EL VALOR DE MARCA EMERGE DE LA VIDA AFECTIVA DEL CONSUMIDOR.

 

Quizá no todos los seres humanos tenemos conciencia de los sentimientos que nos vinculan a las marcas, sin embargo, la relación sentimental es un hecho innegable que se puede observar de forma simple en el deseo de poseerlas o rechazarlas.

A través de los sentimientos cada persona ordena los objetos y las marcas que componen su realidad, y la relación que establece con ellos depende tanto del sentimiento que les profesa como de los sentimientos que cree que las marcas le proporcionan a él.

Los sentimientos son algo de que se vale el sujeto, beneficio a lo cual apetece de sí mismo, de las marcas y los objetos, se interesa por ellos, ya sea para tratar de hacerlos suyos o para alejarlos de sí. Poseer y rechazar es una dualidad que hace conflictiva la realidad del individuo porque no siempre es posible dar satisfacción al deseo aunque así lo pretenda siempre, por eso, al ser la persona una máquina de desear marcas y objetos, su relación con la realidad se torna conflictiva, pues quiere lo que no tiene; y si lo tiene, teme perderlo pero además se ve obligado a contar con lo que no desearía tener. Entonces, la función de los sentimientos en general, lo que se llama la vida afectiva del ser humano lleva la función de subsistencia psico-social a través de la satisfacción de los deseos de posesión o alejamiento y destrucción de las marcas y los objetos que no deben interponerse en su camino porque no satisfacen sus deseos o porque obstaculizan la satisfacción.

LOS SENTIMIENTOS COMO INSTRUMENTOS DEL CONSUMIDOR.

Los sentimientos, entonces, son instrumentos de que dispone el sujeto para relacionarse emocional y afectivamente con las personas, animales, cosas, espacios, lugares, y claro con las marcas como consigo mismo, es decir, a través de los sentimientos, el individuo se relaciona emocionalmente con sus propios pensamientos, fantasías, deseos e impulsos.

Al consumidor, los sentimientos le sirven primero, para la vinculación eficaz e interesada con las marcas, para atarse a ellas mediante un lazo afectivo y segundo, para la organización jerarquizada de los valores, una organización que es exclusiva de cada sujeto, por tanto, egocéntrica.

Si los consumidores contáramos sólo con el instrumento cognitivo, es decir, sin la singularidad de los sentimientos de cada cual, la realidad entorno e intorno serían prácticamente análogas en todos los seres humanos, es precisamente la vida afectiva, la singularidad de los sentimientos, la que nos presenta una realidad distinta a cada uno, la que nos permite matices, cambios de opinión, acuerdos y desacuerdos, es el factor determinante para establecer lazos emocionales con todo lo que somos y lo que nos rodea. El filósofo Spinoza decía que mientras la razón uniforma a unos y otros, los sentimientos distinguen a unos de los otros, esto es, singularizan. Los sentimientos son los que nos distinguen en tanto sujetos para una relación irrepetible.

Los sentimientos son instrumentos que modifican nuestra manera de relacionarnos con las marcas y las cosas, pero que, al ser usados nos modifica a nosotros también. El sentimiento hacia las marcas se acompaña de otro sentimiento del consumidor hacia sí mismo y lo hacen sentir seguro, aceptado o en algunos casos avergonzado. Así, los sentimientos son al mismo tiempo provocaciones de las marcas (en tanto signo) hacia el consumidor, y estados del consumidor suscitados por ese sentir concreto ante las marcas. El desempeño emocional del consumidor lo modifica a él y al contexto sobre el que se desenvuelve. El consumidor nunca es neutro, no cesa, consumidor y marcas son siempre una relación sujeto/objeto y es esto, precisamente, lo que le confiere a la persona un determinado estado de desequilibrio permanente que depende de la forma en que la persona comprende el significado de una marca o producto (aspecto cognitivo) y del sentimiento que eso le provoca (aspecto afectivo). Desde este estado de desequilibrio cognitivo-afectivo el consumidor intenta su adaptación al entorno comercial, mercadológico y simbólico que le rodea, es decir, se esfuerza en lograr un equilibrio entre él (sujeto) y las marcas (objeto) y el contexto en que ambos se sitúan, equilibrio siempre pasajero porque las marcas, a través de su natural actividad siempre están suscitando desequilibrio en el consumidor que intenta incesantemente hacer lo que las marcas le indican como un esfuerzo vano para tratar de encontrar un equilibrio al menos emocional.

