sub-marcas o de plano crear marcas nuevas. Estas preguntas ponen sobre la mesa cuatro opciones para que una empresa se desarrolle y desarrolle sus marcas expuestas en el siguiente cuadro:


De las cuatro estrategias, en este escrito se desarrollará solo la estrategia de Extensión de línea.

LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Debe su nombre a que busca el crecimiento o el desarrollo extendiendo la línea de un producto ya existente bajo el uso de la marca también ya existente.

Para algunos autores, este tipo de desarrollo sucede en forma concéntrica por que se genera innovación alrededor de un mismo producto o categoría que ahora aparecerá en el mercado con nuevos colores, formas, tamaños, sabores, ingredientes, etc.


Por ilustrar con el ejemplo se puede mencionar al cereal “Special “K” que frente al éxito del producto base, extendió su línea entregando el mismo producto con diferentes sabores que a su vez significan nuevos beneficios. De esta manera el producto estiró su línea y además del cereal “original” es posible ya acceder a el mismo producto, con la misma marca, pero con cinco variantes como “Special K Calcio” que entrega el mismo cereal con más vitamina y calcio; La variante fibra entrega más Proteína y fibra. La variante “Equilibrio” sabor vainilla con almendras- La opción “Antioxidantes” agrega vitaminas con frutos rojos. Y la opción “Energía” que agrega vitaminas, minerales y cobertura sabor chocolate.  

Como se puede observar a través del ejemplo, la extensión de línea permite a las marcas cubrir la misma necesidad, pero con variante en el nivel del deseo, pues ahora acerca una opción para los que no desean el sabor natural del cereal, y así cubrir un mercado cada vez más segmentado.

Para muchos estrategas, la extensión de línea es una zona de confort o una zona segura y de bajo riesgo porque el principal reto de lanzar un nuevo producto, está  en lograr visibilidad para lograr ser considerado, y al parecer, resulta mucho más sencillo y seguro lanzar la variante de un producto existente que ha triunfado, avalado por una marca existente y exitosa que entrar con nuevos productos a categorías desconocidas con marcas nuevas donde se debe trabajar e invertir para que la gente aprenda la nueva marca y la vincule al nuevo producto.

Lograr un nuevo concepto para generar un nuevo producto con una nueva marca demanda mucho recurso humano, mental, profesional y económico. Por tanto, la extensión de línea es una estrategia cuyo enfoque es asegurar el éxito, sin embargo, también se debe pensar en las posibilidades de que la extensión de línea pueda afectar al producto standard y a la marca.

RIESGOS

Extender la línea de productos implica riesgo ya que, cuando se extiende demasiado, la marca podría perder su significado específico, o bien puede lograr que la gente ya no detecte las diferencias concretas entre una opción y otra, o incluso generar confusión.

Como ejemplo piense en que tan difuso es detectar diferencias concretas entre: Colgate Whitening, Colgate Luminous White, Colgate Louminus White XD y Louminus White carbón activado. La línea se estiró tanto que deja turbio el papel estratégico de cada opción

Otro riesgo es que la extensión de línea termine por afectar a un producto de la propia marca y no a uno de la competencia, por ejemplo, Coca Zero podría afectar más a Coca light que a Pepsi light.

TRAMPAS DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

1 Creer que a mayor variedad de opciones habrá mayor venta. La gente no come más, no bebe más, no limpia más porque haya más variantes del mismo producto.

2 Ampliar la variedad, puede estimular al cliente a buscar o probar otras marcas.

3 La variedad en sabores, tamaños, colores puede ser fácilmente igualada por la competencia, por tanto, el crecimiento en la cuota de mercado puede resultar efímera.

En conclusión, antes de pensar en ampliar la línea de productos hay que considerar si no resulta más conveniente ampliar el beneficio y no la línea de productos.  Si comparamos dos marcas de detergentes, el detergente Ariel ha extendido su línea de productos a "detergente standard, doble poder, poder líquido Revita-color, Ariel con un toque de downy y Ariel Pods"

En cambio el limpiador Vanish en lugar de extender la línea de productos decidió ampliar el beneficio prometido de desmanchar pero ahora cuida de que al hacerlo no dañe el color ni el tejido de la prenda al tiempo que elimina 99% de gérmenes y bacterias 

Jorge Torres

 

jueves, 19 de noviembre de 2020

LAS MARCAS BLANCAS

 


QUÉ ES UNA MARCA BLANCA

La marca blanca también conocida como marca de distribuidor es aquella que identifica y respalda una línea de productos genéricos pertenecientes a una cadena de tiendas.

