¿Por qué deseamos las marcas y somos selectivos con ellas?
Los procesos de deseo y selección inician en la primera infancia. Desde el nacimiento, el individuo dotado de 2 importantes reflejos: el de prender y el de succionar, divide los objetos de la realidad en dos conjuntos: a) los que puede poseer y b) los que no puede poseer. No es necesario que al nacer hagamos una preliminar taxonomía entre objetos deseados que quiero tener y objetos odiados que quiero repeler, porque ambos son en sí interesantes.
Posteriormente seleccionamos entre los objetos que deseamos retener y los que deseamos rechazar, así es como nuestro sistema ha procedido a una rudimentaria organización de la realidad en virtud de un preliminar proceso cognitivo básico: saber que el objeto existe para su prensión, y una vez poseído, se quiere retenerlo o rechazarlo. Lo interesante es que los objetos que no deseamos <no existen> como componentes de un mundo simbólico.
Como puede deducirse, los objetos son adoptados y valorados por el sujeto que se sitúa a sí mismo en una posición central desde la que obtiene la única perspectiva posible del entorno. Y de entre todos los objetos hay uno por el que el individuo se interesará de manera constante y privilegiada: él mismo, incluido el propio cuerpo: la mayor prueba está en que la persona pospone todos los objetos a él, los supedita a él, y al mismo tiempo, él como objeto se adjudica el centro, desde el que contempla todo el entorno.
Es así como todos los individuos, apenas nacemos, vinimos dotados de un programa de selección egoísta y de una perspectiva egocéntrica de la realidad, donde todo es para la satisfacción de mis deseos. La selección egoísta concierne al sistema afectivo-emocional y la perspectiva egocéntrica al sistema cognitivo. Ambos convergen para dotar al individuo de una consideración subjetiva del entorno. El hombre es el centro cognitivo-emocional de <su> universo.
Este programa de selección egoísta y de perspectiva egocéntrica con el que todos los individuos estamos dotados, opera dentro de nuestro comportamiento como consumidores y actúa también en la categorización mental que hacemos de las marcas y las consecuencias son las siguientes:
1. La subordinación de las marcas. Cada sujeto (consumidor) establece un orden en el contexto comercial que le rodea haciendo a los objetos a través de las marcas <suyos> y <no suyos> y de entre los primeros (suyos); aceptables y no aceptables. El sujeto en tanto consumidor se rige por este método preferencial y por distintos que sean los objetos y las marcas, su característica esencial es que agraden o no agraden. Este método constituye la lógica por la que se rige el sistema afectivo-sentimental.
2. La ordenación de los objetos y las marcas. Ordenar los objetos y las marcas según nuestras preferencias y contrapreferencias implica una orientación valorativa (axiológica) de las marcas y los objetos que componen la oferta comercial. La orientación egoísta y preferencial del consumidor es bipolar y se rige por la ley del todo o nada esta ley se presenta en la mente del consumidor mediante la forma lógica de disyunción excluyente “o la marca A o la marca B”. Del mismo modo que deseamos y elegimos algunas marcas, pero en sentido opuesto rechazamos y odiamos otras. El odio por determinadas marcas también es maximalista.
3. La construcción del hábitat simbólico. Desde la posición central que el sujeto ocupa en su propia realidad manipula sus preferencias y contrapreferencias. De este modo, dentro de su propio entorno, cada consumidor construye su hábitat simbólico su universo particular de marcas que le presenten la vida más justa, más confortable, más exitosa, más segura, más soportable, etc.
4. La construcción de un orden dentro de la masa. El sujeto se ha construido un hábitat simbólico de marcas y objetos desde su posición egoísta con una ordenación personal, pero también en favor de un sujeto plural que es el colectivo o grupo social al que desea pertenecer. Es aquí cuando el individuo aspira a pertenecer a determinado grupo o clase social que, ahora en lo colectivo, se sigue nutriendo de satisfacciones compartidas, en tanto colectivas se ve obligado a sacrificar algunos elementos egoístas o del orden personal, en aras de jugar y respetar las reglas que le impone un grupo o clase social como requisito indispensable para poder pertenecer. Es el momento en el que, como explicaría Bordieu, el individuo reconoce distintos espacios (no clases) sociales, observa sus reglas de juego y aspira o decide pertenecer a alguno de estos grupos jugando o respetando las reglas que el grupo le impone como condición indispensable.
5. La distorsión de la realidad. Las ventajas que supone la perspectiva egocéntrica y egoísta tienen un reverso, una cara negativa que es la inevitable distorsión de la realidad. El problema del consumidor como individuo y del mercado como colectivo es que, desde ningún punto de vista la realidad se aparece como tal, sino como le parece y la desea así, la realidad es la suya. El conflicto está en que, por un lado, en la relación sujeto-objeto, el objeto es como el consumidor lo imagina y por otro, el objeto es. Al final la realidad del objeto se impone a lo que el consumidor imaginaba y nota que no puede manipular esa realidad a su antojo dando lugar a la gran frustración que hereda el consumismo que de forma viciosa lleva una y otra vez al consumidor a tratar de encontrar en los productos y las marcas un satisfactor definitivo, sin darse cuenta que su comportamiento de consumo es movido más por una situación imaginada, más que por una situación real, poniendo en conflicto las posibilidades adaptativas del sujeto. La perversión de las marcas consiste en que, a través de la publicidad anulan en el individuo la oposición ser-parecer y el consumidor, ingenuamente cree que lo que parece, es. Este error lógico se vuelve habitual y lo podemos verificar al notar como se incrusta en el habla de las personas.
