QUÉ ES UNA MARCA BLANCA
La marca
blanca también conocida como marca de distribuidor es aquella que identifica y
respalda una línea de productos genéricos pertenecientes a una cadena de
tiendas.
Se llaman
así porque los primeros artículos de este tipo incluían envases blancos o con
diseños simples. El objetivo esencial de esta estrategia es captar a un tipo de
comprador que busca productos básicos con calidad aceptable pero que no está
dispuesto a pagar un precio extra por el valor de la marca del fabricante.
DE LOS
PRODUCTOS BÁSICOS A LAS NUEVAS CATEGORÍAS
Las marcas
blancas están expandiéndose constantemente hacia nuevas categorías de productos, abarcando productos de papelería o incluso ropa. Mientras más productos
blancos de calidad estén disponibles en el mercado, es más fácil que el
consumidor se incline a probarlos y quizá a preferirlos frente a productos de
marca más caros, especialmente en tiempos de crisis.
El
posicionamiento y la preferencia de los productos blancos depende de la imagen
y reputación de la marca de la tienda. Aunque es verdad que en productos como
la ropa pueden ser un estigma, con el simple hecho de no dejar visible la marca
logran aumentar su cuota de mercado.
En términos
de arquitectura de marca, la marca corporativa funge como respaldo de calidad
para todos los productos del portafolio por eso se le conoce como una
arquitectura “Endorsed”
EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS BLANCAS
La
debilidad en el posicionamiento de las marcas blancas, radica en que las
tiendas manejan un posicionamiento corporativo, esperando que, la imagen de la
tienda alcance a abrazar y a impulsar a los productos blancos, sin embargo, la
estrategia de la tienda es tan genérica que termina siendo confusa o
insuficiente para su productos blancos. Esto significa que el proceso de compra
puede favorecer a los productos de marca porque el consumidor requiere una
garantía de calidad muy precisa cuando no dispone de tiempo, oportunidad o
capacidad para examinar todas las alternativas en el punto de venta. Esto es
así porque el nombre, la imagen y el posicionamiento de marca simplifica el
proceso de selección.
Los
productos de marca logran este objetivo entregando calidad constante y creando
valor mediante estrategias “pull” que jalan al consumidor a la compra mediante publicidad.
En contraste, los productos blancos o las marcas de tienda invierten en
estrategias “Push” y dentro de la tienda empujan la compra con promoción de
ventas como ofertas y descuentos.
Las grandes
cadenas de tiendas, los clubes tipo "Sam´s y Costco" representan un porcentaje de
ventas creciente en alimentos, productos de limpieza, artículos para el cuidado
de la salud y belleza o bebidas tipo refrescos, de hecho Walmart es ya una
cadena de alimentación importante y es que, a diferencia de los
supermercados, las cadenas de autoservicios y de clubes de almacenes tienen un
alcance nacional por ello empujan sus marcas blancas con incentivos en precio,
en garantía y presencia en anaquel pues conocen y dominan muy bien el sistema
de distribución asegurando presencia, calidad y buen precio.
¿REPRESENTAN UN PELIGRO PARA LAS MARCAS DE FÁBRICA?
Las marcas
blancas pueden significar una amenaza real para los productos de marca, por dos
razones: en el mercado hay cada vez más productos blancos y la cuota de mercado
de los productos blancos, en general, aumenta cuando la economía se resiente,
por tanto, su fortaleza varía al cambiar la situación económica. Aun cuando su
venta disminuye en tiempo de pujanza económica, esta amenaza es cada vez menor,
porque si bien es cierto que hace varios años había una diferencia notable en
el nivel de calidad entre un producto de marca y un producto blanco, esa
diferencia ha disminuido mucho y el nivel de calidad de los productos blancos
es cada vez más alto y consistente debido a que una tienda no pondrá su marca
en algo de baja calidad, por lo que la supervisan meticulosamente
¿LAS TIENDAS FABRICAN SUS PRODUCTOS BLANCOS?
No, una
marca de tienda no puede soportar económica ni logísticamente la fabricación de
tantos productos en tantas categorías diferentes, atrás de los productos
blancos hay marcas de fábrica fuertes que fabrican también los productos
blancos para las cadenas de tiendas, por ejemplo, la marca Heinz, es el
principal proveedor de alimentos infantiles para las marcas blancas.
Esta
situación puede significar que la calidad de los productos blancos no siempre
sea constante porque dependen del fabricante en turno.
QUÉ DESVENTAJAS PLANTEA
Es verdad
que es muy conveniente lograr que el consumidor recuerde un solo nombre (el de
la tienda) y lo vincule a todos sus productos blancos, sin embargo, existen
algunos inconvenientes, por ejemplo, bastará que uno de los productos blancos
defraude la expectativa para que el consumidor impregne de imagen negativa al
resto de los productos o categorías. Por otro lado, los consumidores son
conscientes y dudan de que una tienda pueda mantener la misma buena calidad en
todos sus productos blancos.
La situación es diferente en un producto de marca que está especializado en una línea de productos, por ejemplo, la marca “NIVEA” que pone su marca en todos sus productos, pero su portafolio de productos no abraza categorías ajenas al cuidado y la belleza, situación que le permite mantener un standard de calidad constante.
¿ES CONVENIENTE SER EL PROVEEDOR DE UNA MARCA BLANCA?
Si eres
fabricante de marca, puedes verte tentado a fabricar producto para las marcas
blancas, con el fin de ampliar ingresos o con el objetivo de aprovechar la capacidad productiva, sin embargo, se corre el riesgo de que los
productos blancos que fabricas para una marca de tienda puedan canibalizar a
los mismos productos de tu marca. Sin embargo, siempre aparece la disyuntiva de
que, si un fabricante rechaza los contratos para marcas blancas, otro los
aceptará, es decir, los fabricantes de productos toman contratos para fabricar
productos blancos por razones de competitividad y porque eso les abre más
posibilidades en el reparto de espacios de la estantería de la tienda de
productos blancos y en el calendario de promociones.
En
conclusión, la fortaleza de las marcas blancas radica en acercar productos que
implican una compra fácil, barata y sin riesgo para el consumidor.
Llevan
mucho tiempo a disposición del consumidor por lo que han desarrollado
familiaridad con él. Su distribución está bien desarrollada. La diferencia de
calidad es muy pequeña y siempre está mejorando. Y quizá el rasgo más fuerte es
que existe una diferencia importante en el precio de un producto blanco frente
a uno de marca.
Un cliente
que prefiere un producto de marca es un cliente más fiel y menos sensible al
precio, en cambio, el cliente de marca blanca busca esencialmente precio por lo
que no suelen ser los más rentables.
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