El placer
tiene una liga directa con la emoción de la felicidad y del bienestar ligada a
la sensación de saciedad psicológica o física mediante la complacencia, a nivel
conductual se percibe como plenitud. Felicidad y bienestar unidas generan dicha
y éxtasis. La dicha provoca sensación de privilegio y asombro. El éxtasis
genera sensación de logro, de triunfo.
Por tanto,
las marcas que son un referente de placer promueven emociones de felicidad y
bienestar porque saben estimular ideas de humor, triunfo, recompensa,
gratificación o diversión.
Las
emociones son percibidas de diferentes maneras en diferentes espacios o
circunstancias. Para la milicia, para el soldado, el guerrillero las emociones
son un síntoma de debilidad que disminuye su rendimiento y su capacidad de
respuesta. En el ambiente del arte y el diseño es más bien un recurso, es lo
que da lugar a la creatividad. Dentro de la ciencia de la salud son un fenómeno
químico y psicológico que interfiere la objetividad de la persona, impactan en
la salud física y mental.
En
cualquier espacio, hay un acuerdo, las emociones alteran la atención y hacen
que determinadas conductas adquieran mayor rango de respuesta. Es decir, las
emociones organizan rápidamente nuestra respuesta. Y nos empujan a tomar una
posición respecto a nuestro entorno, nos impulsan hacia determinadas personas,
objetos, ideas, acciones y, por tanto, también hacia determinadas marcas. En
pocas palabras, las marcas que emocionan (para bien o para mal) nos
predisponen. Hasta generar respuestas condicionadas.
Una marca
debe encontrar los núcleos estimulantes del mercado al cual aspira y después
volverlo un círculo virtuoso. Tomemos como ejemplo la propuesta mercadológica
de la marca “Pull&Bear” cuya formula de valor consiste básicamente en
entregar diseño, moda e innovación con precios accesibles. Lo que vuelve
valiosa a esta formula es que la gente encuentra placer cada vez que estrena
ropa bonita, que le haga sentir bien con ella misma. Lo que te ofrece
“Pull&Bear” son modelos o diseños basados en el gusto de sus consumidores y
en la evolución de la moda, diseños que nunca son los mismos porque los cambian
con una frecuencia de hasta dos veces por semana, lo que empuja la compra,
porque el consumidor ha aprendido que esa playera que tanto le gustó, si no la
compra ahora, es altamente probable que la próxima vez ya no la encuentre.
Es verdad
que la calidad de las prendas no es la mejor, pero “Pull&Bear” ha sabido
meterla en un círculo virtuoso pues la persona encuentra dentro de su tienda
una playera muy atractiva en $250.00, asequible para la mayoría de las carteras
estimula el deseo de compra (conducta). Obviamente la playera no tendrá un
tiempo de vida prolongado porque el precio refleja la calidad de la prenda,
pero no importa, porque a los pocos meses que la playera se haya deteriorado,
el consumidor sabrá que podrá regresar a la tienda a reponer con una nueva
pieza en moda y diseño por $250.00, no cuesta nada volver a estrenar.
Pero el
placer no radica sólo ahí, la satisfacción de compra está bien arropada con:
“Ubicación” las mejores tiendas en las mejores vías o en los mejores centros
comerciales; “Espacio arquitectónico”diseño exterior e interior con
creatividad de gran relevancia, en muchos lugares incluso dentro de edificios
históricos; “Aparadores” con diseño, innovación y recreación constante;
“Coordinación del producto” distribución de las prendas diseñado para la
ubicación rápida del look buscado; “Atención al cliente” empleados que conocen
con rigor el producto, las preferencias y las frustraciones del consumidor y
“plataforma de venta por internet”
A esta
experiencia se puede sumar el hecho de ser una marca que se suma a producir
cuidando, lo más que pueden, el medio ambiente con uso de energías eólicas y
gestión de residuos. La mezcla de toda la logística ha dado por consecuencia
una marca equivalente a <satisfacción o placer de uso>.
Por otro
lado, miremos, las marcas que defraudan la expectativa de aquellos que la buscaron
(peleraron por ella) al sentirse defraudados (castigo) provocan que el
consumidor la evada (fuga) y busque la experiencia con otras marcas u opciones
en el mercado (correlación) que si logran llenar la expectativa, harán sentir
que la búsqueda de nuevas opciones funcionó (recompensa).
Hacer
Branding consiste en gestionar la marca, diseñar estrategias y operarlas.
Generalmente esto suena a dinero, pero no necesariamente es así, lograr que una
marca alcance sus objetivos y funcione mejor no es solo cuestión de dinero, en
realidad, el dinero debería ser un problema menor en la gestión de marca.
Operar con bajo presupuesto es posible y debería ser la norma.
Una buena
gestión demanda un gran discurso, por tanto, requiere de inteligencia,
estrategia, táctica y operatividad más que de dinero. La marca que logra
instalar un buen discurso hace que te sientas bien cuando compras sus
productos. Por ello, una marca es más que un nombre, un slogan, un logotipo o
un anuncio. El corazón de una marca es un símbolo, una idea. Cuando la marca
significa algo en la mente de las personas, la marca se convierte en un
discurso y en una emoción, misma que equivale a su ventaja competitiva, es
decir, lo que la hace única, diferente y deseable; lo que imagina la gente
sobre la marca, esto es, una idea, un discurso.
