jueves, 17 de diciembre de 2020

NUEVAS MARCAS PARA NUEVOS MERCADOS

Generando marcas nuevas se puede crecer entregando nuevas categorías de productos para incursionar en nuevos mercados.

Es una estrategia que utilizan las compañías cuando quieren llegar a nuevos segmentos de clientes con nuevos productos en nuevas categorías, pero no pueden hacerlo extendiendo el mismo nombre de marca hacia nuevos productos porque el nombre de marca no se adapta, o cuando extender la línea de productos existentes no permite llegar a nuevos segmentos ni cubrir nuevas necesidades y deseos.

Aplicar esta estrategia significa siempre un movimiento vertical, para abarcar mercados inferiores o superiores. Cuando el mercado se vuelve hostil se abre la tentación de extender marcas verticalmente, es decir, a introducir marcas en un mercado aparentemente atractivo pero situado en un nivel superior o inferior de su posicionamiento actual. En algunos casos este movimiento vertical además de justificado es necesario para la supervivencia de las marcas.

Entrar en un mercado superior o inferior es un movimiento de riesgo por ello se debe comprobar si las ventajas compensan los riesgos latentes, preguntándose si el nuevo mercado representa una oportunidad prometedora; si entrando a un nuevo mercado la marca madre seguirá conservando su posicionamiento actual; y cales serían las posibles repercusiones del movimiento y en dónde sucederán.

Es verdad que se puede incursionar en un mercado superior o inferior con la misma marca, sin necesidad de generar marcas nuevas, sin embrago, un movimiento vertical puede suponer una contradicción porque el valor de la marca se basa en una imagen percibida y un movimiento vertical puede distorsionar esas cualidades. El peligro, por ejemplo, de mover una marca de gama alta hacia el segmento inferior, usando el mismo nombre de marca, es que una vez que sea asociada con una oferta de nivel inferior corre el riesgo de perder su estatus de “elite” aun cuando la nueva oferta represente un cambio ligero de precio o rendimiento.

Entrar en mercados de nivel inferior

Cuando se hacen movimientos verticales recurriendo a marcas nuevas es que se protege la marca actual al tiempo que se saca provecho de una nueva oportunidad de mercado.

Si la mayoría de los clientes de la marca está dispuesta a pagar un precio más alto no tiene ventaja ni sentido descender a toda la marca a un nivel inferior para atraer nuevos clientes. Es ahí cuando se considera la posibilidad de hacerlo con una marca nueva como lo hizo “BMW” que de los vehículos de lujo hace un movimiento vertical inferior e incursiona en el segmento “B” con la marca “Mini Cooper” para entregar una gama de autos pequeños más dinámicos, más divertidos y rápidos, lo que le permite entrar a un segmento inferior en edad y economía.

Otra manera de hacerlo es a través de una submarca, es decir, con una marca con nombre propio que se vincule a la marca matriz en algún sentido con el fin de apuntalar el capital de la marca. Como lo hizo la submarca de hoteles Courtyard by Marriot para diferenciar al nuevo producto de los productos de la marca principal, pero lo acompaña de la marca matriz (cuando dice by Marriot) para influir en los consumidores, lo que permite proteger un nuevo lanzamiento y al tiempo evitar canibalizar a la marca original. El respaldo de Marriot proporciona al consumidor la seguridad de que esa nueva línea dirigida a un mercado sensible al precio y que se pregunta por qué debe pagar por cosas o servicios que no ocupa o no necesita cumplirá sin perder la promesa de calidad Marriot.

Entrar a mercados de nivel superior

La motivación de moverse para aspirar a un nivel superior consiste en que, en los mercados de gama alta se obtienen márgenes de ganancia más altos. Pero se establece un problema de credibilidad ¿puede una marca accesible adquirir los conocimientos, la capacidad y la calidad para actuar como lo exige una marca de alta gama?

La marca Holiday Inn que se ha posicionado como una marca de hoteles cómodos, de familia y nada pretensiosos se volvió un obstáculo para posicionar una submarca nueva de gama mayor en los hoteles “Holiday Inn Crowne Plaza” al grado de terminar eliminando la conexión con Holiday Inn, y permanecer solo con el nombre “CrownePlaza”

Es muy difícil que una marca de nivel inferior logre credibilidad y confianza evolucionando a un nivel superior con la misma marca. Es el problema que ha vivido Honda queriendo entrar mercados de gama alta donde lideran “Mercedes y BMW” con su marca “Acura”. Lo mismo sucede con “Nissan” y su vehículo “Infiniti”.

Un caso bien manejado, se ve en la marca “Black & Decker” posicionada como herramientas para el hogar recurrió a una nueva marca “DeWalt” para colocar herramientas profesionales

Un movimiento vertical hacia abajo puede hacerse con marcas nuevas o recurriendo a submarcas, pero un movimiento vertical hacia arriba, generalmente debe hacerse mediante marcas nuevas porque al parecer, las submarcas, carecen de credibilidad.

Jorge Torres

jueves, 10 de diciembre de 2020

EXTENSIÓN DE MARCA

 
Es una forma de crecer y desarrollar la marca. Consiste en extender el nombre ya existente y exitoso de una marca para lanzar productos en categorías nuevas.


La ventaja radica en que la marca que ya es conocida y exitosa entrega a los nuevos productos un reconocimiento y una aceptación instantánea gracias a la reputación de la marca extendida, por lo que se traduce en ahorro de recursos que se derivan de posicionar un nuevo producto, pero con una marca nueva.

Uno de los componentes clave para incursionar en este proceso es la identidad de marca, vehículo esencial para comunicar lo que la marca es, sus productos, sus servicios y lo que ella representa, ya que, toda estrategia innovadora que busca expandirse incursionando en nuevas categorías o en nuevos productos debe atender la necesidad de cuidar y proteger a la marca central que será extendida.

Para funcionar adecuadamente, la estrategia depende del prestigio y de los rasgos consolidados de la marca por extender, por ejemplo, la marca “Porsche” ha posicionado rasgos de alto diseño, vanguardia, y buen desempeño, así como una personalidad deportiva y los extiende hacia una nueva línea de productos como bolígrafos, relojes y gafas que quedan impregnados con la promesa de diseño, vanguardia, desempeño y personalidad deportiva para superar las expectativas y las necesidades de los clientes cuyo precio están dispuestos a pagar. La extensión de marca funciona porque han logrado establecer un lazo emocional con la marca “Porsche” a tal grado, que cada vez que una persona compra un producto de la marca, se sienten pertenecidos a una comunidad generando sentimientos de filia.

