LA MARCA COMO PLACER DE USO

 

El placer tiene una liga directa con la emoción de la felicidad y del bienestar ligada a la sensación de saciedad psicológica o física mediante la complacencia, a nivel conductual se percibe como plenitud. Felicidad y bienestar unidas generan dicha y éxtasis. La dicha provoca sensación de privilegio y asombro. El éxtasis genera sensación de logro, de triunfo.

Por tanto, las marcas que son un referente de placer promueven emociones de felicidad y bienestar porque saben estimular ideas de humor, triunfo, recompensa, gratificación o diversión.

Las emociones son percibidas de diferentes maneras en diferentes espacios o circunstancias. Para la milicia, para el soldado, el guerrillero las emociones son un síntoma de debilidad que disminuye su rendimiento y su capacidad de respuesta. En el ambiente del arte y el diseño es más bien un recurso, es lo que da lugar a la creatividad. Dentro de la ciencia de la salud son un fenómeno químico y psicológico que interfiere la objetividad de la persona, impactan en la salud física y mental.

En cualquier espacio, hay un acuerdo, las emociones alteran la atención y hacen que determinadas conductas adquieran mayor rango de respuesta. Es decir, las emociones organizan rápidamente nuestra respuesta. Y nos empujan a tomar una posición respecto a nuestro entorno, nos impulsan hacia determinadas personas, objetos, ideas, acciones y, por tanto, también hacia determinadas marcas. En pocas palabras, las marcas que emocionan (para bien o para mal) nos predisponen. Hasta generar respuestas condicionadas.

Una marca debe encontrar los núcleos estimulantes del mercado al cual aspira y después volverlo un círculo virtuoso. Tomemos como ejemplo la propuesta mercadológica de la marca “Pull&Bear” cuya formula de valor consiste básicamente en entregar diseño, moda e innovación con precios accesibles. Lo que vuelve valiosa a esta formula es que la gente encuentra placer cada vez que estrena ropa bonita, que le haga sentir bien con ella misma. Lo que te ofrece “Pull&Bear” son modelos o diseños basados en el gusto de sus consumidores y en la evolución de la moda, diseños que nunca son los mismos porque los cambian con una frecuencia de hasta dos veces por semana, lo que empuja la compra, porque el consumidor ha aprendido que esa playera que tanto le gustó, si no la compra ahora, es altamente probable que la próxima vez ya no la encuentre.

Es verdad que la calidad de las prendas no es la mejor, pero “Pull&Bear” ha sabido meterla en un círculo virtuoso pues la persona encuentra dentro de su tienda una playera muy atractiva en $250.00, asequible para la mayoría de las carteras estimula el deseo de compra (conducta). Obviamente la playera no tendrá un tiempo de vida prolongado porque el precio refleja la calidad de la prenda, pero no importa, porque a los pocos meses que la playera se haya deteriorado, el consumidor sabrá que podrá regresar a la tienda a reponer con una nueva pieza en moda y diseño por $250.00, no cuesta nada volver a estrenar.

Pero el placer no radica sólo ahí, la satisfacción de compra está bien arropada con: “Ubicación” las mejores tiendas en las mejores vías o en los mejores centros comerciales; “Espacio arquitectónico” diseño exterior e interior con creatividad de gran relevancia, en muchos lugares incluso dentro de edificios históricos; “Aparadores” con diseño, innovación y recreación constante; “Coordinación del producto” distribución de las prendas diseñado para la ubicación rápida del look buscado; “Atención al cliente” empleados que conocen con rigor el producto, las preferencias y las frustraciones del consumidor y “plataforma de venta por internet”

A esta experiencia se puede sumar el hecho de ser una marca que se suma a producir cuidando, lo más que pueden, el medio ambiente con uso de energías eólicas y gestión de residuos. La mezcla de toda la logística ha dado por consecuencia una marca equivalente a <satisfacción o placer de uso>.

