¿Para qué sirve la gestión de marca?
Es innegable que vivimos en un contexto cultural influenciado por las marcas y su mercadotecnia. En este contexto se vuelve imperante gestionar y administrar una marca con orden, precisión y coherencia. El problema surge cuando la toma de decisiones para la gerencia de marca se ve atomizada y hasta confrontada entre las esferas del diseño, la administración, la mercadotecnia o la comunicación, por tanto, se vuelve imperante una ciencia de la gestión y administración de una marca que unifique criterios, que otorgue metas comunes entre las diversas áreas involucradas y que ofrezca métodos y normativas confiables. Es urgente una estructura que muestre, que la Gestión de marca, en esencia, es más que gestionar su origen o nacimiento, es gestionar su evolución, es algo que además de ser diseñado debe ser protegido, cultivado, explotado y modificado.
¿Qué me resuelve el branding o gestión de marca?
El problema que resuelve la gestión de marca se ubica en la dificultad de conciliar dos realidades, por un lado las marcas deben estar dispuestas a cambiar en el constante flujo de la vida, pero por otro, deben tener valores que no cambien con el tiempo y que “estén detrás” del flujo constante donde operan.
Desde este enfoque, la gestión de marcas, no se trata únicamente de administrar expresiones (logotipos, envases, etiquetas, publicidad). Se trata principalmente, de lo que podemos conocer sobre consumidores, sobre mercados, sobre mezcla mercadológica y cualquier cosa que involucre a la marca.
Por lo expuesto, el branding da respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué constituye la marca desde la perspectiva de los consumidores? ¿qué elementos de la marca son constantes, cuáles son variables y cómo deben gestionarse? ¿qué constituye la base para una relación más profunda con los consumidores? ¿qué nos distingue de la competencia? ¿en qué consiste nuestra ventaja competitiva? ¿hacia dónde debemos llevar la marca? ¿cuál y cómo debería ser la actividad de una marca? ¿Cuál es la carga emocional de nuestra marca? ¿qué significa y qué podría llegar a significar nuestra marca?
¿Cuál es el objetivo esencial del branding?
El principal reto es lograr que la gente se construya una valoración positiva de la marca ¿cómo lo consigue? dándole coherencia, congruencia y consistencia a toda la actividad de la marca desde su nacimiento hasta su prospectiva, desde el nombre verbal hasta sus expresiones gráficas, promocionales y publicitarias. En la comunicación interna y externa. En los lenguajes y sublenguajes de comunicación. En lo informal y en lo legal. En lo que se sabe, se ve, se siente, se toca, se oye, se huele de la marca. Haciendo una comprensión rigurosa del mercado, de la marca misma, del entorno y de la competencia. Investigando y atendiendo siempre las dinámicas de compra y las dinámicas de uso de la gente.
¿Que variables controla el branding?
Interviene en las variables de la mezcla mercadológica, es decir, interviene en las decisiones de producto, precio, distribución, exhibición y promoción.
Interviene sobre los aspectos racionales y emocionales de la marca que influyen en su autopercepción y en la percepción del mercado.
Gestiona la marca como un sistema complejo que va más allá de un nombre, un slogan o un anuncio para comprenderla como una idea en la mente del consumidor.
Observa y reflexiona la naturaleza cambiante del mundo en el que tiene que existir la marca.
Cuestiona en forma rigurosa todo acerca de la marca.
¿Qué áreas del conocimiento deben intervenir en una buena gestión de marca?
Por todo lo que debe controlar y gestionar una marca, resulta difícil y complicado hacer branding sin considerar áreas de: comunicación, mercadotecnia, ciencias cognitivas, psicología social, diseño y semiótica principalmente.
Jorge Torres Ríos