La extensión de marca funciona mejor cuando se inicia entrando a nuevas categorías de productos que guardan alguna relación con los productos de la marca que se planea extender, de lo contrario se corre el riesgo de perder credibilidad justo como lo hizo la marca “Special K” que surge con productos tipo cereal y extendió su nombre de marca hacia galletas y hacia barras nutrimentales. Será importante considerar que hay ocasiones donde el nombre de marca exitoso en una categoría de productos no resulta adecuado para extenderlo en nuevas categorías, por ejemplo, el consumidor puede aceptar que Danone, que se ha posicionado en el terreno del yogurt, ahora extienda su nombre de marca hacia el terreno de las “Leches” pero le resultaría muy complicado aceptar que “Danone” se extendiera hacia nuevas categorías como equipos de cómputo, aunque hay casos excepcionales como la marca “Yamaha” que lo mismo ha desarrollado instrumentos musicales que motocicletas.

El riesgo en la estrategia de extender la marca, radica en que si el nuevo producto fracasa, la percepción negativa podría impregnar a los productos que existían previamente con el mismo nombre de marca que fue extendida.

Jorge Torres


jueves, 26 de noviembre de 2020

DESARROLLO DE MARCA MEDIANTE EXTENSIÓN DE LÍNEA

 
Cuando las empresas buscan crecer y desarrollarse se plantean la mejor ruta para hacerlo, y se preguntan si el camino más seguro es diseñarle nuevas variantes a su producto o si deben incursionar en la comercialización de nuevos productos. Y además se plantean, si deben hacerlo usando la misma marca, o si será más conveniente generar sub-marcas o de plano crear marcas nuevas. Estas preguntas ponen sobre la mesa cuatro opciones para que una empresa se desarrolle y desarrolle sus marcas expuestas en el siguiente cuadro:


De las cuatro estrategias, en este escrito se desarrollará solo la estrategia de Extensión de línea.

LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Debe su nombre a que busca el crecimiento o el desarrollo extendiendo la línea de un producto ya existente bajo el uso de la marca también ya existente.

Para algunos autores, este tipo de desarrollo sucede en forma concéntrica por que se genera innovación alrededor de un mismo producto o categoría que ahora aparecerá en el mercado con nuevos colores, formas, tamaños, sabores, ingredientes, etc.


Por ilustrar con el ejemplo se puede mencionar al cereal “Special “K” que frente al éxito del producto base, extendió su línea entregando el mismo producto con diferentes sabores que a su vez significan nuevos beneficios. De esta manera el producto estiró su línea y además del cereal “original” es posible ya acceder a el mismo producto, con la misma marca, pero con cinco variantes como “Special K Calcio” que entrega el mismo cereal con más vitamina y calcio; La variante fibra entrega más Proteína y fibra. La variante “Equilibrio” sabor vainilla con almendras- La opción “Antioxidantes” agrega vitaminas con frutos rojos. Y la opción “Energía” que agrega vitaminas, minerales y cobertura sabor chocolate.  

Como se puede observar a través del ejemplo, la extensión de línea permite a las marcas cubrir la misma necesidad, pero con variante en el nivel del deseo, pues ahora acerca una opción para los que no desean el sabor natural del cereal, y así cubrir un mercado cada vez más segmentado.

Para muchos estrategas, la extensión de línea es una zona de confort o una zona segura y de bajo riesgo porque el principal reto de lanzar un nuevo producto, está  en lograr visibilidad para lograr ser considerado, y al parecer, resulta mucho más sencillo y seguro lanzar la variante de un producto existente que ha triunfado, avalado por una marca existente y exitosa que entrar con nuevos productos a categorías desconocidas con marcas nuevas donde se debe trabajar e invertir para que la gente aprenda la nueva marca y la vincule al nuevo producto.

Lograr un nuevo concepto para generar un nuevo producto con una nueva marca demanda mucho recurso humano, mental, profesional y económico. Por tanto, la extensión de línea es una estrategia cuyo enfoque es asegurar el éxito, sin embargo, también se debe pensar en las posibilidades de que la extensión de línea pueda afectar al producto standard y a la marca.

RIESGOS

Extender la línea de productos implica riesgo ya que, cuando se extiende demasiado, la marca podría perder su significado específico, o bien puede lograr que la gente ya no detecte las diferencias concretas entre una opción y otra, o incluso generar confusión.

Como ejemplo piense en que tan difuso es detectar diferencias concretas entre: Colgate Whitening, Colgate Luminous White, Colgate Louminus White XD y Louminus White carbón activado. La línea se estiró tanto que deja turbio el papel estratégico de cada opción

Otro riesgo es que la extensión de línea termine por afectar a un producto de la propia marca y no a uno de la competencia, por ejemplo, Coca Zero podría afectar más a Coca light que a Pepsi light.

TRAMPAS DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

1 Creer que a mayor variedad de opciones habrá mayor venta. La gente no come más, no bebe más, no limpia más porque haya más variantes del mismo producto.

2 Ampliar la variedad, puede estimular al cliente a buscar o probar otras marcas.

3 La variedad en sabores, tamaños, colores puede ser fácilmente igualada por la competencia, por tanto, el crecimiento en la cuota de mercado puede resultar efímera.

En conclusión, antes de pensar en ampliar la línea de productos hay que considerar si no resulta más conveniente ampliar el beneficio y no la línea de productos.  Si comparamos dos marcas de detergentes, el detergente Ariel ha extendido su línea de productos a "detergente standard, doble poder, poder líquido Revita-color, Ariel con un toque de downy y Ariel Pods"

En cambio el limpiador Vanish en lugar de extender la línea de productos decidió ampliar el beneficio prometido de desmanchar pero ahora cuida de que al hacerlo no dañe el color ni el tejido de la prenda al tiempo que elimina 99% de gérmenes y bacterias 

Jorge Torres

 

jueves, 19 de noviembre de 2020

LAS MARCAS BLANCAS

 


QUÉ ES UNA MARCA BLANCA

La marca blanca también conocida como marca de distribuidor es aquella que identifica y respalda una línea de productos genéricos pertenecientes a una cadena de tiendas.

Se llaman así porque los primeros artículos de este tipo incluían envases blancos o con diseños simples. El objetivo esencial de esta estrategia es captar a un tipo de comprador que busca productos básicos con calidad aceptable pero que no está dispuesto a pagar un precio extra por el valor de la marca del fabricante.

DE LOS PRODUCTOS BÁSICOS A LAS NUEVAS CATEGORÍAS

Las marcas blancas están expandiéndose constantemente hacia nuevas categorías de productos, abarcando productos de papelería o incluso ropa. Mientras más productos blancos de calidad estén disponibles en el mercado, es más fácil que el consumidor se incline a probarlos y quizá a preferirlos frente a productos de marca más caros, especialmente en tiempos de crisis.