Se llaman así porque los primeros artículos de este tipo incluían envases blancos o con diseños simples. El objetivo esencial de esta estrategia es captar a un tipo de comprador que busca productos básicos con calidad aceptable pero que no está dispuesto a pagar un precio extra por el valor de la marca del fabricante.

DE LOS PRODUCTOS BÁSICOS A LAS NUEVAS CATEGORÍAS

Las marcas blancas están expandiéndose constantemente hacia nuevas categorías de productos, abarcando productos de papelería o incluso ropa. Mientras más productos blancos de calidad estén disponibles en el mercado, es más fácil que el consumidor se incline a probarlos y quizá a preferirlos frente a productos de marca más caros, especialmente en tiempos de crisis.

El posicionamiento y la preferencia de los productos blancos depende de la imagen y reputación de la marca de la tienda. Aunque es verdad que en productos como la ropa pueden ser un estigma, con el simple hecho de no dejar visible la marca logran aumentar su cuota de mercado.

En términos de arquitectura de marca, la marca corporativa funge como respaldo de calidad para todos los productos del portafolio por eso se le conoce como una arquitectura “Endorsed”


EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS BLANCAS

La debilidad en el posicionamiento de las marcas blancas, radica en que las tiendas manejan un posicionamiento corporativo, esperando que, la imagen de la tienda alcance a abrazar y a impulsar a los productos blancos, sin embargo, la estrategia de la tienda es tan genérica que termina siendo confusa o insuficiente para su productos blancos. Esto significa que el proceso de compra puede favorecer a los productos de marca porque el consumidor requiere una garantía de calidad muy precisa cuando no dispone de tiempo, oportunidad o capacidad para examinar todas las alternativas en el punto de venta. Esto es así porque el nombre, la imagen y el posicionamiento de marca simplifica el proceso de selección.

Los productos de marca logran este objetivo entregando calidad constante y creando valor mediante estrategias “pull” que jalan al consumidor a la compra mediante publicidad. En contraste, los productos blancos o las marcas de tienda invierten en estrategias “Push” y dentro de la tienda empujan la compra con promoción de ventas como ofertas y descuentos.

Las grandes cadenas de tiendas, los clubes tipo "Sam´s y Costco" representan un porcentaje de ventas creciente en alimentos, productos de limpieza, artículos para el cuidado de la salud y belleza o bebidas tipo refrescos, de hecho Walmart es ya una cadena de alimentación importante y es que, a diferencia de los supermercados, las cadenas de autoservicios y de clubes de almacenes tienen un alcance nacional por ello empujan sus marcas blancas con incentivos en precio, en garantía y presencia en anaquel pues conocen y dominan muy bien el sistema de distribución asegurando presencia, calidad y buen precio.

¿REPRESENTAN UN PELIGRO PARA LAS MARCAS DE FÁBRICA?

Las marcas blancas pueden significar una amenaza real para los productos de marca, por dos razones: en el mercado hay cada vez más productos blancos y la cuota de mercado de los productos blancos, en general, aumenta cuando la economía se resiente, por tanto, su fortaleza varía al cambiar la situación económica. Aun cuando su venta disminuye en tiempo de pujanza económica, esta amenaza es cada vez menor, porque si bien es cierto que hace varios años había una diferencia notable en el nivel de calidad entre un producto de marca y un producto blanco, esa diferencia ha disminuido mucho y el nivel de calidad de los productos blancos es cada vez más alto y consistente debido a que una tienda no pondrá su marca en algo de baja calidad, por lo que la supervisan meticulosamente

¿LAS TIENDAS FABRICAN SUS PRODUCTOS BLANCOS?