¿Por qué es posible que la publicidad anule, en seres racionales, la distinción entre lo que es y lo que parece?
Porque el consumidor no se da cuenta que los discursos publicitarios no son verdaderos sino verosímiles y que al interpretar subjetivamente cada anuncio publicitario, traspone el parecer al ser, y con ello, el individuo se proyecta. La proyección explica la forma que adopta la relación del consumidor con las marcas y provoca problemas de comunicación como: malos entendidos, prejuicios, sobre-entendidos, etc.
En la proyección parte del sujeto consumidor se adhiere (virtualmente) a parte del objeto y de la marca, y por decirlo de alguna manera, coloca parte de la imagen de él mismo en el objeto o la marca. Mediante la proyección el sujeto <descubre> en el objeto y en la marca, no lo bueno y lo malo que tienen y son en realidad, sino lo bueno y lo malo que le interesa ver, es así como va construyendo un universo de marcas por las que se siente fascinado, las desea y quiere retenerlas como de marcas por las que se no se siente fascinado, las odia y quiere alejarlas. Por ejemplo: “A” se siente atraído por la marca “B”. “A” proyecta en la marca “B” determinados atributos que le confirman las razones de su atracción por la marca “B”. Puesto que los atributos de la marca “B” no son propios sino imágenes formadas y atribuidas por “A”, eso significa que parte de “A” ha sido traspasado (proyectado) a la marca “B”. Es así como “A” se ha identificado con la marca “B”, pero la identificación es consecuencia de la proyección por lo que pueden darse dos formas de identificación: positiva en la que se traspasan o proyectan todos los atributos que realzan el valor de la marca y el objeto; y la negativa en la que los atributos transferidos o proyectados deprecian el valor de la marca y el objeto. Obviamente en la proyección hay un componente de ilusión y alucinación porque las partes de “A” que pasan a la marca “B” no son reconocidas por “A” como suyas, sino como de la marca “B”. Para “A” son predicados de la marca “B” y no atribuciones hechas por “A” hacia la marca “B”. Luego, hay una parte de “A” idéntica en la marca “B”, por lo que a “A” le fascina la marca “B” y no se da cuenta de que el parecer ha sido transformado en el ser.
En esquema el proceso sería así:
1. “A” adora la marca “B”
2. “A” atribuye propiedades que hacen razonable su amor por la marca “B”
3. Partes de “A” han sido traspasadas o proyectadas a la marca “B”
4. Ahora “A” es = a la marca “B” y lo podemos reconocer en declaraciones como: esa marca es para mí, esa marca es como yo, me merezco esa marca, me identifico con esa marca, me gusta lo que hace esa marca, etc.
El dilema entre ser y parecer no se resuelve en el nivel psicológico porque no tenemos acceso a la intimidad de las marcas o de los objetos, incluso su realidad nos llega sesgada a través de las imágenes que nos construimos sobre las marcas. El individuo como consumidor se mueve en un universo subjetivo que afecta incluso sus procesos cognitivos (los artículos de la marca “B” me parecen de mejor tamaño, más sabrosos, más frescos, con mejor aroma, etc.) en virtud de la posición egocéntrica y de la manera en que proyecta atributos propios en los artículos de la marca. De esta manera emergen los sentimientos del consumidor (también proyectados) por una marca y equivalen a conferirle valor (atribuido), el famoso valor de marca. En la relación del consumidor con las marcas importan más los atributos proyectados que los predicados, es decir, importa más lo que parece que lo que realmente es; importa más la probable satisfacción del deseo que promete la marca que la realidad. El valor de marca consiste entonces, en la atribución de <nuestros> valores en la marca. El valor de marca equivale a una serie de atributos que pueden ser positivos o negativos pero nunca neutros. Es común entonces que el consumidor evalúe el valor de una marca mediante pares de adjetivos bueno/malo, bello/feo, elegante/vulgar, sobrio/desmedido, etc. Los sentimientos y valores son siempre bipolares incluso en las marcas, lo que no impide que un consumidor ubique a las marcas más o menos apartadas de los extremos, pero esta matización no se hace sin esfuerzo, la tendencia del ser humano es a la bipolarización extrema porque es simplificadora, los matices complican.