El posicionamiento y la preferencia de los productos blancos depende de la imagen y reputación de la marca de la tienda. Aunque es verdad que en productos como la ropa pueden ser un estigma, con el simple hecho de no dejar visible la marca logran aumentar su cuota de mercado.

En términos de arquitectura de marca, la marca corporativa funge como respaldo de calidad para todos los productos del portafolio por eso se le conoce como una arquitectura “Endorsed”


EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS BLANCAS

La debilidad en el posicionamiento de las marcas blancas, radica en que las tiendas manejan un posicionamiento corporativo, esperando que, la imagen de la tienda alcance a abrazar y a impulsar a los productos blancos, sin embargo, la estrategia de la tienda es tan genérica que termina siendo confusa o insuficiente para su productos blancos. Esto significa que el proceso de compra puede favorecer a los productos de marca porque el consumidor requiere una garantía de calidad muy precisa cuando no dispone de tiempo, oportunidad o capacidad para examinar todas las alternativas en el punto de venta. Esto es así porque el nombre, la imagen y el posicionamiento de marca simplifica el proceso de selección.

Los productos de marca logran este objetivo entregando calidad constante y creando valor mediante estrategias “pull” que jalan al consumidor a la compra mediante publicidad. En contraste, los productos blancos o las marcas de tienda invierten en estrategias “Push” y dentro de la tienda empujan la compra con promoción de ventas como ofertas y descuentos.

Las grandes cadenas de tiendas, los clubes tipo "Sam´s y Costco" representan un porcentaje de ventas creciente en alimentos, productos de limpieza, artículos para el cuidado de la salud y belleza o bebidas tipo refrescos, de hecho Walmart es ya una cadena de alimentación importante y es que, a diferencia de los supermercados, las cadenas de autoservicios y de clubes de almacenes tienen un alcance nacional por ello empujan sus marcas blancas con incentivos en precio, en garantía y presencia en anaquel pues conocen y dominan muy bien el sistema de distribución asegurando presencia, calidad y buen precio.

¿REPRESENTAN UN PELIGRO PARA LAS MARCAS DE FÁBRICA?

Las marcas blancas pueden significar una amenaza real para los productos de marca, por dos razones: en el mercado hay cada vez más productos blancos y la cuota de mercado de los productos blancos, en general, aumenta cuando la economía se resiente, por tanto, su fortaleza varía al cambiar la situación económica. Aun cuando su venta disminuye en tiempo de pujanza económica, esta amenaza es cada vez menor, porque si bien es cierto que hace varios años había una diferencia notable en el nivel de calidad entre un producto de marca y un producto blanco, esa diferencia ha disminuido mucho y el nivel de calidad de los productos blancos es cada vez más alto y consistente debido a que una tienda no pondrá su marca en algo de baja calidad, por lo que la supervisan meticulosamente

¿LAS TIENDAS FABRICAN SUS PRODUCTOS BLANCOS?

No, una marca de tienda no puede soportar económica ni logísticamente la fabricación de tantos productos en tantas categorías diferentes, atrás de los productos blancos hay marcas de fábrica fuertes que fabrican también los productos blancos para las cadenas de tiendas, por ejemplo, la marca Heinz, es el principal proveedor de alimentos infantiles para las marcas blancas.

Esta situación puede significar que la calidad de los productos blancos no siempre sea constante porque dependen del fabricante en turno.

QUÉ DESVENTAJAS PLANTEA

Es verdad que es muy conveniente lograr que el consumidor recuerde un solo nombre (el de la tienda) y lo vincule a todos sus productos blancos, sin embargo, existen algunos inconvenientes, por ejemplo, bastará que uno de los productos blancos defraude la expectativa para que el consumidor impregne de imagen negativa al resto de los productos o categorías. Por otro lado, los consumidores son conscientes y dudan de que una tienda pueda mantener la misma buena calidad en todos sus productos blancos.

La situación es diferente en un producto de marca que está especializado en una línea de productos, por ejemplo, la marca “NIVEA” que pone su marca en todos sus productos, pero su portafolio de productos no abraza categorías ajenas al cuidado y la belleza, situación que le permite mantener un standard de calidad constante. 

En cambio, la situación se dificulta cuando la marca de la tienda abraza una gran diversidad de categorías como la marca “Great Value” de Walmart que ofrece jabón líquido para ropa y trastes, suavizante de telas, bolsas para basura, servilletas, papel higiénico, papel aluminio, fibras para trastes, escobas, café, atún, verduras en lata y congeladas, leche, cereales, galletas, mermeladas, crema de avellana, agua, botanas, desechables, contenedores de plástico, aromatizantes, pechuga de pavo y queso panela, por mencionar algunos.

¿ES CONVENIENTE SER EL PROVEEDOR DE UNA MARCA BLANCA?

Si eres fabricante de marca, puedes verte tentado a fabricar producto para las marcas blancas, con el fin de ampliar ingresos o con el objetivo de aprovechar la capacidad productiva, sin embargo, se corre el riesgo de que los productos blancos que fabricas para una marca de tienda puedan canibalizar a los mismos productos de tu marca. Sin embargo, siempre aparece la disyuntiva de que, si un fabricante rechaza los contratos para marcas blancas, otro los aceptará, es decir, los fabricantes de productos toman contratos para fabricar productos blancos por razones de competitividad y porque eso les abre más posibilidades en el reparto de espacios de la estantería de la tienda de productos blancos y en el calendario de promociones.

En conclusión, la fortaleza de las marcas blancas radica en acercar productos que implican una compra fácil, barata y sin riesgo para el consumidor.

Llevan mucho tiempo a disposición del consumidor por lo que han desarrollado familiaridad con él. Su distribución está bien desarrollada. La diferencia de calidad es muy pequeña y siempre está mejorando. Y quizá el rasgo más fuerte es que existe una diferencia importante en el precio de un producto blanco frente a uno de marca.

Un cliente que prefiere un producto de marca es un cliente más fiel y menos sensible al precio, en cambio, el cliente de marca blanca busca esencialmente precio por lo que no suelen ser los más rentables.

Jorge Torres

jueves, 12 de noviembre de 2020

PERCEPCIÓN DE VALOR EN LAS MARCAS

 
En otros textos del blog he explicado ya lo que significa el axioma que indica que “Las personas compran beneficios, no productos” Esto implica que los beneficios que acerca una marca son parte de su propuesta de valor y representan el corazón del posicionamiento de una marca.

La combinación de beneficios entregados por la marca a través de sus productos permite al consumidor, responder a la pregunta ¿por qué debo preferir tu marca?