No, una marca de tienda no puede soportar económica ni logísticamente la fabricación de tantos productos en tantas categorías diferentes, atrás de los productos blancos hay marcas de fábrica fuertes que fabrican también los productos blancos para las cadenas de tiendas, por ejemplo, la marca Heinz, es el principal proveedor de alimentos infantiles para las marcas blancas.

Esta situación puede significar que la calidad de los productos blancos no siempre sea constante porque dependen del fabricante en turno.

QUÉ DESVENTAJAS PLANTEA

Es verdad que es muy conveniente lograr que el consumidor recuerde un solo nombre (el de la tienda) y lo vincule a todos sus productos blancos, sin embargo, existen algunos inconvenientes, por ejemplo, bastará que uno de los productos blancos defraude la expectativa para que el consumidor impregne de imagen negativa al resto de los productos o categorías. Por otro lado, los consumidores son conscientes y dudan de que una tienda pueda mantener la misma buena calidad en todos sus productos blancos.

La situación es diferente en un producto de marca que está especializado en una línea de productos, por ejemplo, la marca “NIVEA” que pone su marca en todos sus productos, pero su portafolio de productos no abraza categorías ajenas al cuidado y la belleza, situación que le permite mantener un standard de calidad constante. 

En cambio, la situación se dificulta cuando la marca de la tienda abraza una gran diversidad de categorías como la marca “Great Value” de Walmart que ofrece jabón líquido para ropa y trastes, suavizante de telas, bolsas para basura, servilletas, papel higiénico, papel aluminio, fibras para trastes, escobas, café, atún, verduras en lata y congeladas, leche, cereales, galletas, mermeladas, crema de avellana, agua, botanas, desechables, contenedores de plástico, aromatizantes, pechuga de pavo y queso panela, por mencionar algunos.

¿ES CONVENIENTE SER EL PROVEEDOR DE UNA MARCA BLANCA?

Si eres fabricante de marca, puedes verte tentado a fabricar producto para las marcas blancas, con el fin de ampliar ingresos o con el objetivo de aprovechar la capacidad productiva, sin embargo, se corre el riesgo de que los productos blancos que fabricas para una marca de tienda puedan canibalizar a los mismos productos de tu marca. Sin embargo, siempre aparece la disyuntiva de que, si un fabricante rechaza los contratos para marcas blancas, otro los aceptará, es decir, los fabricantes de productos toman contratos para fabricar productos blancos por razones de competitividad y porque eso les abre más posibilidades en el reparto de espacios de la estantería de la tienda de productos blancos y en el calendario de promociones.

En conclusión, la fortaleza de las marcas blancas radica en acercar productos que implican una compra fácil, barata y sin riesgo para el consumidor.

Llevan mucho tiempo a disposición del consumidor por lo que han desarrollado familiaridad con él. Su distribución está bien desarrollada. La diferencia de calidad es muy pequeña y siempre está mejorando. Y quizá el rasgo más fuerte es que existe una diferencia importante en el precio de un producto blanco frente a uno de marca.

Un cliente que prefiere un producto de marca es un cliente más fiel y menos sensible al precio, en cambio, el cliente de marca blanca busca esencialmente precio por lo que no suelen ser los más rentables.

Jorge Torres

jueves, 12 de noviembre de 2020

PERCEPCIÓN DE VALOR EN LAS MARCAS

 
En otros textos del blog he explicado ya lo que significa el axioma que indica que “Las personas compran beneficios, no productos” Esto implica que los beneficios que acerca una marca son parte de su propuesta de valor y representan el corazón del posicionamiento de una marca.

La combinación de beneficios entregados por la marca a través de sus productos permite al consumidor, responder a la pregunta ¿por qué debo preferir tu marca?

La combinación de beneficios debe confeccionarse para impactar en la preferencia porque, así como hay combinaciones de beneficios que representan propuestas de valor ganadoras, existen otras que corren el riesgo de ser marginales.

La combinación de beneficios entregados y la manera en que el precio lo refleja generan la percepción de valor de una marca.

