Los seres humanos tenemos sentimientos y la función
primordial del aparato sentimental es vincularnos con los objetos que precisamos
para vivir y sobre vivir. El caso es que, en muchas ocasiones, el aparato
sentimental nos vincula con los objetos que precisamos, pero, a través de las
marcas. ¿Cómo sucede este fenómeno? para relacionarse con las marcas, el
consumidor aplica dos procesos, uno cognitivo, donde necesita conocer
las opciones existentes, y otro desiderativo donde necesita desear
entre las opciones que conoce. Cuando una persona elige se entrevé una relación
afectiva preferencial detonada por lo que la marca representa, más que, por lo
que ella es.
Para que una persona se aproxime y elija una marca, necesita
tener información previa de ella, requiere tener alimentada la memoria
asociativa, que le nutre de un mapa mental que funciona a manera de asociación
de ideas. Así una marca está obligada a investigar y a conocer rigurosamente a
su mercado, por la sencilla razón de que debe lograr que la persona se
identifique a través de lo que percibe de la marca, pues generalmente, un
consumidor percibe de la realidad comercial sólo aquello que le interesa. Esto
significa que el mercado se aproxima a la realidad de las marcas con una teoría
previa sobre ellas, construida más en la connotación (lo que se dice o se cree
de ellas) que en la denotación (lo que en realidad son). Así un consumidor sale
al encuentro con las marcas <creyendo
que> algunas le gustarán y otras no.
La vinculación afectiva que la persona establece con los
productos o servicios, no se establece directamente con los objetos de las
marcas (con lo que denotan o son) sino con las imágenes que el sujeto se ha (o
le han) construido de las marcas a través de la mercadotecnia, así la imagen o
lo que el mercado alcanza a imaginar de una marca pertenece más al mundo de la
ilusión que al de la realidad, entonces, la vinculación afectiva se establece
en lo que la marca connota o predica de ella misma. De esta forma las marcas
adquieren lealtad o rechazo no por lo que en realidad son, sino por lo que el
individuo se ha construido en la mente y bajo este mecanismo la marca se vuelve
una parte de él, le pertenece al menos a manera de fantasía y, las fantasías
son parte del individuo y le pertenecen. La marca equivale a la fantasía que
nos hemos construido sobre ella, y si esta experiencia además de fantasiosa es
positiva, atractiva, emocionante o aspiracional, entonces el consumidor tratará
de atraer hacia sí todos los objetos que pertenezcan a esa marca, porque habrá
establecido una vinculación afectiva con ella. Las marcas por las que la
persona siente algo dejan de ser
indiferentes, así los sentimientos funcionan como instrumentos bajo los cuales
el sujeto se interesa por la realidad y termina impregnando a las marcas con
sus afectos y emociones, no al revés. Obviamente nuestro aparato sentimental también construye vinculaciones aversivas que suponen el rechazo de la marca con sus objetos incluidos y, mediante la conducta, el individuo pretende apartarse del objeto o marca despreciada y mantenerlo alejado, porque su presencia, perturba el hábitat confortable, aunque el rechazo es otra poderosa forma de vincularse con las marcas. El universo de las marcas propone a las personas construir su realidad a través de un proceso doble que incluye marcas de aceptación y exclusión. Esta realidad entra en tensión cuando la persona no puede evitar marcas odiadas, por ser las que tiene a su alcance económico por ejemplo o cuando ama objetos de marcas que no puede poseer.
Jorge Torres