La combinación de beneficios debe confeccionarse para impactar en la preferencia porque, así como hay combinaciones de beneficios que representan propuestas de valor ganadoras, existen otras que corren el riesgo de ser marginales.

La combinación de beneficios entregados y la manera en que el precio lo refleja generan la percepción de valor de una marca.

El precio es un conductor de valor, es decir, el precio le comunica a la gente la calidad y el rendimiento del producto bajo una relación de costo-beneficio que dice que, a mayor precio mayor calidad y viceversa. El precio también comunica valores simbólicos como el estatus social y nivel socioeconómico del comprador. Por tanto, la percepción de valor se establece en función del precio en relación con los beneficios recibidos, es así como surge la famosa relación “Costo-beneficio”

Entendamos por precio a la suma de valores que los consumidores dan, a cambio de obtener un producto y una serie de beneficios vinculados al producto. El precio, en tanto un valor entregado, puede ser económico o monetario, pero también puede ser un valor como el tiempo, la distancia o el esfuerzo físico. Si partimos de que hoy la gente encuentra más valioso el tiempo que el dinero entenderemos por qué se afirma que hoy una persona tiene más dinero que tiempo. Esto supone que, si una persona tiene dos opciones para comprar un producto, donde la primera opción implica precio más bajo pero una distancia equivalente a media hora en automóvil y la segunda opción significa encontrar el mismo producto más caro pero, enfrente de su casa, termine eligiendo la segunda opción siempre que valore más el tiempo y la distancia que el dinero.


Las diferentes posibilidades en que se puede combinar la relación Costo-beneficio da por consecuencia un tipo de percepción de valor. Por ejemplo, los productos o las marcas que presentan una relación “más por más” son percibidas como “Premium”. Cuestan más porque acercan más beneficios. Bajo este principio se exponen ahora cinco diferentes maneras de combinar la relación costo-beneficio que son percibidas como propuestas de valor

5 PROPUESTAS DE VALOR

MÁS POR MÁS

Aplica para quienes acercan el producto o servicio más exclusivo, con altos niveles de calidad. Cuestan más porque ofrecen más. Estos productos Premium prometen calidad superior. Mano de obra, durabilidad, desempeño, estilo y cobran el precio correspondiente. Simbolizan estatus y estilo de vida sublime, por lo que otorgan prestigio al comprador. El precio se vuelve un sensor de calidad o un vehículo de comunicación que transmite la calidad. Esta categoría puede alojar servicios como hotelería 5 estrellas o productos de lujo como vehículos, relojes pero puede alojar también bebidas tipo café. En cada segmento o categoría marcan un índice supremo de calidad y rendimiento.

Un hotel 5 estrellas cuesta más porque acerca más. Puede acercar alberca más amplia, Diferentes restaurantes con comida internacional; un centro de negocios, habitación más amplia, escritorio de trabajo, baño amplio con tina, más variedad de canales en TV, etc.

Un vino tinto premium cuesta más porque acerca más en selección de uva, en tiempo de añejamiento, en aromas, sabores y cuerpo.

Los productos más por mas se vuelven vulnerables frente a competidores que afirman tener la misma calidad, pero a un precio menor (los más por menos) y por otro lado, las épocas de crisis suele golpear más fuerte a los productos de lujo.

MENOS POR MENOS

En el otro extremo se encuentran opciones que acercan productos con menos calidad y desempeño a un menor precio, esto sucede por dos principales razones: porque no todos pueden pagar lo mejor o bien porque hay dinámicas u ocasiones de consumo que no merecen comprar al mejor o porque en su jerarquía de valor hay personas dispuestas a renunciar gustosas a ciertos elementos calidad y lujo por un precio menor.

Hablando de hotelería, los jóvenes, por ejemplo, están dispuestos a renunciar a ciertos elementos de un hotel de lujo como Restaurantes incluidos, escritorio de trabajo en el cuarto, o tina en el baño, a cambio de un cuarto más pequeño, limpio y a menor precio, como la oferta de los "Hoteles One"

En productos como el vino tinto, el vino envasado, en caja tetrabrik, es seleccionado no para el paladar, no para maridar con carnes o con tabaco, sino para cocinar o para preparar algún cocktail.

MÁS POR LO MISMO

Una manera eficaz de atacar el posicionamiento del más por más es entregar un nivel de calidad similar (lo mismo) que los premium, pero con beneficios agregados en el servicio o en la experiencia, percibidos por ejemplo en el ambiente de la tienda o reduciendo tiempos de espera. Entregan mejores experiencias en la compra o en el consumo de productos de alta calidad y lujo.

Sucede por ilustrar, entre dos marcas del mismo segmento: “Superama” perteneciente a Walmart y “City Market” de comercial Mexicana. Ambas son tiendas que acercan (lo mismo) productos premium más por más pero “City Market” entrega <más> con la experiencia in-situ pues incluye cafetería-bar-restaurante y en el servicio también entrega más porque te acerca personas que realizan la compra de tu despensa mientras tú disfrutas consumiendo dentro de su cafetería,.

LO MISMO POR MENOS

Ofrecer lo mismo por menos es una propuesta sólida de valor. La gente siente que hizo un buen trato. Esta estrategia la aplican algunas marcas que en el ambiente mercadológico son conocidas como asesinos de categorías como Walmart o Best Buy que afirman acercar las mismas marcas de calidad que acercan las tiendas departamentales y de especialidad, pero con grandes descuentos, gracias a que tienen un poder de compra mayor con operaciones a costo menor. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio como esfuerzo para alejar a los compradores de la marca líder

MÁS POR MENOS

Parece que la propuesta de valor ganadora está en acercar “más por menos” sin embargo presenta dos problemas, el primero es de credibilidad pues el precio suele ser un conductor de valor que refleja la calidad, por tanto, cuando acercas un producto que asegura tener la calidad de los premium, pero a menor precio, el precio bajo hace sospechar que la calidad no será la misma. Otro problema consiste en aceptar que “ofrecer más cuesta más”, por tanto, las marcas que intentan acercar <más por menos> difícilmente logran mantener su propuesta a lo largo del tiempo, haciendo del más por menos una estrategia que solo funciona para la etapa de introducción al mercado.

4 PROPUESTAS DE RIESGO

LO MISMO POR MÁS

Sucede con frecuencia en negocios que acercan las mismas opciones (beneficios) pero con un costo mayor que no necesariamente es un costo económico, puede ser un costo mayor en tiempo de espera, en distancia o en inseguridad.

Este problema de percepción lo llegan a vivir tiendas como “Home depot” donde la gente percibe que puede encontrar los mismos productos que encuentra en cualquier ferretería, pero más caros económicamente.