El precio es un conductor de valor, es decir, el precio le comunica a la gente la calidad y el rendimiento del producto bajo una relación de costo-beneficio que dice que, a mayor precio mayor calidad y viceversa. El precio también comunica valores simbólicos como el estatus social y nivel socioeconómico del comprador. Por tanto, la percepción de valor se establece en función del precio en relación con los beneficios recibidos, es así como surge la famosa relación “Costo-beneficio”

Entendamos por precio a la suma de valores que los consumidores dan, a cambio de obtener un producto y una serie de beneficios vinculados al producto. El precio, en tanto un valor entregado, puede ser económico o monetario, pero también puede ser un valor como el tiempo, la distancia o el esfuerzo físico. Si partimos de que hoy la gente encuentra más valioso el tiempo que el dinero entenderemos por qué se afirma que hoy una persona tiene más dinero que tiempo. Esto supone que, si una persona tiene dos opciones para comprar un producto, donde la primera opción implica precio más bajo pero una distancia equivalente a media hora en automóvil y la segunda opción significa encontrar el mismo producto más caro pero, enfrente de su casa, termine eligiendo la segunda opción siempre que valore más el tiempo y la distancia que el dinero.


Las diferentes posibilidades en que se puede combinar la relación Costo-beneficio da por consecuencia un tipo de percepción de valor. Por ejemplo, los productos o las marcas que presentan una relación “más por más” son percibidas como “Premium”. Cuestan más porque acercan más beneficios. Bajo este principio se exponen ahora cinco diferentes maneras de combinar la relación costo-beneficio que son percibidas como propuestas de valor

5 PROPUESTAS DE VALOR

MÁS POR MÁS

Aplica para quienes acercan el producto o servicio más exclusivo, con altos niveles de calidad. Cuestan más porque ofrecen más. Estos productos Premium prometen calidad superior. Mano de obra, durabilidad, desempeño, estilo y cobran el precio correspondiente. Simbolizan estatus y estilo de vida sublime, por lo que otorgan prestigio al comprador. El precio se vuelve un sensor de calidad o un vehículo de comunicación que transmite la calidad. Esta categoría puede alojar servicios como hotelería 5 estrellas o productos de lujo como vehículos, relojes pero puede alojar también bebidas tipo café. En cada segmento o categoría marcan un índice supremo de calidad y rendimiento.

Un hotel 5 estrellas cuesta más porque acerca más. Puede acercar alberca más amplia, Diferentes restaurantes con comida internacional; un centro de negocios, habitación más amplia, escritorio de trabajo, baño amplio con tina, más variedad de canales en TV, etc.

Un vino tinto premium cuesta más porque acerca más en selección de uva, en tiempo de añejamiento, en aromas, sabores y cuerpo.

Los productos más por mas se vuelven vulnerables frente a competidores que afirman tener la misma calidad, pero a un precio menor (los más por menos) y por otro lado, las épocas de crisis suele golpear más fuerte a los productos de lujo.

MENOS POR MENOS

En el otro extremo se encuentran opciones que acercan productos con menos calidad y desempeño a un menor precio, esto sucede por dos principales razones: porque no todos pueden pagar lo mejor o bien porque hay dinámicas u ocasiones de consumo que no merecen comprar al mejor o porque en su jerarquía de valor hay personas dispuestas a renunciar gustosas a ciertos elementos calidad y lujo por un precio menor.

Hablando de hotelería, los jóvenes, por ejemplo, están dispuestos a renunciar a ciertos elementos de un hotel de lujo como Restaurantes incluidos, escritorio de trabajo en el cuarto, o tina en el baño, a cambio de un cuarto más pequeño, limpio y a menor precio, como la oferta de los "Hoteles One"

En productos como el vino tinto, el vino envasado, en caja tetrabrik, es seleccionado no para el paladar, no para maridar con carnes o con tabaco, sino para cocinar o para preparar algún cocktail.

MÁS POR LO MISMO

Una manera eficaz de atacar el posicionamiento del más por más es entregar un nivel de calidad similar (lo mismo) que los premium, pero con beneficios agregados en el servicio o en la experiencia, percibidos por ejemplo en el ambiente de la tienda o reduciendo tiempos de espera. Entregan mejores experiencias en la compra o en el consumo de productos de alta calidad y lujo.

