Generando marcas nuevas se puede crecer entregando nuevas categorías de productos para incursionar en nuevos mercados.
Es una estrategia que utilizan las compañías cuando quieren llegar a nuevos segmentos de
clientes con nuevos productos en nuevas categorías, pero no pueden hacerlo extendiendo
el mismo nombre de marca hacia nuevos productos porque el nombre de marca no se
adapta, o cuando extender la línea de productos existentes no permite llegar a
nuevos segmentos ni cubrir nuevas necesidades y deseos.
Aplicar
esta estrategia significa siempre un movimiento vertical, para abarcar mercados
inferiores o superiores. Cuando el mercado se vuelve hostil se abre la
tentación de extender marcas verticalmente, es decir, a introducir marcas en un
mercado aparentemente atractivo pero situado en un nivel superior o inferior de
su posicionamiento actual. En algunos casos este movimiento vertical además de
justificado es necesario para la supervivencia de las marcas.
Entrar en
un mercado superior o inferior es un movimiento de riesgo por ello se debe
comprobar si las ventajas compensan los riesgos latentes, preguntándose si el
nuevo mercado representa una oportunidad prometedora; si entrando a un nuevo
mercado la marca madre seguirá conservando su posicionamiento actual; y cales
serían las posibles repercusiones del movimiento y en dónde sucederán.
Es verdad
que se puede incursionar en un mercado superior o inferior con la misma marca,
sin necesidad de generar marcas nuevas, sin embrago, un movimiento vertical
puede suponer una contradicción porque el valor de la marca se basa en una
imagen percibida y un movimiento vertical puede distorsionar esas cualidades.
El peligro, por ejemplo, de mover una marca de gama alta hacia el segmento
inferior, usando el mismo nombre de marca, es que una vez que sea asociada con
una oferta de nivel inferior corre el riesgo de perder su estatus de “elite”
aun cuando la nueva oferta represente un cambio ligero de precio o rendimiento.
Entrar en mercados de nivel inferior
Cuando se
hacen movimientos verticales recurriendo a marcas nuevas es que se protege la
marca actual al tiempo que se saca provecho de una nueva oportunidad de
mercado.
Si la
mayoría de los clientes de la marca está dispuesta a pagar un precio más alto
no tiene ventaja ni sentido descender a toda la marca a un nivel inferior para
atraer nuevos clientes. Es ahí cuando se considera la posibilidad de hacerlo
con una marca nueva como lo hizo “BMW” que de los vehículos de lujo hace un
movimiento vertical inferior e incursiona en el segmento “B” con la marca “Mini
Cooper” para entregar una gama de autos pequeños más dinámicos, más divertidos
y rápidos, lo que le permite entrar a un segmento inferior en edad y economía.
Otra manera
de hacerlo es a través de una submarca, es decir, con una marca con nombre
propio que se vincule a la marca matriz en algún sentido con el fin de
apuntalar el capital de la marca. Como lo hizo la submarca de hoteles Courtyard
by Marriot para diferenciar al nuevo producto de los productos de la marca
principal, pero lo acompaña de la marca matriz (cuando dice by Marriot) para
influir en los consumidores, lo que permite proteger un nuevo lanzamiento y al
tiempo evitar canibalizar a la marca original. El respaldo de Marriot
proporciona al consumidor la seguridad de que esa nueva línea dirigida a un
mercado sensible al precio y que se pregunta por qué debe pagar por cosas o
servicios que no ocupa o no necesita cumplirá sin perder la promesa de calidad
Marriot.
Entrar a mercados de nivel superior
La
motivación de moverse para aspirar a un nivel superior consiste en que, en los
mercados de gama alta se obtienen márgenes de ganancia más altos. Pero se
establece un problema de credibilidad ¿puede una marca accesible adquirir los
conocimientos, la capacidad y la calidad para actuar como lo exige una marca de
alta gama?
La marca
Holiday Inn que se ha posicionado como una marca de hoteles cómodos, de familia
y nada pretensiosos se volvió un obstáculo para posicionar una submarca nueva de
gama mayor en los hoteles “Holiday Inn Crowne Plaza” al grado de terminar
eliminando la conexión con Holiday Inn, y permanecer solo con el nombre
“CrownePlaza”
Es muy
difícil que una marca de nivel inferior logre credibilidad y confianza
evolucionando a un nivel superior con la misma marca. Es el problema que ha
vivido Honda queriendo entrar mercados de gama alta donde lideran “Mercedes y
BMW” con su marca “Acura”. Lo mismo sucede con “Nissan” y su vehículo “Infiniti”.
Un caso
bien manejado, se ve en la marca “Black & Decker” posicionada como
herramientas para el hogar recurrió a una nueva marca “DeWalt” para colocar
herramientas profesionales
Un movimiento vertical hacia abajo puede hacerse con marcas nuevas o recurriendo a submarcas, pero un movimiento vertical hacia arriba, generalmente debe hacerse mediante marcas nuevas porque al parecer, las submarcas, carecen de credibilidad.
Jorge Torres