Por otro lado, miremos, las marcas que defraudan la expectativa de aquellos que la buscaron (peleraron por ella) al sentirse defraudados (castigo) provocan que el consumidor la evada (fuga) y busque la experiencia con otras marcas u opciones en el mercado (correlación) que si logran llenar la expectativa, harán sentir que la búsqueda de nuevas opciones funcionó (recompensa).

Jorge Torres

LA MARCA COMO CARGA EMOCIONAL

 

Hacer Branding consiste en gestionar la marca, diseñar estrategias y operarlas. Generalmente esto suena a dinero, pero no necesariamente es así, lograr que una marca alcance sus objetivos y funcione mejor no es solo cuestión de dinero, en realidad, el dinero debería ser un problema menor en la gestión de marca. Operar con bajo presupuesto es posible y debería ser la norma.

Una buena gestión demanda un gran discurso, por tanto, requiere de inteligencia, estrategia, táctica y operatividad más que de dinero. La marca que logra instalar un buen discurso hace que te sientas bien cuando compras sus productos. Por ello, una marca es más que un nombre, un slogan, un logotipo o un anuncio. El corazón de una marca es un símbolo, una idea. Cuando la marca significa algo en la mente de las personas, la marca se convierte en un discurso y en una emoción, misma que equivale a su ventaja competitiva, es decir, lo que la hace única, diferente y deseable; lo que imagina la gente sobre la marca, esto es, una idea, un discurso.

Este camino que debe seguir la marca y que se compone de ser una idea, un discurso que se convierta en imagen ha llegado a confundir a algunos, haciéndoles creer que “la imagen de la marca es lo más importante”, llevando a pensar que gestionar la marca equivale a enmascarar productos inferiores con logotipos, envases, anuncios o imágenes superficiales.

Para la prestigiada agencia J. Walter Thompson una marca debe ser una síntesis de trabajo, pensamientos (algo sobre lo único sabe y es capaz de argumentar) que engendra sentimientos y emociones que van más allá del propio producto considerando que la proyección emocional es lo más importante. 

La marca <Volvo> por ejemplo ha logrado asociarse a la idea (pensamientos) de seguridad, pero lo más fuerte es la proyección emocional de la seguridad en protección para la familia, es decir, se convierte en una /carga emocional/.

Un ejercicio interesante es sentarnos a pensar sobre una marca, cualquiera sirve, anote las ideas, frases o palabras que logró asociar con esa marca, y luego revise, qué de todo lo que escribió son hechos contundentes y cuánto de lo que escribió equivalen a sentimientos o emociones. El corolario del ejercicio es que la imagen de la marca va más allá de su gráfica, es más que un logotipo o un anuncio y que es la cantidad de asociaciones que se conectan y se disparan en la mente, asociaciones que terminan por remitirse a una /carga emocional/. Por eso, al inicio de este texto fue señalado que la marca es una idea, un argumento porque las marcas realizan su mejor trabajo dentro de la mente, y la carga emocional además es una compleja mezcla de químicos cerebrales que impacta en las creencias del consumidor.

Las cargas emocionales que pude detonar una marca son varias y son diversas. Una de las más importantes es conocida como <Compromiso de prestación> y como su nombre lo refiere equivale a la marca asumiendo el compromiso de que va a funcionar adecuadamente, o bien, que su funcionamiento no defraudará la expectativa. Esta carga emocional adquiere mucha importancia especialmente en productos que la mercadotecnia a tipificado como “Productos de comparación” y “Productos de especialidad” ya que, este tipo de productos por el simple hecho de tener un precio superior a los “Productos de conveniencia” (jabón, servilletas, refrescos, botanas, etc.) suponen un riesgo mayor en la compra, por eso, el consumidor dedica mucho más tiempo a la búsqueda, comparación de características, funciones o garantías porque lo que espera de este tipo de productos es un compromiso de prestación respaldado por la marca.

Cuando compras un bolígrafo de $3.00 asumes en el precio que quizá el funcionamiento no sea el esperado, pero cuando buscas un bolígrafo “Montblanc” con un costo que supera los $10,000.00 lo que esperas es un gran compromiso de prestación.