Este camino
que debe seguir la marca y que se compone de ser una idea, un discurso que se
convierta en imagen ha llegado a confundir a algunos, haciéndoles creer que “la
imagen de la marca es lo más importante”, llevando a pensar que gestionar la
marca equivale a enmascarar productos inferiores con logotipos, envases,
anuncios o imágenes superficiales.
Para la
prestigiada agencia J. Walter Thompson una marca debe ser una síntesis de
trabajo, pensamientos (algo sobre lo único sabe y es capaz de argumentar) que
engendra sentimientos y emociones que van más allá del propio producto
considerando que la proyección emocional es lo más importante.
La marca
<Volvo> por ejemplo ha logrado asociarse a la idea (pensamientos) de
seguridad, pero lo más fuerte es la proyección emocional de la seguridad en
protección para la familia, es decir, se convierte en una /carga emocional/.
Un
ejercicio interesante es sentarnos a pensar sobre una marca, cualquiera sirve,
anote las ideas, frases o palabras que logró asociar con esa marca, y luego
revise, qué de todo lo que escribió son hechos contundentes y cuánto de lo que
escribió equivalen a sentimientos o emociones. El corolario del ejercicio es
que la imagen de la marca va más allá de su gráfica, es más que un logotipo o
un anuncio y que es la cantidad de asociaciones que se conectan y se disparan
en la mente, asociaciones que terminan por remitirse a una /carga emocional/.
Por eso, al inicio de este texto fue señalado que la marca es una idea, un
argumento porque las marcas realizan su mejor trabajo dentro de la mente, y la
carga emocional además es una compleja mezcla de químicos cerebrales que
impacta en las creencias del consumidor.
Las cargas
emocionales que pude detonar una marca son varias y son diversas. Una de las
más importantes es conocida como <Compromiso de prestación> y como su
nombre lo refiere equivale a la marca asumiendo el compromiso de que va a
funcionar adecuadamente, o bien, que su funcionamiento no defraudará la expectativa.
Esta carga emocional adquiere mucha importancia especialmente en productos que
la mercadotecnia a tipificado como “Productos de comparación” y “Productos de
especialidad” ya que, este tipo de productos por el simple hecho de tener un
precio superior a los “Productos de conveniencia” (jabón, servilletas,
refrescos, botanas, etc.) suponen un riesgo mayor en la compra, por eso, el
consumidor dedica mucho más tiempo a la búsqueda, comparación de
características, funciones o garantías porque lo que espera de este tipo de
productos es un compromiso de prestación respaldado por la marca.
Cuando
compras un bolígrafo de $3.00 asumes en el precio que quizá el funcionamiento
no sea el esperado, pero cuando buscas un bolígrafo “Montblanc” con un costo
que supera los $10,000.00 lo que esperas es un gran compromiso de prestación.
Pero
cuidado, el producto de una marca no tiene que ser extremadamente lujoso y caro
para trabajar el “compromiso de prestación” como carga emocional. Tomemos como ejemplo la marca <Duracell>
es un producto alcanzable para todos los bolsillos, pero ha logrado asociar a
su producto el compromiso de prestación. Tanto que le ha sacado provecho
promocional y ese compromiso-promesa de rendimiento o prestación lo ha
traducido en un slogan que cuenta con su versión musical o gingle: duran, y
duran, y duran.
El compromiso
de prestación puede adquirir diferentes formas, por ejemplo, la marca
<Bodega Aurrera> entrega como compromiso de prestación “Precios bajos
siempre” y lo traduce en un tag comercial /La campeona de los precios bajos/ y
lo proyecta además en un marcador somático en la figura de /Doña Lucha/.
Debes tomar
en cuenta que la promesa de un compromiso de prestación debe ser real, debe ser
importante para el consumidor y debe aparecer siempre y en todos tus productos.
Si usas
esta carga emocional sólo para enmascarar tus productos, para hacer creer, el
resultado será desastroso, porque en consecuencia estarás detonando otra
emoción fuerte que es la decepción y la frustración que serán vinculadas a tu
marca en adelante y serán la causa de la famosa propaganda “boca a boca”.
Si bien
toda estrategia de desarrollo promueve crecimiento en ventas o en utilidades,
insistimos una vez más en que una marca debe auxiliarse de estrategias que
signifiquen crecimiento rentable.
En otros escritos
hemos mostrado cómo puedes generar desarrollo de venta mediante la “Penetración
de mercado” que se traduce en incrementar la venta de tu producto actual con los
consumidores actuales de tu marca.
En otro
escrito expusimos que, de igual manera, se puede crecer venta y utilidad
mediante el “Desarrollo de productos” que consiste en acercar nuevos productos
a los mismos consumidores o a los clientes actuales de la marca.
