Aunque la percepción natural es que las marcas siguen siendo las mismas en el paso del tiempo, la verdad es que no es así. Las marcas no son ajenas al contexto sociocultural en el que están insertas, al contrario se ven alteradas por el contexto, pero también ellas son capaces de alterar el contexto sociocultural. Una marca que ha existido por más de 50 años en el mercado ha podido significar distintas cosas en su historia. Lo que significó en su génesis, no fue lo mismo que significó 20 años después y con seguridad no detona las mismas ideas hoy día. Pero este universo cambiante en el que se mueven las marcas puede incluso suceder de un día a otro. La pregunta es ¿aunque el mundo cambie, las marcas deben permanecer intactas como estrategia para enfrentar el cambio? o ¿las marcas deben cambiar en sintonía con el mundo cambiante? En otras palabras: el mundo debe adaptarse a las marcas o las marcas deben adaptarse al mundo.
Una decisión sana de gestión de marca sería aceptar ambas premisas, así, hacer branding implicaría ubicar qué cosas o situaciones de la marca son y deben permanecer inmutables y, qué situaciones pueden y deben adecuarse constantemente al mundo cambiante. Luego, administrar una marca exige equilibrar la relación entre las cualidades superficiales y cambiantes de una marca con su naturaleza más profunda y duradera, de esa manera es posible, viable y confiable enfrentar la naturaleza cambiante del mundo en el que tienen que existir las marcas. Por eso se debe gestionar y administrar la actividad de una marca.
Lo dicho hasta hora puede ser discutible, como todo en la vida, sin embargo debemos aceptar que el mundo está en flujo continuo, nada es estable. Todo cambia en forma constante. Quizá hemos llegado al grado de acostumbrarnos al cambio o, a que nos digan que vivimos en un tiempo de cambio. El cambio es algo que damos por sentado.
Pues bien, el cambio es algo inherente en la naturaleza de todas las cosas todo el tiempo, incluidas las marcas. A eso me refiero cuando afirmo que cualquier marca que exista no es la misma de un momento al siguiente. Pero cuidado con estas afirmaciones, porque esto no significa que la marca debe cambiar constantemente, lo que esto sugiere es que debemos ser conscientes de qué cosas le dan estabilidad a la marca y no deben cambiar, y qué cosas pueden ajustarse al flujo constante. Con esto podríamos estar identificando dos universos significativos de una marca. Uno profundo (inmutable) y otro superficial (siempre cambiante).
Los analistas del comportamiento de las marcas suelen hablar de las marcas como cosas que proporcionan puntos de referencia para los consumidores. La lógica es esta: la velocidad del cambio y la innovación es tan grande, y el número de mensajes de los medios masivos de comunicación sobre lo que es bueno para nosotros es tan abrumador, que requerimos una especie de taquigrafía que nos permita transcribir a través de abreviaturas al propio tiempo que el mundo nos habla para ayudarnos a diferenciar lo bueno de lo no tan bueno. Por eso debe gestionarse la actividad de la marca.
La verdad es que las marcas actúan como señales de orientación en un mercado atareado y conflictivo, agrupando valores y características en logotipos, envases, anuncios, impresos o sonidos reconocibles que consideramos con diferentes niveles de confianza o aprobación. Las marcas representan algo, y con frecuencia va más allá de un producto superficial o de meros atributos de servicio. Por ello hay que gestionar su significación.
De todos los niveles de actividad de la marca, hoy día la significación es uno de los grandes protagonistas, por ellos, las marcas se han vuelto aspiracionales. Por lo que ellas significan la gente las posee o aspira a ellas. Esto es una buena evidencia de que el significado de una marca, muchas veces, no tiene nada que ver con el producto o servicio que ofrece, pero sí con lo que ella representa simbólicamente, debido a que la marca es lo que existe dentro de mi cabeza y probablemente dentro de mi corazón, y no lo que está en el aparador, en la estantería, en mi guardarropa o en mi cochera.
Por tanto, para gestionar una marca debemos asumir que todo está en flujo todo el tiempo, y que, cualquier apariencia de estabilidad tan solo es una ilusión. Las marcas de ninguna manera son más estables que cualquier otra cosa en el mundo. De hecho es lo contrario. Son mucho menos estables, porque el único lugar donde existen es en la cabeza de sus clientes actuales o potenciales, y esos, mental y emocionalmente nunca son los mismos.
Como gerente de marca no puede darse el lujo de quitarle el ojo a su marca ni un momento. Tiene que asumir que mañana será diferente de cómo es hoy. No necesariamente por algo que usted o la empresa haya hecho, sino porque algo más ha cambiado en el mundo de flujo y en la cabeza del consumidor. Una tendencia nueva, un movimiento de la competencia, una expectativa o aspiración diferente, un cambio repentino en la moda, un reporte de prensa difamatorio, un cambio de paradigma inesperado o impredecible por completo. Las posibilidades son interminables.
La posición y la percepción de su marca nunca serán las mismas de un día a otro. Por consiguiente, tiene que administrarse con base en el flujo constante.
Jorge Torres Ríos