Pero cuidado, el producto de una marca no tiene que ser extremadamente lujoso y caro para trabajar el “compromiso de prestación” como carga emocional.  Tomemos como ejemplo la marca <Duracell> es un producto alcanzable para todos los bolsillos, pero ha logrado asociar a su producto el compromiso de prestación. Tanto que le ha sacado provecho promocional y ese compromiso-promesa de rendimiento o prestación lo ha traducido en un slogan que cuenta con su versión musical o gingle: duran, y duran, y duran.

El compromiso de prestación puede adquirir diferentes formas, por ejemplo, la marca <Bodega Aurrera> entrega como compromiso de prestación “Precios bajos siempre” y lo traduce en un tag comercial /La campeona de los precios bajos/ y lo proyecta además en un marcador somático en la figura de /Doña Lucha/.

Debes tomar en cuenta que la promesa de un compromiso de prestación debe ser real, debe ser importante para el consumidor y debe aparecer siempre y en todos tus productos.

Si usas esta carga emocional sólo para enmascarar tus productos, para hacer creer, el resultado será desastroso, porque en consecuencia estarás detonando otra emoción fuerte que es la decepción y la frustración que serán vinculadas a tu marca en adelante y serán la causa de la famosa propaganda “boca a boca”.

Jorge Torres

DESARROLLO DE MERCADOS PARA AMPLIAR LAS VENTAS

 

Si bien toda estrategia de desarrollo promueve crecimiento en ventas o en utilidades, insistimos una vez más en que una marca debe auxiliarse de estrategias que signifiquen crecimiento rentable.

En otros escritos hemos mostrado cómo puedes generar desarrollo de venta mediante la “Penetración de mercado” que se traduce en incrementar la venta de tu producto actual con los consumidores actuales de tu marca.

En otro escrito expusimos que, de igual manera, se puede crecer venta y utilidad mediante el “Desarrollo de productos” que consiste en acercar nuevos productos a los mismos consumidores o a los clientes actuales de la marca.

Pero la estrategia de “Desarrollo de mercado” es un esfuerzo por llevar los productos actuales a nuevos mercados, esto es, a mercados que hasta ahora no habías considerado como clientes potenciales. Significa atraer clientes diferentes que podrían interesarse en los productos que actualmente vendes. Por tanto, esta estrategia te ayuda a encontrar nuevos compradores.

¿cómo funciona?

Nuevos usos en el mismo producto.

Puedes identificar nuevos mercados si logras que las personas vean usos nuevos o usos diferentes en tu producto, por ejemplo, la marca <Cicatricure> cuya función es acelerar el proceso de cicatrización encontró que, por ser un producto que logra suavizar el color y la textura de las cicatrices, podría encontrar una oportunidad en un nuevo mercado que usaría los beneficios del producto, en suavizar las arrugas o las estrías en la piel y ahora, un nuevo mercado, la usa como crema anti-arrugas o anti-edad.

La marca “Ralph Lauren” logró que su típica playera nacida para la práctica del Polo encontrara una nueva función como prenda de vestir en jóvenes que se identificaron con el estilo y el diseño. Ampliando el mercado ampliaron las ventas.

Nuevos mercados geográficos.

La aplicación más tradicional de esta estrategia es considerar que muchas personas no compran tu producto porque no pueden acceder a él. De ahí que algunas marcas desarrollan nuevos mercados acercando su producto con mayor cobertura. Se trata de una apuesta geográfica. Por ejemplo, es probable que al abordar un avión te hayas encontrado con pasajeros que llevan varias cajas de donas con la marca “Krispy Kreme”. En la mayoría de los casos, se debe a que en su lugar de origen no hay venta y distribución de esa marca, por eso, hacen compras generosas para aprovechar la ocasión. Si esta marca abre nuevos puntos de venta geográficos abre también su desarrollo de venta.