Caso similar sucede entre las papas tradicionales de Sabritas y Barcel. En productos iguales con porciones iguales, Barcel puede estar algunos pesos más arriba en precio.

MENOS POR MÁS

Es un claro problema de percepción que con seguridad enfrentó la marca “Superama” al acercar un portafolio de productos premium, logró que mucha gente la percibiera como una tienda con menos variedad de productos que además son más caros económicamente. 

MENOS POR LO MISMO

Menos beneficios por el mismo precio es un recurso utilizado por marcas en diferentes categorías para enfrentar y disfrazar problemas de inflación económica.

Frente a la real pérdida de poder adquisitivo en los últimos años, las empresas se adaptan como pueden e intentan mantener precios ante una competencia cada vez mayor del denominado low-cost. Las empresas mantienen los precios de venta de los productos, pero a cambio disminuyen el tamaño de lo que ofrece. De esta manera acercan mismo precio, con menos producto.

LO MISMO POR LO MISMO

Son propuestas que se pierden en el conglomerado competitivo porque el consumidor no logra ver una propuesta o un posicionamiento con diferencias claras y concretas. Esta propuesta se ve reflejada en un consumidor que se pregunta ¿por qué debe soltar su marca de preferencia para comprar la tuya si acercas lo mismo y cuestas lo mismo. Aquí encontramos la batalla entre marcas como “Big Cola” y “Red Cola”  





jueves, 5 de noviembre de 2020

LA GENTE COMPRA BENEFICIOS, NO PRODUCTOS

 
En mercadotecnia existe un famoso axioma, o bien un principio válido y evidente que dice que “Las personas no compran productos, compran beneficios”

Esta frase hace que las marcas dirijan sus esfuerzos en posicionar un beneficio más que un producto. Y es que, el posicionamiento de la marca es el centro, el corazón de las estrategias de mercadotecnia. Consiste en diseñar el producto o el servicio y su imagen de manera que ocupen un lugar preciado en la mente de los consumidores.

El posicionamiento equivale a la manera en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos, pero sobre todo en los beneficios, porque un beneficio es tal, en la medida en que logra resolver algún tipo de problema.

Posicionar o colocar una marca, implica colocar beneficios asociados en la mente del consumidor. Esto es especialmente útil en la dinámica de compra de la gente porque es un hecho que las personas están saturadas de información sobre los productos y no pueden estar evaluándolos nuevamente cada vez que deban decidir cuál comprar, para simplificar su proceso de compra organizan en la mente a las marcas y sus productos en categorías y en beneficios prometidos.

Las marcas ofrecen beneficios derivados de atributos funcionales (características, funciones, precio) o derivados de atributos simbólicos (su imagen y lo que creemos que dicen de nosotros cuando los usamos)

Por tanto, si la gente no compra productos sino beneficios, cabe preguntarnos qué tipo de beneficios compran los usuarios.

BENEFICIOS FUNCIONALES

Se refieren a la función del producto, la gente no compra una licuadora, compra el beneficio de su función que es moler alimentos en forma rápida y uniforme. La función es una ventaja que entrega el producto a nivel racional para resolver el problema del consumidor.

Las personas suelen buscar el buen funcionamiento de un producto alojado en los atributos físicos. Se consideran beneficios bajo la hipótesis de que cuando preguntas a una persona por qué compra una marca y rechaza otras suele dar razones funcionales. La gente dice preferir el "Iphone 12" porque su procesador es 50% más rápido y una cámara mucho más potente para fotos y videos.

La función suele comunicar el desempeño, el rendimiento y el nivel de calidad de un producto. Sin embargo, para un autor como David Aaker, puede ser una trampa enfocarse excesivamente en los atributos físicos y en posicionar sus beneficios funcionales debido a que las decisiones de compra suelen estar lejos de ser racionales, incluso sostiene que la gente suele desconfiar de los beneficios funcionales prometidos por la marca, de ahí que, considera que valores emocionales, de autoexpresión o sociales representan mayor valor.

En otras palabras, Iphone 12, dice tener un procesador 50% más rápido pero la gente no tiene manera de probar con certeza ese atributo así que, puede dudar de él, y se concentrará en otros beneficios sensoriales que funcionan mejor a nivel emocional como la nueva gama de colores o su diseño “retro”

Los beneficios funcionales vienen bien en productos donde la función es determinante y se pueda probar, por ejemplo, en los fármacos que te prometen aliviar el dolor o la enfermedad con rapidez, función que si se puede probar y que resulta tan importante que deja de lado beneficios sensoriales como el color del medicamento.

BENEFICIOS EMOCIONALES

Este beneficio se vincula a la habilidad de la marca para lograr que el consumidor sienta un tipo de emoción resultante del proceso de compra o de la experiencia de consumo.

Los beneficios emocionales agregan profundidad y riqueza a la experiencia de propiedad (poseer algo) o de consumo. Este es el mayor beneficio que entrega la comida rápida, los refrescos o incluso algunos automóviles. No se trata de la función de alimentarse, ni de hidratarse o quitar la sed sino de sentirte feliz por lo que consumiste de ahí la “cajita feliz de McDonald´s” o la chispa de la felicidad en Coca-Cola que tropicaliza con la campaña “Pónte Chingón”

Cuando la función o el beneficio funcional no resulta superior y diferente a otras opciones, la emoción es el beneficio de poder.

La frase típica para identificarlo es “cuando compro o consumo esta marca me siento____”

Una identidad de marca muy fuerte incluye tanto beneficios funcionales como emotivos

BENEFICIOS DE AUTOEXPRESIÓN

Las personas sienten anhelo por expresar su “yo” real o el idealizado y lo hace en formas diversas: a través de sus actividades, de sus amistades, de sus opiniones, de su tipo de trabajo o a través de su estilo de vida. En general las marcas agradan, pero se vuelven admirables cuando se convierten en un vehículo para expresar una imagen real o una idealizada.

Este beneficio constituye la esencia para lograr una marca carismática.

Para operar este beneficio es necesario tener claro que, cada persona juega diferentes roles, cumple con diferentes papeles. Una persona es profesionista, es hijo, es padre, etcétera y en cada rol o papel la persona buscará expresar un autoconcepto asociado diferente, por ello, cuando una marca desea suministrar o entregar beneficios de autoexpresión, debe tener claro a qué papel o a qué rol de la persona debe dirigirse.

La marca “Victorias Secret” más que vender la función de la lencería entrega un beneficio de autoexpresión sensual y le habla al “Yo ideal” de la mujer en su dimensión pareja, novia o esposa. La marca “Suavitel” anestesia la función de suavizar la tela para ampliar la autoexpresión al hablarle a la mujer en su dimensión mamá con la frase “El amor de mamá”

Es probable que ambas marcas le hablen a la misma mujer, una en su dimensión sensual y otra en su dimensión mamá.