Por lo dicho hasta ahora, sentir entonces, tiene dos partes: la experiencia cognitiva-emocional que las marcas le provocan al individuo y los efectos que dicha experiencia desencadena a manera de emociones y deseo de posesión o de rechazo en el consumidor, lo que permite ver que el sentimiento no es sólo la experiencia mental sino también la de las alteraciones que la persona percibe en su propio organismo. Por tanto, es una realidad que las marcas son estímulos que nos hacen sentir y tienen repercusiones físicas en nosotros, nos enchinan la piel, nos erizan el cabello, nos conmueven y además influyen nuestra conducta. La taquicardia, sudoración y el enrojecimiento de la piel que sentimos, son una experiencia que se une a la de la marca que me provoca el deseo de tenerla. Deseo de posesión y manifestaciones corporales se unen simbólicamente dando lugar a la imagen (sentido) que uno le atribuye a las marcas. Surge el valor de marca, pero a través de las emociones, de lo que ellas me hacen sentir. Surge el proceso emocional en dos momentos: mental (no observable y muy íntimo) y extramental manifestado en las modificaciones que tienen lugar en el cuerpo y por tanto observable. Por ello, el ambiente emocional de las marcas debe ser planeado, premeditado, ejecutado y controlado pero nunca fortuito y por esto la relevancia del marketing de emociones.

Las marcas, en tanto, detonadoras de sentimientos y emociones (positivas o negativas) afectan no sólo el sistema mental y psicológico del individuo sino a la totalidad del organismo. Las marcas me llevan a experimentar sentimientos, que alteran el organismo y esto se manifiesta en una serie de síntomas. No hay sentimiento sin síntoma pues el desequilibrio mental y emocional que las marcas provocan en las personas debe dar señales al sistema para que elabore la respuesta ad hoc (comprar-adquirir) que le permita adaptarse y recuperar el equilibrio, aunque siempre resulte pasajero para desgracia del consumidor. ¿Qué pasa si no puede adquirir aquello que le devuelva la estabilidad emocional? Las posibilidades de adaptación y equilibrio se ven coartadas dando lugar a otras emociones: frustración, crisis, decepción y hasta estrés, lo que lleva al individuo a resolver el conflicto mediante su razonamiento (en el menor de los casos) o a plantearse objetivos generalmente de sacrificio que le permitan adquirir aquello que él cree, le devolverá el equilibrio para volverse a sentir adaptado a su medio ambiente, lo cual casi nunca sucede y el proceso vuelve a empezar dando lugar al jugoso negocio de las marcas y al fenómeno del consumismo.

¿Qué pasa con las marcas que no desencadenan deseo de compra? Si el estado interno y externo del organismo es el mismo después de percibir una marca, si ni él propio consumidor, ni los demás perciben síntomas, esto es, si no hay desequilibrio en el individuo, puede asegurarse que simbólicamente, esa marca “no existe” o “no cuenta” para el sujeto consumidor.

Jorge Torres Ríos

¿Por qué se debe gestionar una marca?

Aunque la percepción natural es que las marcas siguen siendo las mismas en el paso del tiempo, la verdad es que no es así. Las marcas no son ajenas al contexto sociocultural en el que están insertas, al contrario se ven alteradas por el contexto, pero también ellas son capaces de alterar el contexto sociocultural. Una marca que ha existido por más de 50 años en el mercado ha podido significar distintas cosas en su historia. Lo que significó en su génesis, no fue lo mismo que significó 20 años después y con seguridad no detona las mismas ideas hoy día. Pero este universo cambiante en el que se mueven las marcas puede incluso suceder de un día a otro. La pregunta es ¿aunque el mundo cambie, las marcas deben permanecer intactas como estrategia para enfrentar el cambio? o ¿las marcas deben cambiar en sintonía con el mundo cambiante? En otras palabras: el mundo debe adaptarse a las marcas o las marcas deben adaptarse al mundo.

