Conveniencias del marketing de emociones.
La mercadotecnia ha recorrido diferentes caminos para tratar de garantizar el buen cumplimiento de sus objetivos. En algún momento del pasado sostenía que la lucha mercadológica debía librarse en la estantería. También llegó a pensar que la guerra debía ganarse a través de la publicidad o liderando los medios masivos de comunicación. Hoy día, los grandes avances en materia de neurociencias, no han dejado de influir a la mercadotecnia y la han llevado a reflexionar seriamente para afirmar que la batalla mercadológica debe librarse en la mente y las emociones del consumidor.
¿Qué virtudes ofrece esta postura?
La investigación actual ha dejado de ver al mercado como simples compradores para reconocerles en dos facetas, la primera los observa como animales curiosos, buscadores de sensaciones, poseedores de planes, metas y deseosos de superar obstáculos y dirigirse hacia jugosos incentivos externos. Al mismo tiempo, que opera la segunda faceta que consiste en aceptar que las personas también pueden estar frustradas, angustiadas, sintiendo dolor y se encuentran con situaciones aversivas de las que desearían escaparse.
Establecidas estas dos dimensiones latentes en el mercado, permite afirmar que el hombre es un buscador de recompensas y placeres, al tiempo que es temeroso del castigo y el dolor, estos más que pura sensación, son una emoción. El dolor y el placer son las palancas del organismo para que las estrategias del comportamiento aprendido e instintivo funcionen con eficacia. Gracias a ello sabemos lo que es bueno o malo, lo que conviene o no. La respuesta emocional con la que respondemos al mundo que nos rodea, hace que, nosotros como consumidores concentremos nuestra atención en los estímulos placenteros o dolorosos, así es como atribuimos significado y, por tanto, valor a las opciones existentes en el mercado.
Recompensa y castigo. Satisfacción y sufrimiento.
Reaccionamos con emociones negativas: miedo, ansiedad, sufrimiento cuando nos enfrentamos a un castigo o situación adversa y lo hacemos con emociones positivas: bienestar, agrado y satisfacción cuando recibimos una recompensa. Estos estímulos relevantes son los que generalmente guían nuestra conducta, porque se asocian a situaciones de placer o dolor o sus acontecimientos emocionales de agrado y desagrado o de satisfacción y sufrimiento y terminan por influenciar nuestro comportamiento como consumidores, sobre todo.
Si observamos a la Recompensa: como cualquier estímulo o eventualidad que aumenta la probabilidad de que ocurra una conducta o de que esta se repita y el castigo: como cualquier estímulo o eventualidad que disminuye la probabilidad de que ocurra una conducta o incluso de que se suspenda, podemos inferir algunas razones por las que una persona puede comprar o dejar de comprar. Permite entender también por qué existen marcas que se colocan con rapidez en la preferencia al tiempo que vemos menguar la existencia de otras.
Las marcas, productos o servicios que logran asociarse con el placer (comida apetitosa, estimulo sexual, éxito, admiración, envidia, etc.) hacen que el cerebro genere dopamina. Esto activa sistemas cerebrales que a su vez disparan cambios fisiológicos en el cuerpo (frecuencia cardiaca, sudoración, liberación de hormonas) y como consecuencia se da una determinada conducta de preferencia y consumo. El humor se torna positivo y nuestra atención se concentra en eso que nos genera placer. A esta sensación inicial se le añade un sentimiento generalizado de satisfacción. Es la emoción. El sistema nervioso parece programado para tender a repetir la acción que nos genera placer (consumir los productos o servicios de esa marca).
Igual funciona con el dolor, pero éste, activa al tálamo, hipotálamo y corteza parietal que procesan la sensibilidad somática que origina el dolor. Aquí el mecanismo cerebral y el sistema nervioso se programan para inhibir las conductas que iniciaron el proceso. Esto genera respuestas conductuales de atracción o rechazo (de la marca y los productos que nos representan frustración o insatisfacción) el sistema nervioso parece estar programado para rechazar o dejar de repetir todo aquello que se asocie a dolor o castigo.
Placer y dolor se acompañan de emociones para que detectemos conveniencias y generemos memoria (emocional) robusta en lo que se asocie a dolor o placer.
La indeleble memoria emocional.
El sistema emocional del cerebro pone en marcha hormonas de adrenalina, fabricadas en las glándulas suprarrenales.
En definitiva, el marketing que desencadena emociones puede ser registrado de modo más consistente en los sistemas de memoria del cerebro. Si la percepción de dolor o placer desencadena un estado emocional, los estímulos asociados a esa percepción se graban consistentemente en la memoria y se convierten en estímulos condicionados, es decir, quedamos condicionados a activar emociones positivas o negativas cada vez que nos relacionamos con las opciones del mercado. Así una imagen, un logotipo, un color, un olor, sabor, rostro, voz, melodía, etc. pueden ser estímulos condicionados capaces de evocar directamente estados de ánimo positivos o negativos de satisfacción o desagrado. Con esto las marcas y sus productos dejan de ser neutrales en la vida de la gente y se cargan de significado y se convierten en recompensas o castigos capaces de guiar la conducta. Es así como podemos hablar de una Memoria emocional que se caracteriza por ser implícita (inconsciente) que dispara de manera automática nuestra emoción ante estímulos capaces de producirlas, es a esta memoria a la que debe aspirar todo plan mercadológico, porque la Memoria de las emociones: son los recuerdos que tenemos de la situación en que originalmente se desencadenó la emoción incluido el recuerdo de lo que eso nos hiso sentir.
¿Por qué debemos preferir a las emociones (inconscientes) sobre las conscientes? Las memorias conscientes son más inestables y susceptibles de deterioro que las emocionales porque tienen gran persistencia en el cerebro y nos acompañan toda la vida.
¿Puede este sistema emocional combatir la lealtad a la marca?
El único modo poderoso de desterrar una emoción suele ser combatirla con sus propias armas. O sea la mejor manera de combatir un sentimiento emocional no deseado y recurrente consiste en generar una nueva emoción incompatible con la que se quiere evitar. Se trata, por ejemplo, de superar una crisis amorosa con un nuevo romance.
Nuestro cerebro anticipa el probable resultado de nuestras decisiones de compra, y lo hace imaginando las situaciones de la vida en las que estaremos actuando gracias a nuestra toma de decisiones. Las emociones influyen en la toma de decisiones que ejercemos como consumidores y lo hacen porque las emociones modulan nuestro razonamiento de dos formas. 1) Concentran nuestra atención y memoria de trabajo en los estímulos o situaciones que resultan relevantes según nuestra historia personal y, 2) permiten catalogar de forma anticipada y contundente las hipotéticas consecuencias de lo que hemos decidido comprar o consumir, es decir, permiten evaluar de forma realística y viva las situaciones futuras en las que pudiéramos estar implicados. Es así como surgen las marcas aspiracionales. Así cuando nos enfrentamos a un dilema (conviene más esta marca o la otra) se produce un marcaje emocional altamente significativo de esas opciones que facilita la planificación de futuro y la toma de las decisiones más ventajosas o convenientes.
Hay que dejar claro que, la anticipación de resultados exitosos en el marketing de emociones está sujeto a los códigos de valores y el contexto de la gente a la que aspiramos conquistar como la clase social, nivel educativo, costumbres e ideologías familiares, compañeros y hasta educadores.
Jorge Torres Ríos
