Hacer
Branding consiste en gestionar la marca, diseñar estrategias y operarlas.
Generalmente esto suena a dinero, pero no necesariamente es así, lograr que una
marca alcance sus objetivos y funcione mejor no es solo cuestión de dinero, en
realidad, el dinero debería ser un problema menor en la gestión de marca.
Operar con bajo presupuesto es posible y debería ser la norma.
Una buena
gestión demanda un gran discurso, por tanto, requiere de inteligencia,
estrategia, táctica y operatividad más que de dinero. La marca que logra
instalar un buen discurso hace que te sientas bien cuando compras sus
productos. Por ello, una marca es más que un nombre, un slogan, un logotipo o
un anuncio. El corazón de una marca es un símbolo, una idea. Cuando la marca
significa algo en la mente de las personas, la marca se convierte en un
discurso y en una emoción, misma que equivale a su ventaja competitiva, es
decir, lo que la hace única, diferente y deseable; lo que imagina la gente
sobre la marca, esto es, una idea, un discurso.
Este camino
que debe seguir la marca y que se compone de ser una idea, un discurso que se
convierta en imagen ha llegado a confundir a algunos, haciéndoles creer que “la
imagen de la marca es lo más importante”, llevando a pensar que gestionar la
marca equivale a enmascarar productos inferiores con logotipos, envases,
anuncios o imágenes superficiales.
Para la prestigiada agencia J. Walter Thompson una marca debe ser una síntesis de trabajo, pensamientos (algo sobre lo único sabe y es capaz de argumentar) que engendra sentimientos y emociones que van más allá del propio producto considerando que la proyección emocional es lo más importante.
La marca
<Volvo> por ejemplo ha logrado asociarse a la idea (pensamientos) de
seguridad, pero lo más fuerte es la proyección emocional de la seguridad en
protección para la familia, es decir, se convierte en una /carga emocional/.
Un
ejercicio interesante es sentarnos a pensar sobre una marca, cualquiera sirve,
anote las ideas, frases o palabras que logró asociar con esa marca, y luego
revise, qué de todo lo que escribió son hechos contundentes y cuánto de lo que
escribió equivalen a sentimientos o emociones. El corolario del ejercicio es
que la imagen de la marca va más allá de su gráfica, es más que un logotipo o
un anuncio y que es la cantidad de asociaciones que se conectan y se disparan
en la mente, asociaciones que terminan por remitirse a una /carga emocional/.
Por eso, al inicio de este texto fue señalado que la marca es una idea, un
argumento porque las marcas realizan su mejor trabajo dentro de la mente, y la
carga emocional además es una compleja mezcla de químicos cerebrales que
impacta en las creencias del consumidor.
Las cargas
emocionales que pude detonar una marca son varias y son diversas. Una de las
más importantes es conocida como <Compromiso de prestación> y como su
nombre lo refiere equivale a la marca asumiendo el compromiso de que va a
funcionar adecuadamente, o bien, que su funcionamiento no defraudará la expectativa.
Esta carga emocional adquiere mucha importancia especialmente en productos que
la mercadotecnia a tipificado como “Productos de comparación” y “Productos de
especialidad” ya que, este tipo de productos por el simple hecho de tener un
precio superior a los “Productos de conveniencia” (jabón, servilletas,
refrescos, botanas, etc.) suponen un riesgo mayor en la compra, por eso, el
consumidor dedica mucho más tiempo a la búsqueda, comparación de
características, funciones o garantías porque lo que espera de este tipo de
productos es un compromiso de prestación respaldado por la marca.
Cuando
compras un bolígrafo de $3.00 asumes en el precio que quizá el funcionamiento
no sea el esperado, pero cuando buscas un bolígrafo “Montblanc” con un costo
que supera los $10,000.00 lo que esperas es un gran compromiso de prestación.
Pero
cuidado, el producto de una marca no tiene que ser extremadamente lujoso y caro
para trabajar el “compromiso de prestación” como carga emocional. Tomemos como ejemplo la marca <Duracell>
es un producto alcanzable para todos los bolsillos, pero ha logrado asociar a
su producto el compromiso de prestación. Tanto que le ha sacado provecho
promocional y ese compromiso-promesa de rendimiento o prestación lo ha
traducido en un slogan que cuenta con su versión musical o gingle: duran, y
duran, y duran.
El compromiso
de prestación puede adquirir diferentes formas, por ejemplo, la marca
<Bodega Aurrera> entrega como compromiso de prestación “Precios bajos
siempre” y lo traduce en un tag comercial /La campeona de los precios bajos/ y
lo proyecta además en un marcador somático en la figura de /Doña Lucha/.
Debes tomar
en cuenta que la promesa de un compromiso de prestación debe ser real, debe ser
importante para el consumidor y debe aparecer siempre y en todos tus productos.
Si usas
esta carga emocional sólo para enmascarar tus productos, para hacer creer, el
resultado será desastroso, porque en consecuencia estarás detonando otra
emoción fuerte que es la decepción y la frustración que serán vinculadas a tu
marca en adelante y serán la causa de la famosa propaganda “boca a boca”.
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