NECESIDADES Y DESEOS
En el
imaginario colectivo es común encontrar que la mercadotecnia es asociada con la
idea de vender. Esta idea desemboca, despectivamente en el concepto de
consumismo, es decir, hacer que la gente compre incluso aquello que no necesita.
Esto no necesariamente es así, y si lo fuera, uno cosa es querer vender u
obligar al otro a comprar y otra cosa es lograrlo. Para conseguirlo, primero es
necesario tener algo valioso que ofrecer, y esto no es nada sencillo porque
significa configurar una oferta, un producto o servicio valioso y adecuado.
¿Qué es un
producto adecuado y valioso? Son aquellas soluciones que nos llevan de lo
frustrante a lo gratificante; de lo incompleto a lo integral; de lo mal hecho a
la calidad, de lo inoportuno a lo puntual. En pocas palabras, lo valioso y
adecuado es lo que nos conduce a una mejor opción para satisfacer nuestras
necesidades y atender nuestros deseos.
La clave
está en detectar adecuadamente necesidades y deseos.
Hacer
marketing se trata de crear valor para los clientes. Ese valor no debe suponerse,
debe encontrarse, debe anticiparse directamente de las necesidades y deseos de
los clientes.
Las
necesidades son el concepto fundamental de la mercadotecnia. Son estados de
carencia percibida que, de acuerdo con una tipología, de entre muchas, como la
de Maslow, incluye necesidades físicas básicas como alimento, ropa y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto; o necesidades individuales como
autoexpresión. Es importante saber que, las necesidades son biológicas y por
ello no pueden ser creadas por el mercadólogo puesto que forman parte de la
biología y el carácter de las personas. No se le puede inventar nada a la naturaleza
de nuestra biología.
Cuando la
necesidad es moldeada por la cultura y la personalidad individual se convierten
en deseos. Así, por ejemplo, un estadounidense y un mexicano pueden tener
hambre y por tanto, la misma necesidad de comer, pero el estadounidense probablemente
deseará resolver con hamburguesas y papas fritas, mientras el mexicano deseará
resolver con tacos.
Los deseos,
más que biológicos son mentales, están moldeados por la sociedad en la que se
vive y por la personalidad del individuo. Y no basta con que una persona tenga
necesidades y deseos, también debe tener poder económico para comprar nuestra
oferta.
Si quieres confeccionar
una oferta de valor o quieres mejorar el producto o servicio que acercas, es
fundamental que te acerques a escuchar la opinión de la gente, mediante la
observación y la reflexión; mediante estudios de mercado o a través de canales
abiertos de la empresa en distintas plataformas de comunicación.
Si has
escuchado en forma completa y adecuada las necesidades y deseos de la gente
podrás confeccionar un producto valioso, y si lo haces en profundidad lograrás
un producto único, relevante para ofertar. Pero este es solo el inicio porque, satisfacer
las necesidades y deseos adecuadamente va más allá de solo confeccionar un buen
producto, hay que acercar también servicios, información adecuada y
experiencias.
Un error
común, centrarse solo en el producto.
Un error
frecuente sucede cuando focalizamos solo en entregar un buen producto, sin
confeccionar la oferta integralmente, es decir, sin considerar servicios
añadidos, sin planear la información que se debe dirigir al cliente; sin cubrir
toda la experiencia de compra y de consumo. Esto se conoce como miopía de
marketing.
Considera
que la gente no solo necesita tu producto, también desea saber cómo le
beneficia con mayor valor que otras opciones en el mercado; desea saber qué
servicios extendidos incluyes y desea también que comprar y consumir tu oferta resulte
en una grata experiencia.
En términos
concretos, una persona con hambre no solo necesita una hamburguesa, quiere
saber por qué esa hamburguesa no le hará tanto daño como cree; quiere
servicio de entrega a domicilio y espera que comprar y consumir tu oferta resulte
placentero, antes, durante y después del consumo.
Otro
error, confundir la necesidad con el producto
Probablemente
pensarás que al final o en el fondo, lo que la gente sigue comprando es una hamburguesa.
No debes confundir la necesidad de la gente con el producto. Lo explico con un
ejemplo muy tradicional en el ambiente de la mercadotecnia. La gente no
necesita una broca, ese es el producto, la gente necesita hacer una perforación
en la pared. Si eres capaz de observar con atención las necesidades y deseos
que se ponen en juego, notarás que la gente no sólo necesita perforar la pared,
necesita precisión en la profundidad de acuerdo con el largo del taquete;
necesita una perforación que no termine abocardada porque el taquete quedará
flojo. Necesita un taladro, necesita saber montar y desmontar la broca en su
taladro. Necesita poder resolverlo él, con facilidad sin tener que contratar a
un experto. Por tanto, si encuentra en el mercado una mejor opción que la
complicada broca y con buen precio, deseará, preferirá esa opción antes que la
broca.
Si piensas
que todo se reduce en la necesidad de una broca, seguirás fabricando brocas
para siempre. Si reconoces que la gente necesita perforar sin ruidosos
taladros, sin la imprecisión de un novato, sin penetrar más de lo necesario,
seguro confeccionarás un producto o una oferta más interesante que la broca y explotarás el mercado con ello.
Una
necesidad es un problema por resolver, un producto es una herramienta o una
manera de atender ese problema, pero no son lo mismo. Saber diferenciarlo ha
llevado a las grandes marcas a trabajar continuamente con departamentos de
investigación y diseño.
Por eso, una
buena estrategia de marketing debe ver más allá de los atributos o las características
del producto. Debe ver las múltiples posibilidades de integrar servicios al
producto, porque cuando integras servicios estás acercando soluciones
integrales, por ello, cuando se combinan servicios con productos diversos el
resultado será una importante experiencia para el consumidor. Y eso es lo que
la gente asocia a una marca, eso es lo que genera preferencia e incluso lealtad
a la marca, la experiencia del consumidor.
¿Y esto, cómo resulta útil para enfrentar los retos del covid-19?
Los
diversos efectos de la pandemia han provocado que algunas necesidades se
vuelvan emergentes, con una tasa alta de crecimiento. Pero sobre todo ha
provocado que se modifique la estructura de los deseos. Hoy la gente tiene las
mismas necesidades, pero por efectos de pandemia desea que la solución a sus
necesidades sea entregada en la puerta de su casa, hermético, higiénico, oportunamente
y sin precios excesivos.
Desarrolla
un mapa mental donde puedas recoger las necesidades que han registrado una tasa
alta de crecimiento con la pandemia. Ubica cómo o de qué manera tu producto se
puede conectar con ellas. Después coloca la diversidad de deseos anclados a esas
necesidades y después reflexiona, ¿cuáles de esos deseos se han visto
modificados bajo los efectos de pandemia? ¿qué nuevos deseos han aparecido? ¿qué
necesidades que antes no se vinculaban con tu producto se empiezan a vincular
después de la pandemia? ¿cómo puedes, con lo que tienes, resolver adecuadamente
las necesidades y deseos emergentes? Y sobre todo ¿cómo puedes atenderlas mejor
que tu competencia?
Como resultado
de esta reflexión plantea propuestas de mejora para el producto que ofertas.
Ubica si debes mejorar calidad, si debes integrar higiene, si debes informar
para construir confianza; si debes informar dónde te encuentran, cómo deben
pedir lo que vendes; si debes integrar nuevos servicios, si tienes huecos o
descuidos en la experiencia de compra, de entrega o de consumo que se traducen
en frustraciones para el consumidor. El resultado obligado será que estarás
agregando valor a la oferta que entregas en el mercado.
JORGE TORRES