Sucede por ilustrar, entre dos marcas del mismo segmento: “Superama” perteneciente a Walmart y “City Market” de comercial Mexicana. Ambas son tiendas que acercan (lo mismo) productos premium más por más pero “City Market” entrega <más> con la experiencia in-situ pues incluye cafetería-bar-restaurante y en el servicio también entrega más porque te acerca personas que realizan la compra de tu despensa mientras tú disfrutas consumiendo dentro de su cafetería,.

LO MISMO POR MENOS

Ofrecer lo mismo por menos es una propuesta sólida de valor. La gente siente que hizo un buen trato. Esta estrategia la aplican algunas marcas que en el ambiente mercadológico son conocidas como asesinos de categorías como Walmart o Best Buy que afirman acercar las mismas marcas de calidad que acercan las tiendas departamentales y de especialidad, pero con grandes descuentos, gracias a que tienen un poder de compra mayor con operaciones a costo menor. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio como esfuerzo para alejar a los compradores de la marca líder

MÁS POR MENOS

Parece que la propuesta de valor ganadora está en acercar “más por menos” sin embargo presenta dos problemas, el primero es de credibilidad pues el precio suele ser un conductor de valor que refleja la calidad, por tanto, cuando acercas un producto que asegura tener la calidad de los premium, pero a menor precio, el precio bajo hace sospechar que la calidad no será la misma. Otro problema consiste en aceptar que “ofrecer más cuesta más”, por tanto, las marcas que intentan acercar <más por menos> difícilmente logran mantener su propuesta a lo largo del tiempo, haciendo del más por menos una estrategia que solo funciona para la etapa de introducción al mercado.

4 PROPUESTAS DE RIESGO

LO MISMO POR MÁS

Sucede con frecuencia en negocios que acercan las mismas opciones (beneficios) pero con un costo mayor que no necesariamente es un costo económico, puede ser un costo mayor en tiempo de espera, en distancia o en inseguridad.

Este problema de percepción lo llegan a vivir tiendas como “Home depot” donde la gente percibe que puede encontrar los mismos productos que encuentra en cualquier ferretería, pero más caros económicamente.

Caso similar sucede entre las papas tradicionales de Sabritas y Barcel. En productos iguales con porciones iguales, Barcel puede estar algunos pesos más arriba en precio.

MENOS POR MÁS

Es un claro problema de percepción que con seguridad enfrentó la marca “Superama” al acercar un portafolio de productos premium, logró que mucha gente la percibiera como una tienda con menos variedad de productos que además son más caros económicamente. 

MENOS POR LO MISMO

Menos beneficios por el mismo precio es un recurso utilizado por marcas en diferentes categorías para enfrentar y disfrazar problemas de inflación económica.

Frente a la real pérdida de poder adquisitivo en los últimos años, las empresas se adaptan como pueden e intentan mantener precios ante una competencia cada vez mayor del denominado low-cost. Las empresas mantienen los precios de venta de los productos, pero a cambio disminuyen el tamaño de lo que ofrece. De esta manera acercan mismo precio, con menos producto.

LO MISMO POR LO MISMO

Son propuestas que se pierden en el conglomerado competitivo porque el consumidor no logra ver una propuesta o un posicionamiento con diferencias claras y concretas. Esta propuesta se ve reflejada en un consumidor que se pregunta ¿por qué debe soltar su marca de preferencia para comprar la tuya si acercas lo mismo y cuestas lo mismo. Aquí encontramos la batalla entre marcas como “Big Cola” y “Red Cola”  





jueves, 5 de noviembre de 2020

LA GENTE COMPRA BENEFICIOS, NO PRODUCTOS

 
En mercadotecnia existe un famoso axioma, o bien un principio válido y evidente que dice que “Las personas no compran productos, compran beneficios”

Esta frase hace que las marcas dirijan sus esfuerzos en posicionar un beneficio más que un producto. Y es que, el posicionamiento de la marca es el centro, el corazón de las estrategias de mercadotecnia. Consiste en diseñar el producto o el servicio y su imagen de manera que ocupen un lugar preciado en la mente de los consumidores.