Nuevos segmentos

Esta variante te lleva a considerar si tu producto le puede interesar a un segmento de edad, genero, estilo de vida o actitud que has pasado de largo o que has ignorado porque piensas que nunca sería un mercado potencial. Por ejemplo, la universidad IBERO cuyo mercado son jóvenes egresados de educación medía superior, consideró acercar los productos existentes (materias, aulas, laboratorios etc.) a un nuevo mercado que es el de la tercera edad. Personas en rangos de 60 años y más empezaron a adquirir cursos sueltos, diplomados e incluso licenciaturas puesto que por razones de edad tienen tiempo, disposición, actitud y economía para ello.

De igual manera puedes buscar en el segmento de sexo o género. Un caso tradicional está en los rastrillos “Gillette” cuyo mercado estaba compuesto por el género masculino en el rasurado de barba y bigote, encontró que el género femenino podría aceptar el producto en usos estético para el rasurado de piernas, axilas o zonas íntimas.

Así como estos ejemplos abonaron sobre la edad o el género, puedes reflexionar sobre variables conductuales o estilos de vida.

Alianzas comerciales

Una aplicación ejemplar para esta categoría la encontramos en la industria musical. Bajo la hipótesis de que el consumidor de música POP difícilmente consumiría música del género cumbia, se abre la pregunta ¿cómo puede hacer que el consumidor de cumbia se interese por el pop y viceversa? A través de una alianza. Y a través de unir a un representante de cada género en una canción se logra la ampliación de mercado. De esta manera una marca disquera logró, por ejemplo, que los seguidores de una cantante POP como Jimena Zariñana o como Miguel Bosé, le dieran una oportunidad a la cumbia al compartir melodía con el grupo <Los Ángeles azules> pero al mismo tiempo, lograron que los consumidores de cumbia entregaran atención a los cantantes del POP en la misma alianza.

Canales de distribución.

La marca UBER que inicialmente surge para el transporte de personas, se visualiza más tarde funcionando como un canal de distribución. Eso le permite abrir sus servicios en algo que hoy conocemos como “UBER-eats. Y ahora no solo transporta personas, también transporta alimentos, permitiendo que la industria restaurantera encontrara en UBER un nuevo canal de distribución para sus productos.

Las estrategias presentadas pueden aplicarse en forma individual o combinada, pero debes tener claro cuál es tu segmento natural y luego pensar qué otros segmentos podrían interesarse en lo que vendes.

No escatimes tus ideas ni tus posibilidades, inspecciona zonas de oportunidad por zonas geográficas, por segmentos de edad, género, estilo de vida, por alianzas estratégicas o por canales de distribución. El resultado debe ser la posibilidad de llevar los productos actuales a nuevos mercados que representan una oportunidad.

Pero considera que debes estar en posibilidades materiales, económicas, logísticas, humanas, etcétera para incrementar la producción, el almacenamiento y la distribución.

Jorge Torres

DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Una estrategia interesante por mucho, para incrementar venta la encontramos en la matriz de oportunidades de “Ansoff” conocida como Desarrollo de Productos.

Esta estrategia propone crear nuevos productos para los clientes actuales. Parte de la premisa de que si tú como marca o como negocio ya cuentas con un público cautivo, podrías pensar un abanico nuevo de productos por acercar a esas personas que ya hacen compra repetida contigo.

Antes de penetrar más, hay que volver a anticipar que este tipo de estrategias de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un objetivo en sí mismo.

Dentro de la matriz Ansoff se puede lograr crecimiento rentable mediante el “desarrollo de productos” que consiste en pensar y en considerar un nuevo abanico de productos que te permitan ofrecer diversidad a tus clientes actuales.

Se trata de pensar en nuevas opciones para los mismos clientes.

¿Qué nuevas opciones podrías considerar?

a) Versiones mejoradas de tu producto. Quizá ahora puedes entregar una versión plus de tu producto donde incrementas características como tamaño, peso, calidad o ingredientes. Cuando hay nuevas características aparecen también nuevos beneficios y con ello posibles nuevos compradores. Por esta razón muchas marcas acercan su producto en versión estándar y en versión potenciada.

b) Productos alternativos. Acercar productos alternativos le permite al consumidor considerar diferentes opciones dentro de una misma categoría. Por ejemplo, aquel que vende pasteles suele vender opciones de sabores del mismo producto, el pastel. Pero puede pensar en alternativas de la categoría <Postre> así puede acercar alternativas como flanes, gelatinas, pay o incluso helado. 