Una decisión sana de gestión de marca sería aceptar ambas premisas, así, hacer branding implicaría ubicar qué cosas o situaciones de la marca son y deben permanecer inmutables y, qué situaciones pueden y deben adecuarse constantemente al mundo cambiante. Luego, administrar una marca exige equilibrar la relación entre las cualidades superficiales y cambiantes de una marca con su naturaleza más profunda y duradera, de esa manera es posible, viable y confiable enfrentar la naturaleza cambiante del mundo en el que tienen que existir las marcas. Por eso se debe gestionar y administrar la actividad de una marca.

Lo dicho hasta hora puede ser discutible, como todo en la vida, sin embargo debemos aceptar que el mundo está en flujo continuo, nada es estable. Todo cambia en forma constante. Quizá hemos llegado al grado de  acostumbrarnos al cambio o, a que nos digan que vivimos en un tiempo de cambio. El cambio es algo que damos por sentado.

Pues bien, el cambio es algo inherente en la naturaleza de todas las cosas todo el tiempo, incluidas las marcas. A eso me refiero cuando afirmo que cualquier marca que exista no es la misma de un momento al siguiente. Pero cuidado con estas afirmaciones, porque esto no significa que la marca debe cambiar constantemente, lo que esto sugiere es que debemos ser conscientes de qué cosas le dan estabilidad a la marca y no deben cambiar, y qué cosas pueden ajustarse al flujo constante. Con esto podríamos estar identificando dos universos significativos de una marca. Uno profundo (inmutable) y otro superficial (siempre cambiante).

Los analistas del comportamiento de las marcas suelen hablar de las marcas como cosas que proporcionan puntos de referencia para los consumidores. La lógica es esta: la velocidad del cambio y la innovación es tan grande, y el número de mensajes de los medios masivos de comunicación sobre lo que es bueno para nosotros es tan abrumador, que requerimos una especie de taquigrafía que nos permita transcribir a través de abreviaturas al propio tiempo que el mundo nos habla para ayudarnos a diferenciar lo bueno de lo no tan bueno. Por eso debe gestionarse la actividad de la marca.

La verdad es que las marcas actúan como señales de orientación en un mercado atareado y conflictivo, agrupando valores y características en logotipos, envases, anuncios, impresos o sonidos reconocibles que consideramos con diferentes niveles de confianza o aprobación. Las marcas representan algo, y con frecuencia va más allá de un producto superficial o de meros atributos de servicio. Por ello hay que gestionar su significación.

De todos los niveles de actividad de la marca, hoy día la significación es uno de los grandes protagonistas, por ellos, las marcas se han vuelto aspiracionales. Por lo que ellas significan la gente las posee o aspira a ellas. Esto es una buena evidencia de que el significado de una marca, muchas veces, no tiene nada que ver con el producto o servicio que ofrece, pero sí con lo que ella representa simbólicamente, debido a que la marca es lo que existe dentro de mi cabeza y probablemente dentro de mi corazón, y no lo que está en el aparador, en la estantería, en mi guardarropa o en mi cochera.

Por tanto, para gestionar una marca debemos asumir que todo está en flujo todo el tiempo, y que,  cualquier apariencia de estabilidad tan solo es una ilusión. Las marcas de ninguna manera son más estables que cualquier otra cosa en el mundo. De hecho es lo contrario. Son mucho menos estables, porque el único lugar donde existen es en la cabeza de sus clientes actuales o potenciales, y esos, mental y emocionalmente nunca son los mismos.

Como gerente de marca no puede darse el lujo de quitarle el ojo a su marca ni un momento. Tiene que asumir que mañana será diferente de cómo es hoy. No necesariamente por algo que usted o la empresa haya hecho, sino porque algo más ha cambiado en el mundo de flujo y en la cabeza del consumidor. Una tendencia nueva, un movimiento de la competencia, una expectativa o aspiración diferente, un cambio repentino en la moda, un reporte de prensa difamatorio, un cambio de paradigma inesperado o impredecible por completo. Las posibilidades son interminables.

