Quizá no todos los seres humanos tenemos conciencia de los sentimientos que nos vinculan a las marcas, sin embargo, la relación sentimental es un hecho innegable que se puede observar de forma simple en el deseo de poseerlas o rechazarlas.
A través de los sentimientos cada persona ordena los objetos y las marcas que componen su realidad, y la relación que establece con ellos depende tanto del sentimiento que les profesa como de los sentimientos que cree que las marcas le proporcionan a él.
Los sentimientos son algo de que se vale el sujeto, beneficio a lo cual apetece de sí mismo, de las marcas y los objetos, se interesa por ellos, ya sea para tratar de hacerlos suyos o para alejarlos de sí. Poseer y rechazar es una dualidad que hace conflictiva la realidad del individuo porque no siempre es posible dar satisfacción al deseo aunque así lo pretenda siempre, por eso, al ser la persona una máquina de desear marcas y objetos, su relación con la realidad se torna conflictiva, pues quiere lo que no tiene; y si lo tiene, teme perderlo pero además se ve obligado a contar con lo que no desearía tener. Entonces, la función de los sentimientos en general, lo que se llama la vida afectiva del ser humano lleva la función de subsistencia psico-social a través de la satisfacción de los deseos de posesión o alejamiento y destrucción de las marcas y los objetos que no deben interponerse en su camino porque no satisfacen sus deseos o porque obstaculizan la satisfacción.
LOS SENTIMIENTOS COMO INSTRUMENTOS DEL CONSUMIDOR.
Los sentimientos, entonces, son instrumentos de que dispone el sujeto para relacionarse emocional y afectivamente con las personas, animales, cosas, espacios, lugares, y claro con las marcas como consigo mismo, es decir, a través de los sentimientos, el individuo se relaciona emocionalmente con sus propios pensamientos, fantasías, deseos e impulsos.
Al consumidor, los sentimientos le sirven primero, para la vinculación eficaz e interesada con las marcas, para atarse a ellas mediante un lazo afectivo y segundo, para la organización jerarquizada de los valores, una organización que es exclusiva de cada sujeto, por tanto, egocéntrica.
Si los consumidores contáramos sólo con el instrumento cognitivo, es decir, sin la singularidad de los sentimientos de cada cual, la realidad entorno e intorno serían prácticamente análogas en todos los seres humanos, es precisamente la vida afectiva, la singularidad de los sentimientos, la que nos presenta una realidad distinta a cada uno, la que nos permite matices, cambios de opinión, acuerdos y desacuerdos, es el factor determinante para establecer lazos emocionales con todo lo que somos y lo que nos rodea. El filósofo Spinoza decía que mientras la razón uniforma a unos y otros, los sentimientos distinguen a unos de los otros, esto es, singularizan. Los sentimientos son los que nos distinguen en tanto sujetos para una relación irrepetible.
Los sentimientos son instrumentos que modifican nuestra manera de relacionarnos con las marcas y las cosas, pero que, al ser usados nos modifica a nosotros también. El sentimiento hacia las marcas se acompaña de otro sentimiento del consumidor hacia sí mismo y lo hacen sentir seguro, aceptado o en algunos casos avergonzado. Así, los sentimientos son al mismo tiempo provocaciones de las marcas (en tanto signo) hacia el consumidor, y estados del consumidor suscitados por ese sentir concreto ante las marcas. El desempeño emocional del consumidor lo modifica a él y al contexto sobre el que se desenvuelve. El consumidor nunca es neutro, no cesa, consumidor y marcas son siempre una relación sujeto/objeto y es esto, precisamente, lo que le confiere a la persona un determinado estado de desequilibrio permanente que depende de la forma en que la persona comprende el significado de una marca o producto (aspecto cognitivo) y del sentimiento que eso le provoca (aspecto afectivo). Desde este estado de desequilibrio cognitivo-afectivo el consumidor intenta su adaptación al entorno comercial, mercadológico y simbólico que le rodea, es decir, se esfuerza en lograr un equilibrio entre él (sujeto) y las marcas (objeto) y el contexto en que ambos se sitúan, equilibrio siempre pasajero porque las marcas, a través de su natural actividad siempre están suscitando desequilibrio en el consumidor que intenta incesantemente hacer lo que las marcas le indican como un esfuerzo vano para tratar de encontrar un equilibrio al menos emocional.
Por lo dicho hasta ahora, sentir entonces, tiene dos partes: la experiencia cognitiva-emocional que las marcas le provocan al individuo y los efectos que dicha experiencia desencadena a manera de emociones y deseo de posesión o de rechazo en el consumidor, lo que permite ver que el sentimiento no es sólo la experiencia mental sino también la de las alteraciones que la persona percibe en su propio organismo. Por tanto, es una realidad que las marcas son estímulos que nos hacen sentir y tienen repercusiones físicas en nosotros, nos enchinan la piel, nos erizan el cabello, nos conmueven y además influyen nuestra conducta. La taquicardia, sudoración y el enrojecimiento de la piel que sentimos, son una experiencia que se une a la de la marca que me provoca el deseo de tenerla. Deseo de posesión y manifestaciones corporales se unen simbólicamente dando lugar a la imagen (sentido) que uno le atribuye a las marcas. Surge el valor de marca, pero a través de las emociones, de lo que ellas me hacen sentir. Surge el proceso emocional en dos momentos: mental (no observable y muy íntimo) y extramental manifestado en las modificaciones que tienen lugar en el cuerpo y por tanto observable. Por ello, el ambiente emocional de las marcas debe ser planeado, premeditado, ejecutado y controlado pero nunca fortuito y por esto la relevancia del marketing de emociones.
Las marcas, en tanto, detonadoras de sentimientos y emociones (positivas o negativas) afectan no sólo el sistema mental y psicológico del individuo sino a la totalidad del organismo. Las marcas me llevan a experimentar sentimientos, que alteran el organismo y esto se manifiesta en una serie de síntomas. No hay sentimiento sin síntoma pues el desequilibrio mental y emocional que las marcas provocan en las personas debe dar señales al sistema para que elabore la respuesta ad hoc (comprar-adquirir) que le permita adaptarse y recuperar el equilibrio, aunque siempre resulte pasajero para desgracia del consumidor. ¿Qué pasa si no puede adquirir aquello que le devuelva la estabilidad emocional? Las posibilidades de adaptación y equilibrio se ven coartadas dando lugar a otras emociones: frustración, crisis, decepción y hasta estrés, lo que lleva al individuo a resolver el conflicto mediante su razonamiento (en el menor de los casos) o a plantearse objetivos generalmente de sacrificio que le permitan adquirir aquello que él cree, le devolverá el equilibrio para volverse a sentir adaptado a su medio ambiente, lo cual casi nunca sucede y el proceso vuelve a empezar dando lugar al jugoso negocio de las marcas y al fenómeno del consumismo.
¿Qué pasa con las marcas que no desencadenan deseo de compra? Si el estado interno y externo del organismo es el mismo después de percibir una marca, si ni él propio consumidor, ni los demás perciben síntomas, esto es, si no hay desequilibrio en el individuo, puede asegurarse que simbólicamente, esa marca “no existe” o “no cuenta” para el sujeto consumidor.
Jorge Torres Ríos