La persona que gusta de comer carne roja además de la Res puede encontrar alternativas en la carne de cordero, pero si piensas en la “categoría” carne en general, agregarás carnes de ave y de pescados. Ahora, si piensas la carne como un tipo de proteína entonces una alternativa puede estar también en la Soya.

c) Productos complementarios. Se trata de considerar toda la gama de productos que puede complementar el consumo de tu producto principal, por ejemplo, si vendes café, acercar galletas es un buen complemento. Si vendes carne puedes acercar complementos como salsas, aderezos o condimentos. De esta manera, la probabilidad de crecimiento de venta estará en acercar aquello que complementa la dinámica de consumo.

CONSIDERACIONES Y PRECAUCIONES

Al aplicar cualquiera de las estrategias de desarrollo de productos o incluso una combinación de ellas estarás ampliando tu grupo o línea de productos, esto es, estará creciendo el grupo de productos estrechamente ligados entre ellos dentro de tu punto de venta.

Un criterio para decidir entrar a cualquiera de estas estrategias es considerar si tu línea o grupo de productos es demasiado corta, esto significa que puedes aumentar venta y aumentar utilidades añadiendo un producto complementario o uno alternativo.

Pero la línea o grupo de productos es demasiado larga si, caso contrario, incrementas venta y utilidades eliminando un producto. Es posible que ahora te encuentres acercando ya un producto complementario o uno alternativo que te genera costo de producción, de almacenamiento, de conservación o de anaquel y no te retribuye rentablemente, entonces es el típico caso donde eliminar ese producto de la oferta te representa ahorro de recurso y esa es otra manera de crecer utilidades.

Jorge Torres

VW NO SE TRATA DE LLEGAR PRIMERO SINO DE SABER LLEGAR

Entre los retos más perseguidos por las empresas está el prestigio de marca. El prestigio es una conquista compleja porque integra muchos esfuerzos en distintos niveles. En comunicación interna es fundamental respetar los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo con plazos perentorios y cumplirlos. En las estrategias mercadológicas es imprescindible generar expectativa diseñando y entregando productos interesantes, aceptables y diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas conquistan el prestigio ayudando a los consumidores a relacionar su sello comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde donde la gente establece relaciones de afecto con la marca. Así, además de necesarias serán deseadas.

Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación constante con los diferentes públicos.

VW construyó el prestigio de su marca en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana desde una estrategia de posicionamiento parecida a la de <denominación de origen>, esa que lleva a la gente a valorar el Tequila porque sólo puede producirse en Jalisco, o al Cognac porque sólo puede en Francia. En forma similar, el aprecio por la marca VW estaba ligada a su tecnología alemana.

En este cimiento establecieron 3 cargas emocionales poderosas en marketing: “compromiso de prestación”  donde la tecnología alemana era un compromiso de calidad y buen desempeño. La segunda carga emocional se conoce como “placer o satisfacción de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar vehículos VW a través de frases comerciales que sugerían tal placer como: -odiarás las distancias cortas- situación que les abrió la puerta de la emoción más importante a la que aspira una empresa “la marca como una expresión social” donde la empresa logra que la gente aspire a un vehículo para poder expresar un nivel de éxito económico, ideológico o cultural más allá de las modas. Se volvió un objeto aspiracional.

Todos estos elementos que vieron erguir el prestigio de VW son los que quedaron traicionados por la empresa frente a la sociedad.