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca soy____”

BENEFICIOS SOCIALES

Las marcas contribuyen a la posibilidad de que una persona forme parte de un grupo social. De hecho, hay marcas que se vuelven un requisito para pertenecer a un grupo social. De esta manera las marcas proveen un sentido de identidad y de pertenencia, ambas, conductas humanas básicas. Esta necesidad de contar con una posición social influye en el usuario para decidir qué marcas comprar o incluso cuáles evitar.

Toda comunidad o grupo social genera un sentimiento de pertenencia o de rechazo por compartir intereses, conductas, objetos y marcas. Cuanto más involucrada se sienta una persona mayor será su sentimiento de pertenencia.

La marca “Tecate” le habla a una tribu, al macho Alfa, pero la marca “AUDI” le habla a los triunfadores, a los que alcanzaron el éxito económico.  

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca, el tipo de personas a las que me vinculo son____”


COMBINACIÓN DE BENEFICIOS

Los beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales suelen estar vinculados. Cuando la marca entrega beneficios múltiples conviene jerarquizarlos y priorizarlos para determinar la perspectiva dominante: esto determinará la manera de entregarlos y comunicarlos, por ejemplo. Los beneficios emocionales involucran el acto de usar el producto. Los de autoexpresión tienden a poner foco en las consecuencias de usar el producto (te sentirás orgulloso por) Los beneficios sociales hacen surgir a otros afectados por la experiencia de uso.

Los beneficios son poderosos promotores de conducta y conductores de fidelidad a la marca, pero no todos los beneficios son valiosos o significativos por lo que debe seleccionar o jerarquizar en función de los siguientes criterios:

Relevancia: Seleccione el beneficio que resulte muy valioso para el consumidor

Diferenciación: Seleccione el beneficio que no ofrece otro competidor o aquella que usted resuelva con mayor valor.

Superioridad: aquel beneficio que usted resuelve con supremacía y lo coloca como el experto o la autoridad en ese beneficio frente a otros competidores que ofrecen el mismo beneficio.

Exclusividad: elija el beneficio que no ofrece nadie más que usted o bien, aquel que los competidores no puedan igualar con facilidad.

Comunicable: que sea fácil de comunicar o de hacer visible o tangible para el consumidor.

Segmentación: Una base conductista sugiere que los beneficios deben dirigirse por nivel de importancia en diferentes segmentos de público, por ejemplo, en el caso de una pasta de dientes:

El segmento sensorial: buscará un beneficio como el sabor y la apariencia del producto (Colgate Max fresh)

Los sociables: reaccionarán al beneficio de la blancura de los dientes y al aroma en el aliento (Colgate Luminous White o Crest Scope)

Los guerreros: quieren el beneficio de prevenir caries (Crest anticaries)

El independiente: desea el beneficio de los precios bajos (Crest Regular)

Los Green: darán prioridad al beneficio de que la pasta no contamine

EN CONCLUSIÓN

Los diferentes beneficios que puede entregar una marca adquieren valor e importancia también porque se vinculan en forma directa en la solución de problemas y necesidades tipificadas por Maslow

La marca es la promesa de un beneficio y cuando un producto no entrega un beneficio percibido será visto como un simple commodity.

JORGE TORRES


jueves, 29 de octubre de 2020

EL MANTRA DE LA MARCA

Es común que una marca recién nacida abarque una sola categoría de productos, pero a medida que evolucionan se expanden y empiezan a abrazar diferentes categorías. Observe el caso de la marca “Nivea”, inició en la categoría de crema para la piel y ahora abraza categorías como: gel. Mascarillas, tratamientos faciales, agua y hasta toallas faciales. 

Las marcas pueden abrazar una categoría o múltiples categorías de productos y se les exige que cada producto de la empresa tenga un posicionamiento diferenciado pero relacionados entre ellos porque pertenecen a la misma marca corporativa, para algunos, llamada marca paraguas.

A medida que se expanden, las marcas requieren definir un conjunto de asociaciones relevantes que le permitan capturar las dimensiones centrales de lo que significan y representan, lo que les permite también, diferenciarse para competir de manera efectiva contra un conjunto específico de competidores. Estas dimensiones centrales son asociaciones abstractas que se traducen en atributos y beneficios que caracterizan los aspectos más importantes de la marca, no son los únicos, pero si los más importantes y equivalen al alma y corazón de la marca. El mantra.

¿Qué es un mantra?

Es una palabra que en sánscrito significa “mente” y bajo algunas creencias, tienen un tipo de poder psicológico o espiritual. Se le ve como un instrumento mental y se trata de palabras o frases cargadas de un significado especial que dirigen tu energía y tu intención para alcanzar tus metas de tipo personal y profesional.

Las marcas diseñan frases poderosas que resumen su fórmula de valor, frases que envuelven el significado especial que tienen como marca con la intención de que todos los esfuerzos diarios de la empresa se dirijan hacia ese gran objetivo, por tanto, ayudan puertas adentro a que todos adopten una actitud de mayor concentración y enfoque. Puertas afuera ayudan al consumidor a distinguir y valorar una oferta comercial entre varias opciones.

Siguiendo un rastro Budista, las marcas repiten constantemente la frase de su mantra, no solo porque registra lo que las hace valiosas e importantes, sino porque les permite que tanto públicos internos como externos se identifiquen con ese aspecto relevante y único de la marca, con esa asociación o dimensión relevante que no se puede encontrar con ninguna otra opción en el mercado.

Repetir el mantra, pero sobre todo vivirlo constantemente tiene un efecto psicológico, pues dentro de la psicología el término "mantra" se utiliza como figura retórica para significar la repetición neurótica del sujeto a fin de fijar y reforzar un pensamiento circular.

¿Cómo identificar las asociaciones principales que representan el alma o Mantra de la marca?

Primero, se debe tener consciencia de que el mantra captura ideas abstractas, no captura al producto o servicio que la marca entrega, captura la manera de ver o de entender ese fenómeno llamado producto, porque la manera de ver o de entenderlo se convierte en una experiencia, una manera única de vivir o de experimentar el producto o servicio.

Muchas marcas venden artículos deportivos, pero no todas entienden el deporte de la misma manera. Muchas marcas acercan café, pero no todas entienden esa bebida bajo la misma óptica. Por tanto, para encontrar las asociaciones principales de la marca, es necesario, primero preguntarse ¿Por qué decidiste incursionar en ese tipo de negocio?; ¿por qué acercas ese tipo de productos?; ¿por qué lo haces de esa manera y no de otra? ¿Para qué abres las puertas de tu negocio todos los días?