El valor de marca es una apreciación cognitivo-evaluativa del sentimiento que detonan. Por eso, no hay valor de marca sin artículos que evaluar. El valor de marca no se define en el vacío, al margen de sus artículos o servicios, como tampoco hay valores que no deriven en un sentimiento, por esto es que el valor de marca deriva sentimientos y éstos derivan deseo de compra. El deseo de compra está en la base del sentimiento que nos provoca la marca a través de sus productos o servicios y de este sentimiento emerge el valor de la marca. El consumidor suele creer que el valor de marca es independiente, que vale por si misma, que la marca es valiosa haga lo que haga o incluso sin hacer nada, pero esta independencia es una falacia. No hay valores en abstracto y eso incluye al valor de marca. No hay valores ni sentimientos positivos o negativos más que a la hora de la aplicación concreta a un producto o servicio y en un contexto determinado. Se equivoca quien habla, en abstracto del amor como positivo y del odio como negativo. Así como hay amores que matan y odios que salvan; existen marcas amadas que frustran y marcas odiadas que rescatan algo o a alguien.
Una marca es valiosa si satisface una apetencia sin que tal satisfacción implique la frustración de una apetencia igual o más importante. He señalado que el valor de marca se expresa a través de pares de adjetivos evaluativos bipolares (bueno/malo, bello/feo) pues bien, estos juicios de valor son la expresión del deseo. Existe una dependencia entre lo bueno y lo deseado. Lo bueno está en una dependencia directa de lo deseado por mí y no en una cualidad propia del producto o servicio. Un consumidor que desea economía sobre lujo puede valorar como bueno un hotel de dos estrellas, no así, para un consumidor que valorará mejor un hotel 5 estrellas porque desea lujo por encima de economía. Como el sujeto consumidor construye un repertorio de bipolaridades que aplica a los productos o servicios disponibles en el mercado se infiere, que si un determinado valor es considerado positivo, el opuesto ha de ser negativo, por tanto, para el consumidor que desea economía sobre lujo considera buena la opción de un hotel dos estrellas y como opuesta y por tanto, negativa la opción de un hotel cinco estrellas. Así la economía es juzgada positiva y el lujo como negativo, pero en el contexto del consumidor que busca lujo por encima de economía considerará buena la opción del hotel cinco estrellas y opuesta y por tanto negativa la opción dos estrellas porque juzga positivamente al lujo y negativamente a la economía por carecer de lujos. El primer sujeto considera el lujo como perjudicial pero el segundo no.
En la medida en que determinados valores pueden ser socialmente consensuados, una tabla de valores compartida supone un código y un punto de referencia que favorece la formación de grupos sociales y la interacción entre sus miembros. Si la tabla de valores cumple el cometido de orientar al sujeto en sus actuaciones consigo mismo y con los demás integrantes del grupo o clase social, los valores de referencia se aplican concretamente a las distintas áreas del sujeto y le permiten entrar en el juego de las relaciones de intercambio como apuntaba Lévy-Strauss. Entonces es altamente probable que el consumidor que juzga bueno para él, el lujo de un hotel y lo valora encima de la economía utilice este juicio de valor como un punto de referencia que oriente sus actuaciones en distintas áreas y sean a la vez un referente de actuación para interactuar con otros miembros del grupo social con el que se identifica.
La organización axiológica de la realidad, o dicho de otro modo, el conjunto de valores de cada uno es de suma importancia, pero inadvertida para el consumidor. Suele ser estable y rígida pero sirve para moverse en el mundo sabiendo qué valores adjudicar a cada marca, a cada objeto, a cada persona, por lo que toda desestabilización de la tabla axiológica o del conjunto de valores supone una catástrofe que se agrava según la edad, el nivel educativo, el sexo y la posición económica.
Organizar la realidad a partir de un conjunto de valores permite al individuo consumidor una orientación sobre la elección de marcas para la interacción con el comercio. Un consumidor o un mercado suele escoger aquellas marcas que le gratifican y aleja aquellas que le desagradan. Una tabla o conjunto de valores equivale a un mapa personal en el que un consumidor destaca sus marcas preferidas de las no preferidas. Con independencia de que muchos valores sean compartidos por el colectivo de un mercado, la tabla axiológica o de valores es personal, propia, singular y en el detalle es irrepetible. Este repertorio de sentimientos y valores se mueve en la bipolaridad rigidez/flexibilidad abre un dilema ¿debe mantenerse la tabla de valores en cualquier contexto? O ¿debe acomodarse la tabla de valores al contexto? El mayor número de evidencias apunta a la necesidad de aplicar tablas de valores distintas según los contextos y los roles que se han de desempeñar en ellos. Así, es probable que el consumidor que en su tabla de valores privilegiaba la opción de un hotel cinco estrellas por valorar mejor el lujo que la economía no aplique el mismo criterio cuando tenga que elegir qué marca de papel higiénico comprar, a reserva de que entre en riesgo el rol que ha decidido desempeñar.
La funcionalidad de una tabla de valores constituye el laborioso y contradictorio sistema de la vida afectiva de las personas. En un consumidor la tabla de valores actúa como una plantilla, o más gratificante, como un espejo que le devuelve una imagen de quién es él tras cada compra, tras cada elección de marcas que a su vez le proporciona un sentimiento de placer o displacer, de satisfacción o frustración, de éxito o fracaso, por ello elegir una marca no es sólo una simple elección, es una proyección donde el individuo obtiene retroalimentación y confirmación de quién es o de quien quiere ser o al menos así lo cree.
Jorge Torres Ríos
Bibliografía: Teoría de los sentimientos de Carlos castilla del Pino.