Antes que traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al corromper los valores internos que le dieron génesis y que están reflejados en su filosofía institucional. Observe lo que VW declara en su misión institucional “Entusiasmar a nuestros clientes en todo el mundo con automóviles innovadores, confiables y amigables con el medio ambiente…” en su Visión: “Contamos con procesos innovadores, confiables y transparentes…” y en sus Principios: “Cumplir con los requisitos nacionales, internacionales… en materia de: … prevención de la contaminación ambiental … (puede cotejar en: http://www.vw.com.mx/es/mundo-volkswagen/mision_y_vision.html)

La traición a la propia manera de entender el negocio sucede cuando las marcas dejan de ver la construcción de una filosofía como un faro que guía el rumbo de la empresa, que le da razón de ser y que al paso del tiempo le recuerda las razones por las que nacieron, para hacer de esta ideología un elemento decorativo que sólo adorna las paredes de la empresa. Prédica sin práctica.  

Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras la estafa ambiental que la empresa aceptó en sus modelos TDI, VW traiciona las emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe, por un lado, que el compromiso de prestación prometido en los valores de la tecnología alemana son sujetos de sospecha y por otro, que los vehículos con el software alterado tendrán que ser subsanados a un funcionamiento no contaminante donde el motor verá el desempeño y capacidad de respuesta en niveles por debajo de los prometidos al momento de la compra. En consecuencia se habrá diluido el placer y satisfacción de uso. La emoción de la marca como una expresión social, será cuestionada la próxima vez que alguien delibere entre comprar VW o no.

La marca tendrá que enfrentar dos tipos de consecuencias una material y costosa mediante multas económicas y demandas legales de las cuales saldrá de forma relativamente sencilla. La segunda consecuencia es moral y por tanto simbólica. Es más complicada porque no se resuelve con penalizaciones económicas o legales, esta tiene que asumirse también moralmente.

Las consecuencias económicas y legales se subsanan pagando por el daño pero, las morales por ser simbólicas, se tienen que merecer, esto significa que VW no tiene manera de subsanar el daño simbólico pagando económicamente por ello, tendrá que trabajar y merecerlo levantando nuevamente lo que acaba de traicionar.

Como prestigio equivale a imagen, los daños simbólicos se aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, es decir, desde la manera en que la gente le da coherencia y significado al mundo, pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le sigue enviando, pues ahora vemos a las instituciones que premiaron los autos VW desde 2009 retirar tales reconocimientos. La solución a esta tensión emocional e interpretativa dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus competidores.

¿Qué pasa con la competencia? si son honestas capitalizarán a través de comunicación publicitaria bajo la estrategia de énfasis en los valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es la única que altera sus productos, entonces veremos al resto de las marcas hacer mutis con el tema por temor a lanzar la primera piedra sin estar libres de pecado.

VW inicia enfrentando bien el problema, al reconocer la estafa cometida. Molesta más negar el engaño que el engaño mismo, pero esto es solo el inicio, el resto operará cuando la empresa responda por qué lo hizo. La gente supone que el interés económico es la razón de la conducta. Si la empresa no entrega razones fuera del interés económico abrirá lo que la comunicación llama <espacios en blanco> que se llenan con la suposición de las personas y así la marca estará confirmando la sospecha.

Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes de la crisis sembró raíces tan fuertes en la mente del consumidor como para que éste lo perdone y le devuelva la oportunidad en el corto o mediano plazo o si la decepción fue mayore como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo primero es probable que la gente active un fenómeno llamado defensa perceptual y lo usará como herramienta para salvaguardar sus bienes materiales y emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en conflicto.

En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo que funciona a manera de contagio, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia (si es vw, es sospechoso) teniendo como alcance máximo el volverse un estereotipo de marca fraudulenta siempre que una característica negativa sea atribuida a todos los miembros del grupo por el simple hecho de pertenecer a él. Con lo que quedará trastocada la actitud, en el nivel cognitivo (lo que sabíamos-creíamos y lo que ahora sabemos-creemos); el afectivo (no sé si sigo queriendo a la marca como la quería) y el actitudinal que afecta tanto la predisposición o tendencia a preferir la marca como las intenciones de compra.

El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos que usted tiene en su cochera o estacionados afuera de su casa, las marcas son lo que significan en la mente del consumidor.