Se debe asumir el compromiso de encontrar una respuesta profunda a cada pregunta, es decir, no es válido responder que incursionaste en un tipo de negocio o que abres las puertas de tu empresa todos los días para hacer dinero, se trata de obtener respuestas profundas.

La respuesta a este tipo de preguntas estará arrojando un credo, una filosofía, una manera muy particular de ver ese fenómeno llamado producto o servicio que entregas. Incluso, las respuestas que obtengas permitirá entender por qué, lo que vendes, lo vendes de esa manera y no de otra.  

Veamos un ejemplo comparativo que exhibe cómo cada una de las marcas comparadas entrega el mismo producto, pero tal producto es visto como un recurso auxiliar que permite entregar un beneficio profundo vinculado al credo o a la filosofía de cada empresa. El cuadro comparativo muestra además que cada marca considera una serie de productos que sirven como apoyo para entregar el beneficio profundo que queda resumido en una frase poderosa que comunica la esencia (mantra) de la marca para guiar la energía de las personas hacia un objetivo profundo común permanente, no inmutable en el tiempo.


 
Se observa con claridad que todos están en el negocio del café, pero el café es solo un auxiliar para entregarte cultura prehispánica (Colibrí), para entregarte perfección y pasión (Punta del cielo)) o para entregarte un espacio agradable para convivir y socializar (Starbucks) 

Las ideas centrales de cada marca, que representan su mantra, ayudan también al consumidor a elegir entre diferentes opciones según tus necesidades y deseos, de tal manera que es probable que cuando busques un buen café para disfrutar en paladar prefieras a “Punta del cielo”; cuando quieras un café mientras trabajas o como pretexto para convivir y encontrarte con un cliente prefieras “Starbucks” pero cuando quieras una experiencia original con el café, quizá pienses en “Colibrí”

¿El mantra equivale a la personalidad de la marca?

No. Un mantra captura la esencia de la marca; da cuenta de su credo o de su filosofía; muestra la perspectiva única de entender el producto que oferta.

La personalidad captura la forma de ser de una marca. Da cuenta de la particular forma que tiene de enfrentar o de reaccionar a los retos cotidianos.

El mantra refleja una manera de pensar, la personalidad refleja un comportamiento. Aunque lo ideal es que estén vinculados, no son lo mismo.

Si se retoma como pretexto a la marca Colibrí para ejemplificar y comparar. El mantra o esencia son las raíces prehispánicas vinculadas al café, por ello se apoyan (productos de apoyo) en ingredientes como: miel de maguey, piloncillo, pinole y amaranto. Pero su Personalidad de marca puede ser extrovertida, racional y carismática. El hecho de que la esencia de marca esté ligada a las raíces prehispánicas no determina que la personalidad sea extrovertida y racional, de hecho, nada le impide ser introvertida y emocional (no racional).

En conclusión.

El mantra es también conocido como la esencia de la marca y se vuelve su promesa principal. Los mantras son dispositivos muy poderosos que impactan en los productos, las promociones, el punto de venta, las frases comerciales, las campañas publicitarias o la conducta de la fuerza de ventas

El mantra de la marca debe comunicarse mediante frases económicas que revelan qué son y qué no son, en qué creen y lo que los hace diferentes a todas las opciones que operan en el mismo segmento o en la misma categoría de productos

El mantra se implementa y se instala en el colectivo con la congruencia de todas las acciones de la marca, no se instala solo porque se escriba, se repita constantemente y se divulgue.

Jorge Torres

jueves, 22 de octubre de 2020

NAMING. Nombre verbal de marca

 

El identificador por excelencia es el nombre de marca. Opera dentro del contexto de la identificación institucional y corporativa que se compone de diferentes elementos como el logotipo, el símbolo, los colores, personajes, URLs, slogan, frases comerciales, envases o melodías musicales. Algunos de estos son específicamente gráficos y otros de carácter verbal como el naming o nombre de marca.

Todos estos componentes son elementos que sirven para identificar y para diferenciar a la marca. Mercadológicamente sirven para mejorar la consciencia de marca porque favorecen y facilitan la formación de asociaciones fuertes al tiempo que despiertan juicios y sentimientos positivos, por ello, su construcción y su elección debe hacerse con alto rigor.

El naming es de naturaleza lingüística, por tanto, es un elemento de designación verbal y pertenece al universo sonoro-audible y hasta que adquiere su dimensión gráfica en un logotipo alcanzará la naturaleza icónica para ingresar al universo visual.

A través del nombre de marca el usuario identifica y reconoce a una empresa o a un producto. Identificar y reconocer implica una actividad sensorial (oír, ver) a la que reacciona, por ello, la planeación del naming o de cualquier identificador (logotipo, símbolo, etc.) exige que sean construidos o diseñados para favorecer la reacción sensorial al estímulo.

Los diferentes análisis hechos sobre contenidos de los mensajes confirman que la cantidad de bits por segundo que hay en los mensajes sonoros es superior al de los mensajes icónicos, considerando que solo se puede captar conscientemente cerca de 16 bits por segundo debido a las limitaciones que presentan los canales de percepción, en este contexto, el flujo de información que corre vía el lenguaje verbal es aproximadamente de 8 bits por segundo.

Por tanto, dentro de los diferentes elementos que identifican a una empresa, el contenido útil de los mensajes o bien el contenido informacional neto está esencialmente a la información semántica transmitida mediante la palabra, esto es así, porque las imágenes transmiten información polisémica, es decir comunican múltiples mensajes simultáneamente, pero el mensaje verbal determina y precisa los contenidos.

Lo valioso del nombre verbal sobre otros identificadores gráficos como el logotipo, el símbolo, los colores o los personajes es que, permiten que la gente pueda pedir de manera rápida y efectiva un producto por su nombre, de otra manera, resulta muy complicado expresar o pedir lo que quiere recurriendo a dibujar el logotipo, el símbolo o los personajes debido a que los elementos gráficos son unidireccionales, es decir, los controla y los emite la marca pero no los puede reproducir de igual manera el consumidor para pedirlos en el punto de venta. Sin embargo, el nombre verbal resulta el único medio de expresión común entre el consumidor y la marca. Una evidencia es que, en su lista de compra, la gente escribe nombres, no dibuja logotipos ni personajes y lo mismo hace al pedir el producto o al recomendarlo en su círculo social.

Nombrar entonces es esencial para comunicar y para actuar. Un elemento sin nombre complica su existencia. El nombre, en tanto signo verbal, tiene una función lógica y otra simbólica que le permiten la función de identificar y penetrar en la vida de una audiencia.