La posición y la percepción de su marca nunca serán las mismas de un día a otro. Por consiguiente, tiene que administrarse con base en el flujo constante.

Jorge Torres Ríos

¿QUE ES EL BRANDING?

Es la ciencia de la creación y gestión (administración) de marcas



¿Para qué sirve la gestión de marca?

Es innegable que vivimos en un contexto cultural influenciado por las marcas y su mercadotecnia. En este contexto se vuelve imperante gestionar y administrar una marca con orden, precisión y coherencia. El problema surge cuando la toma de decisiones para la gerencia de marca se ve atomizada y hasta confrontada entre las esferas del diseño, la administración, la mercadotecnia o la comunicación, por tanto, se vuelve imperante una ciencia de la gestión y administración de una marca que unifique criterios, que otorgue metas comunes entre las diversas áreas involucradas y que ofrezca métodos y normativas confiables. Es urgente una estructura que muestre, que la Gestión de marca, en esencia, es más que gestionar su origen o nacimiento, es gestionar su evolución, es algo que además de ser diseñado debe ser protegido, cultivado, explotado y modificado.

¿Qué me resuelve el branding o gestión de marca?

El problema que resuelve la gestión de marca se ubica en la dificultad de conciliar dos realidades, por un lado las marcas deben estar dispuestas a cambiar en el constante flujo de la vida, pero por otro, deben tener valores que no cambien con el tiempo y que “estén detrás” del flujo constante donde operan.
Desde este enfoque, la gestión de marcas, no se trata únicamente de administrar expresiones (logotipos, envases, etiquetas, publicidad). Se trata principalmente, de lo que podemos conocer sobre consumidores, sobre mercados, sobre mezcla mercadológica y cualquier cosa que involucre a la marca.

Por lo expuesto, el branding da respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué constituye la marca desde la perspectiva de los consumidores? ¿qué elementos de la marca son constantes, cuáles son variables y cómo deben gestionarse? ¿qué constituye la base para una relación más profunda con los consumidores? ¿qué nos distingue de la competencia? ¿en qué consiste nuestra ventaja competitiva? ¿hacia dónde debemos llevar la marca? ¿cuál y cómo debería ser la actividad de una marca? ¿Cuál es la carga emocional de nuestra marca? ¿qué significa y qué podría llegar a significar nuestra marca?

¿Cuál es el objetivo esencial del branding?

El principal reto es lograr que la gente se construya una valoración positiva de la marca ¿cómo lo consigue? dándole coherencia, congruencia y consistencia a toda la actividad de la marca desde su nacimiento hasta su prospectiva, desde el nombre verbal hasta sus expresiones gráficas, promocionales y publicitarias. En la comunicación interna y externa. En los lenguajes y sublenguajes de comunicación. En lo informal y en lo legal. En lo que se sabe, se ve, se siente, se toca, se oye, se huele de la marca. Haciendo una comprensión rigurosa del mercado, de la marca misma, del entorno y de la competencia. Investigando y atendiendo siempre las dinámicas de compra y las dinámicas de uso de la gente.

¿Que variables controla el branding?

Interviene en las variables de la mezcla mercadológica, es decir, interviene en las decisiones de producto, precio, distribución, exhibición y promoción.

Interviene sobre los aspectos racionales y emocionales de la marca que influyen en su autopercepción y en la percepción del mercado.

Gestiona la marca como un sistema complejo que va más allá de un nombre, un slogan o un anuncio para comprenderla como una idea en la mente del consumidor.

Observa y reflexiona la naturaleza cambiante del mundo en el que tiene que existir la marca.

Cuestiona en forma rigurosa todo acerca de la marca.

¿Qué áreas del conocimiento deben intervenir en una buena gestión de marca?

Por todo lo que debe controlar y gestionar una marca, resulta difícil y complicado hacer branding sin considerar áreas de: comunicación, mercadotecnia, ciencias cognitivas, psicología social, diseño y semiótica principalmente.

Jorge Torres Ríos