Como corolario. Quizá VW fue víctima de la época que vivimos y que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero, como canta Joaquín Sabina. De ser así la carrera por liderar el mercado, por ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las premiaciones hizo que VW decantara por el lado equivocado hasta terminar en la ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata de llegar primero sino de saber llegar.

Jorge Torres

¿QUE ES EL BRANDING?

Es la ciencia de la creación y gestión (administración) de marcas



¿Para qué sirve la gestión de marca?

Es innegable que vivimos en un contexto cultural influenciado por las marcas y su mercadotecnia. En este contexto se vuelve imperante gestionar y administrar una marca con orden, precisión y coherencia. El problema surge cuando la toma de decisiones para la gerencia de marca se ve atomizada y hasta confrontada entre las esferas del diseño, la administración, la mercadotecnia o la comunicación, por tanto, se vuelve imperante una ciencia de la gestión y administración de una marca que unifique criterios, que otorgue metas comunes entre las diversas áreas involucradas y que ofrezca métodos y normativas confiables. Es urgente una estructura que muestre, que la Gestión de marca, en esencia, es más que gestionar su origen o nacimiento, es gestionar su evolución, es algo que además de ser diseñado debe ser protegido, cultivado, explotado y modificado.

¿Qué me resuelve el branding o gestión de marca?

El problema que resuelve la gestión de marca se ubica en la dificultad de conciliar dos realidades, por un lado las marcas deben estar dispuestas a cambiar en el constante flujo de la vida, pero por otro, deben tener valores que no cambien con el tiempo y que “estén detrás” del flujo constante donde operan.
Desde este enfoque, la gestión de marcas, no se trata únicamente de administrar expresiones (logotipos, envases, etiquetas, publicidad). Se trata principalmente, de lo que podemos conocer sobre consumidores, sobre mercados, sobre mezcla mercadológica y cualquier cosa que involucre a la marca.

Por lo expuesto, el branding da respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué constituye la marca desde la perspectiva de los consumidores? ¿qué elementos de la marca son constantes, cuáles son variables y cómo deben gestionarse? ¿qué constituye la base para una relación más profunda con los consumidores? ¿qué nos distingue de la competencia? ¿en qué consiste nuestra ventaja competitiva? ¿hacia dónde debemos llevar la marca? ¿cuál y cómo debería ser la actividad de una marca? ¿Cuál es la carga emocional de nuestra marca? ¿qué significa y qué podría llegar a significar nuestra marca?

¿Cuál es el objetivo esencial del branding?

El principal reto es lograr que la gente se construya una valoración positiva de la marca ¿cómo lo consigue? dándole coherencia, congruencia y consistencia a toda la actividad de la marca desde su nacimiento hasta su prospectiva, desde el nombre verbal hasta sus expresiones gráficas, promocionales y publicitarias. En la comunicación interna y externa. En los lenguajes y sublenguajes de comunicación. En lo informal y en lo legal. En lo que se sabe, se ve, se siente, se toca, se oye, se huele de la marca. Haciendo una comprensión rigurosa del mercado, de la marca misma, del entorno y de la competencia. Investigando y atendiendo siempre las dinámicas de compra y las dinámicas de uso de la gente.

¿Que variables controla el branding?

Interviene en las variables de la mezcla mercadológica, es decir, interviene en las decisiones de producto, precio, distribución, exhibición y promoción.

Interviene sobre los aspectos racionales y emocionales de la marca que influyen en su autopercepción y en la percepción del mercado.

Gestiona la marca como un sistema complejo que va más allá de un nombre, un slogan o un anuncio para comprenderla como una idea en la mente del consumidor.

Observa y reflexiona la naturaleza cambiante del mundo en el que tiene que existir la marca.

Cuestiona en forma rigurosa todo acerca de la marca.

¿Qué áreas del conocimiento deben intervenir en una buena gestión de marca?

Por todo lo que debe controlar y gestionar una marca, resulta difícil y complicado hacer branding sin considerar áreas de: comunicación, mercadotecnia, ciencias cognitivas, psicología social, diseño y semiótica principalmente.

Jorge Torres Ríos