REQUISITOS MERCADOLÓGICOS PARA UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Brevedad y simplicidad

Estadísticamente las palabras más usadas, las que se usan con mayor frecuencia son las más cortas y las más simples en su forma.

Cuanto más breve el nombre, más fácil de integrarlo al uso cotidiano y cuanto más sencillo en su forma será más fácil de retener y de pronunciar sin importar que no tengan un significado concreto como “Nestlé” o sean inteligibles y figurativos como “Pelikan”

Los nombres singulares y fáciles de pronunciar se integran con mayor facilidad al lenguaje común y corriente. La vida nos muestra cómo los nombres no breves ni simples sino largos y complicados suelen ser sintetizados pragmáticamente como sucede en la palaba “Televisión” reducida a tele o “motocicleta” reducida a moto. Por ello muchas instituciones planean una contracción para facilitar la penetración social del nombre de marca como sucede en el caso de El Banco Nacional de México que fue reducido en BANAMEX.

Eufonía

Refiere al sentido fonético, específicamente a la estética de la estructura fónica, en otras palabras, se refiere a la estética auditiva, a que el nombre de marca suene bien, suene agradable. Esta es una condicionante de carácter emocional, un nombre que suena bien gusta y si gusta se “pega” a la memoria. Piense en la comparación entre dos nombres de marca en el mismo segmento como “Sams vs Costco” el primero no solo es más breve y sencillo, también es más eufónico lo cual facilita su memorabilidad y su pronunciación. Esta eufonía se logra con recursos como la combinación de vocales y consonantes, la métrica, la asonancia (repetición de vocales) la aliteración (redundancia de consonantes) como en kola.loka. Se trata de la capacidad de agradar

Pronunciabilidad

Los criterios de brevedad, sencillez y eufonía cobran una tasa de pronunciabilidad, prácticamente aparece en forma automática como consecuencia de los requisitos anteriores.

La pronunciabilidad también se logra en la combinación de silabas. La prueba dura de se mide en el alcance del público infantil o del público con idiomas diferentes.

El riesgo de faltar a este requisito vive hoy un momento alto, pues la gente tiene una especial afición por nombres en otros idiomas. México es muy dado a buscar nombres en inglés, en Francés, en italiano y hay una moda incluso por los nombres prehispánicos. En principio estas conductas no son penadas siempre y cuando permitan la pronunciabilidad.

La dificultad al pronunciar un nombre de marca puede hacer que la marca pierda la elección del consumidor. Pensemos en el caso típico de las bebidas alcohólicas, cuando la gente gusta de un producto con un nombre verbal que no puede pronunciar, comprará el producto en tiendas de autoservicio o de conveniencia tipo Oxxo memorizando la gráfica del envase o de la etiqueta y lo tomará y lo pagará sin necesidad de pedirlo verbalmente, pero cuando  se encuentre en la necesidad de pedirlo verbalmente dentro de un bar o un restaurante, es altamente probable que pida el de otra marca que si pueda pronunciar para evitar la vergüenza.

Familiaridad

Cuando el nombre de marca recae en palabras que son familiares y significativas favorecen la conexión con las estructuras existentes de conocimiento, puesto que los nombres de personas o cosas que ya existen en la memoria demandan menor esfuerzo de aprendizaje como sucede con la cerveza “Corona” la palabra es el nombre de una cosa u objeto muy familiar, que además sugiere connotaciones muy positivas.

Los nombres de marca que no son familiares y además resultan difíciles de pronunciar terminan cobrando un alto costo económico, pues exigen impulsarlos con diferentes recursos como musicalizarlos en un gingle para que el poder de la música logre que la gente los pronuncie y los memorice o inclusive exige inversiones en publicidad para explicar a la gente cómo se deben pronunciar.

Recordación

El nombre de una marca no varía con el cambio de idiomas, es decir, el nombre de marca es el mismo en inglés, español o italiano, a diferencia del nombre de una cosa que si cuenta con traducción a otro idioma. El naming es estable y no traducible. La palabra “refresco” tiene traducción pero la marca PEPSI no. Por ello se debe garantizar en la suma de los criterios anteriores el logro de recordación o memorabilidad.

Sugestión

Refiere a las conexiones psicológicas emocionales y cualitativas a las que se conecta el nombre verbal, de ahí que algunos nombres de marca se basan en metáforas como “Ángel face” o en onomatopeyas como el caso de las galletas “Triki-trakes” que tratan de emular el sonido crujiente de la galleta, pero cuidando siempre el acierto de sugerir connotaciones positivas o previniendo el error de sugerir connotaciones negativas, piense todas las connotaciones del naming “Emperador” en las galletas de chocolate de la marca Gamesa. De la sugestión del nombre depende el esfuerzo de la gente para comprenderlo y procesarlo.

Poder de transferencia

Este criterio pide diferenciar entre nombre de marca para empresa y nombre de marca para producto o servicio. Diferenciarlos establece una línea que va de lo único y permanente (la empresa) a lo múltiple y efímero (productos y servicios). La exigencia cambia cuando se trata de encontrar un nombre de marca para empresa que cuando se trata de un  nombre verbal para productos o servicios.

El nombre de empresa a diferencia del nombre para productos exige un poder de transferencia que refiere a la posibilidad de transferir valor a los diversos productos que vayan emergiendo en la vida de la empresa, por ello los nombres de marca empresarial suelen ser menos específicos porque se pueden transferir con mayor facilidad a una gran diversidad de productos. Podemos poner como ejemplo, el nombre de marca para empresa “Sabritas” (contracción de sabrosas y fritas) que transfiere muy bien los valores genéricos de “fritura sabrosa” a productos como papas, palomitas, cacahuates, churros o chicharrones, a diferencia de “Rancheritos” una marca de producto perteneciente a "Sabritas" que por ser más específico no logra funcionar adecuadamente como nombre de marca empresa pues transfiere valores muy específicos que podrían colisionar con productos como los cacahuates japoneses, exponiendo un conflicto conceptual entre japonés y ranchero.

"Sabritas", por su mayor generalidad, permite ser transferido con mayor facilidad a diferentes categorías de productos.

Exclusividad

Refiere a lograr un nombre de marca original y único, porque es la mejor manera de favorecer la diferenciación con otros nombres de marca y la posibilidad de registrarlo o protegerlo en sentido jurídico y competitivo

En la suma de los criterios mencionados, el nombre de marca debe lograr capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera compacta, económica pero eficiente.  El nombre de marca debe tener una pronunciación y significado, claro, comprensible e inequívoco.

Jorge Torres