La fortaleza de una marca desde la perspectiva del
consumidor depende de lo que los clientes y consumidores han aprendido, sentido
y escuchado de ella, por tanto, es el resultado de las experiencias que han
tenido con la marca a lo largo del tiempo. Entonces el poder de una marca
depende de lo que existe en la mente del consumidor, de ahí que el gran reto
para construir una marca fuerte es garantizar que el consumidor tenga
experiencias correctas con los productos, servicios o promociones, de manera
que los pensamientos, sentimientos, creencias y opiniones den lugar a
percepciones positivas sobre la marca porque esto se traduce en actitudes
favorables hacia la marca lo que se traduce en clientes menos sensibles al
precio, en consumidores que aceptan nuevos productos o nuevas líneas de
producto en la marca, incluso un reducción de esfuerzos publicitarios.
EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA
El conocimiento de la marca es fundamental para
construir este tipo de fuerza y valor en una marca y para explicar cómo
funciona, la psicología entrega un modelo de red de memoria asociativa donde se
puede considerar a la memoria, en este caso del consumidor, como una red de
nodos interconectados que representan la información y los conceptos que la
persona ha almacenado tras sus experiencias con la marca. Este conocimiento se
divide en <conciencia de marca> e <imagen de marca>
CONSCIENCIA DE MARCA
La conciencia de marca refiere a que una marca es
fuerte cuando ha logrado almacenar información de calidad en la memoria, esto
es medible en la capacidad del consumidor para identificar la marca en
diferentes condiciones, esto es, sabe bajo qué circunstancias los productos de
la marca son ideales, sabe cuáles son sus ventajas, que la pone por encima de
la competencia, incluso es capaz de reconocerla y sabe dónde y cómo adquirir
sus productos o servicios. Por tanto, en la conciencia de marca se almacena 4
tipos de información: verbal (el naming, el slogan o frases comerciales) visual
(logotipos, etiquetas, personajes, publicidad); abstracta (por ejemplo ideas de
limpieza, funcionalidad, conveniencia) y contextual (en qué circunstancias es
útil el producto o bajo qué tipo de problemas es recomendable su uso incluso
para qué tipo de público es la marca)
IMAGEN DE MARCA
La información almacenada en la memoria es efímera o
cambiante hasta que se tiene experiencia directa con ella, porque tras la
experiencia, el consumidor podrá validar qué de lo emitido o colocado por la
marca en la memoria es auténtico para fijarlo en la memoria y, qué no se puede
corroborar para eliminarlo o modificarlo en la memoria. Por tanto, de la
experiencia con la marca depende la percepción, la imagen. Lo que imagines de
ella depende de experiencias previas. Producto de este proceso se solidifican y
conservan en la memoria asociaciones fuertes, favorables y únicas que
distinguen a la marca de la competencia y la colocan como una marca fuerte.
En algunos casos la conciencia de marca es suficiente para lograr preferencia, puesto que muchas decisiones de compra se resuelven desde la “familiaridad” con la marca. Sin embrago, la marca debe convencer al consumidor de sus ventajas diferenciales respecto de la competencia, y deberá haberlas confirmado mediante experiencia directa, lo que equivale a imagen de marca y se traduce en lealtad a la marca. Conciencia de marca genera familiaridad pero la Imagen de marca genera lealtad.
La conciencia de marca consiste en Reconocimiento y Recuerdo. El recuerdo resulta fundamental cuando la persona está frente a un problema o una necesidad y puede recordar a la marca y sus productos como la solución ideal y el reconocimiento para detectarlos en el punto de venta. El reconocimiento es fundamental en decisiones de compra frente a la estantería pero el recuerdo en decisiones de compra lejanas al punto de venta, en línea por ejemplo. El recuerdo de valores o ventajas importantes y únicas es medular para la lealtad a la marca y para la propaganda boca a boca, esto es, para que los clientes se vuelvan emisarios o apóstoles de la marca.
4 OBJETIVOS PARA LOGRAR UNA MARCA FUERTE
1 Que los clientes identifiquen tu marca y que la
asocien con un tipo de producto y con una necesidad o problemática específica.
(qué sepan quién eres)
2 Establece un grupo de significados estratégicos de
la marca en la mente de los consumidores y diseña experiencias donde puedan
validar y fortalecer esas significaciones. (que sepan qué haces y cómo lo
haces)
3 Genera respuestas adecuadas en tus clientes, esto
es, genera actitudes favorables hacia tu marca (que sientan algo favorable por
ti)
4 Transforma los tres puntos anteriores en compra y en
una relación de lealtad entre los clientes y la marca. (que se queden contigo)
Jorge Torres