El posicionamiento equivale a la manera en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos, pero sobre todo en los beneficios, porque un beneficio es tal, en la medida en que logra resolver algún tipo de problema.

Posicionar o colocar una marca, implica colocar beneficios asociados en la mente del consumidor. Esto es especialmente útil en la dinámica de compra de la gente porque es un hecho que las personas están saturadas de información sobre los productos y no pueden estar evaluándolos nuevamente cada vez que deban decidir cuál comprar, para simplificar su proceso de compra organizan en la mente a las marcas y sus productos en categorías y en beneficios prometidos.

Las marcas ofrecen beneficios derivados de atributos funcionales (características, funciones, precio) o derivados de atributos simbólicos (su imagen y lo que creemos que dicen de nosotros cuando los usamos)

Por tanto, si la gente no compra productos sino beneficios, cabe preguntarnos qué tipo de beneficios compran los usuarios.

BENEFICIOS FUNCIONALES

Se refieren a la función del producto, la gente no compra una licuadora, compra el beneficio de su función que es moler alimentos en forma rápida y uniforme. La función es una ventaja que entrega el producto a nivel racional para resolver el problema del consumidor.

Las personas suelen buscar el buen funcionamiento de un producto alojado en los atributos físicos. Se consideran beneficios bajo la hipótesis de que cuando preguntas a una persona por qué compra una marca y rechaza otras suele dar razones funcionales. La gente dice preferir el "Iphone 12" porque su procesador es 50% más rápido y una cámara mucho más potente para fotos y videos.

La función suele comunicar el desempeño, el rendimiento y el nivel de calidad de un producto. Sin embargo, para un autor como David Aaker, puede ser una trampa enfocarse excesivamente en los atributos físicos y en posicionar sus beneficios funcionales debido a que las decisiones de compra suelen estar lejos de ser racionales, incluso sostiene que la gente suele desconfiar de los beneficios funcionales prometidos por la marca, de ahí que, considera que valores emocionales, de autoexpresión o sociales representan mayor valor.

En otras palabras, Iphone 12, dice tener un procesador 50% más rápido pero la gente no tiene manera de probar con certeza ese atributo así que, puede dudar de él, y se concentrará en otros beneficios sensoriales que funcionan mejor a nivel emocional como la nueva gama de colores o su diseño “retro”

Los beneficios funcionales vienen bien en productos donde la función es determinante y se pueda probar, por ejemplo, en los fármacos que te prometen aliviar el dolor o la enfermedad con rapidez, función que si se puede probar y que resulta tan importante que deja de lado beneficios sensoriales como el color del medicamento.

BENEFICIOS EMOCIONALES

Este beneficio se vincula a la habilidad de la marca para lograr que el consumidor sienta un tipo de emoción resultante del proceso de compra o de la experiencia de consumo.

Los beneficios emocionales agregan profundidad y riqueza a la experiencia de propiedad (poseer algo) o de consumo. Este es el mayor beneficio que entrega la comida rápida, los refrescos o incluso algunos automóviles. No se trata de la función de alimentarse, ni de hidratarse o quitar la sed sino de sentirte feliz por lo que consumiste de ahí la “cajita feliz de McDonald´s” o la chispa de la felicidad en Coca-Cola que tropicaliza con la campaña “Pónte Chingón”

Cuando la función o el beneficio funcional no resulta superior y diferente a otras opciones, la emoción es el beneficio de poder.

La frase típica para identificarlo es “cuando compro o consumo esta marca me siento____”

Una identidad de marca muy fuerte incluye tanto beneficios funcionales como emotivos

BENEFICIOS DE AUTOEXPRESIÓN

Las personas sienten anhelo por expresar su “yo” real o el idealizado y lo hace en formas diversas: a través de sus actividades, de sus amistades, de sus opiniones, de su tipo de trabajo o a través de su estilo de vida. En general las marcas agradan, pero se vuelven admirables cuando se convierten en un vehículo para expresar una imagen real o una idealizada.

Este beneficio constituye la esencia para lograr una marca carismática.

Para operar este beneficio es necesario tener claro que, cada persona juega diferentes roles, cumple con diferentes papeles. Una persona es profesionista, es hijo, es padre, etcétera y en cada rol o papel la persona buscará expresar un autoconcepto asociado diferente, por ello, cuando una marca desea suministrar o entregar beneficios de autoexpresión, debe tener claro a qué papel o a qué rol de la persona debe dirigirse.

La marca “Victorias Secret” más que vender la función de la lencería entrega un beneficio de autoexpresión sensual y le habla al “Yo ideal” de la mujer en su dimensión pareja, novia o esposa. La marca “Suavitel” anestesia la función de suavizar la tela para ampliar la autoexpresión al hablarle a la mujer en su dimensión mamá con la frase “El amor de mamá”

Es probable que ambas marcas le hablen a la misma mujer, una en su dimensión sensual y otra en su dimensión mamá.

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca soy____”

BENEFICIOS SOCIALES

Las marcas contribuyen a la posibilidad de que una persona forme parte de un grupo social. De hecho, hay marcas que se vuelven un requisito para pertenecer a un grupo social. De esta manera las marcas proveen un sentido de identidad y de pertenencia, ambas, conductas humanas básicas. Esta necesidad de contar con una posición social influye en el usuario para decidir qué marcas comprar o incluso cuáles evitar.

Toda comunidad o grupo social genera un sentimiento de pertenencia o de rechazo por compartir intereses, conductas, objetos y marcas. Cuanto más involucrada se sienta una persona mayor será su sentimiento de pertenencia.

La marca “Tecate” le habla a una tribu, al macho Alfa, pero la marca “AUDI” le habla a los triunfadores, a los que alcanzaron el éxito económico.  

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca, el tipo de personas a las que me vinculo son____”


COMBINACIÓN DE BENEFICIOS

Los beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales suelen estar vinculados. Cuando la marca entrega beneficios múltiples conviene jerarquizarlos y priorizarlos para determinar la perspectiva dominante: esto determinará la manera de entregarlos y comunicarlos, por ejemplo. Los beneficios emocionales involucran el acto de usar el producto. Los de autoexpresión tienden a poner foco en las consecuencias de usar el producto (te sentirás orgulloso por) Los beneficios sociales hacen surgir a otros afectados por la experiencia de uso.

Los beneficios son poderosos promotores de conducta y conductores de fidelidad a la marca, pero no todos los beneficios son valiosos o significativos por lo que debe seleccionar o jerarquizar en función de los siguientes criterios:

Relevancia: Seleccione el beneficio que resulte muy valioso para el consumidor

Diferenciación: Seleccione el beneficio que no ofrece otro competidor o aquella que usted resuelva con mayor valor.

Superioridad: aquel beneficio que usted resuelve con supremacía y lo coloca como el experto o la autoridad en ese beneficio frente a otros competidores que ofrecen el mismo beneficio.

Exclusividad: elija el beneficio que no ofrece nadie más que usted o bien, aquel que los competidores no puedan igualar con facilidad.

Comunicable: que sea fácil de comunicar o de hacer visible o tangible para el consumidor.

Segmentación: Una base conductista sugiere que los beneficios deben dirigirse por nivel de importancia en diferentes segmentos de público, por ejemplo, en el caso de una pasta de dientes:

El segmento sensorial: buscará un beneficio como el sabor y la apariencia del producto (Colgate Max fresh)

Los sociables: reaccionarán al beneficio de la blancura de los dientes y al aroma en el aliento (Colgate Luminous White o Crest Scope)

Los guerreros: quieren el beneficio de prevenir caries (Crest anticaries)

El independiente: desea el beneficio de los precios bajos (Crest Regular)

Los Green: darán prioridad al beneficio de que la pasta no contamine

EN CONCLUSIÓN

Los diferentes beneficios que puede entregar una marca adquieren valor e importancia también porque se vinculan en forma directa en la solución de problemas y necesidades tipificadas por Maslow

La marca es la promesa de un beneficio y cuando un producto no entrega un beneficio percibido será visto como un simple commodity.

JORGE TORRES