Pero la
estrategia de “Desarrollo de mercado” es un esfuerzo por llevar los
productos actuales a nuevos mercados, esto es, a mercados que hasta ahora no
habías considerado como clientes potenciales. Significa atraer clientes diferentes
que podrían interesarse en los productos que actualmente vendes. Por tanto, esta
estrategia te ayuda a encontrar nuevos compradores.
¿cómo
funciona?
Nuevos
usos en el mismo producto.
Puedes
identificar nuevos mercados si logras que las personas vean usos nuevos o usos
diferentes en tu producto, por ejemplo, la marca <Cicatricure> cuya
función es acelerar el proceso de cicatrización encontró que, por ser un
producto que logra suavizar el color y la textura de las cicatrices, podría
encontrar una oportunidad en un nuevo mercado que usaría los beneficios del
producto, en suavizar las arrugas o las estrías en la piel y ahora, un nuevo mercado,
la usa como crema anti-arrugas o anti-edad.
La marca “Ralph
Lauren” logró que su típica playera nacida para la práctica del Polo
encontrara una nueva función como prenda de vestir en jóvenes que se
identificaron con el estilo y el diseño. Ampliando el mercado ampliaron las
ventas.
Nuevos
mercados geográficos.
La
aplicación más tradicional de esta estrategia es considerar que muchas personas
no compran tu producto porque no pueden acceder a él. De ahí que algunas marcas
desarrollan nuevos mercados acercando su producto con mayor cobertura. Se
trata de una apuesta geográfica. Por ejemplo, es probable que al abordar un
avión te hayas encontrado con pasajeros que llevan varias cajas de donas con la marca “Krispy
Kreme”. En la mayoría de los casos, se debe a que en su lugar de origen no hay venta y
distribución de esa marca, por eso, hacen compras generosas para aprovechar la
ocasión. Si esta marca abre nuevos puntos de venta geográficos abre también su desarrollo
de venta.
Nuevos
segmentos
Esta
variante te lleva a considerar si tu producto le puede interesar a un segmento
de edad, genero, estilo de vida o actitud que has pasado de largo o que has ignorado porque piensas que nunca
sería un mercado potencial. Por ejemplo, la universidad IBERO cuyo mercado son
jóvenes egresados de educación medía superior, consideró acercar los productos
existentes (materias, aulas, laboratorios etc.) a un nuevo mercado que es el de
la tercera edad. Personas en rangos de 60 años y más empezaron a adquirir
cursos sueltos, diplomados e incluso licenciaturas puesto que por razones de
edad tienen tiempo, disposición, actitud y economía para ello.
De igual
manera puedes buscar en el segmento de sexo o género. Un caso tradicional está
en los rastrillos “Gillette” cuyo mercado estaba compuesto por el género
masculino en el rasurado de barba y bigote, encontró que el género femenino
podría aceptar el producto en usos estético para el rasurado de piernas, axilas
o zonas íntimas.
Así como estos
ejemplos abonaron sobre la edad o el género, puedes reflexionar sobre variables
conductuales o estilos de vida.
Alianzas
comerciales
Una
aplicación ejemplar para esta categoría la encontramos en la industria musical.
Bajo la hipótesis de que el consumidor de música POP difícilmente consumiría
música del género cumbia, se abre la pregunta ¿cómo puede hacer que el
consumidor de cumbia se interese por el pop y viceversa? A través de una
alianza. Y a través de unir a un representante de cada género en una canción se
logra la ampliación de mercado. De esta manera una marca disquera logró, por ejemplo,
que los seguidores de una cantante POP como Jimena Zariñana o como Miguel Bosé,
le dieran una oportunidad a la cumbia al compartir melodía con el grupo <Los
Ángeles azules> pero al mismo tiempo, lograron que los consumidores de
cumbia entregaran atención a los cantantes del POP en la misma alianza.
Canales
de distribución.
La marca
UBER que inicialmente surge para el transporte de personas, se visualiza más
tarde funcionando como un canal de distribución. Eso le permite abrir sus
servicios en algo que hoy conocemos como “UBER-eats. Y ahora no solo transporta
personas, también transporta alimentos, permitiendo que la industria restaurantera
encontrara en UBER un nuevo canal de distribución para sus productos.
Las estrategias
presentadas pueden aplicarse en forma individual o combinada, pero debes tener
claro cuál es tu segmento natural y luego pensar qué otros segmentos podrían
interesarse en lo que vendes.
No
escatimes tus ideas ni tus posibilidades, inspecciona zonas de oportunidad por
zonas geográficas, por segmentos de edad, género, estilo de vida, por alianzas
estratégicas o por canales de distribución. El resultado debe ser la
posibilidad de llevar los productos actuales a nuevos mercados que representan
una oportunidad.
Pero
considera que debes estar en posibilidades materiales, económicas, logísticas,
humanas, etcétera para incrementar la producción, el almacenamiento y la
distribución.
Una
estrategia interesante por mucho, para incrementar venta la encontramos en la
matriz de oportunidades de “Ansoff” conocida como Desarrollo de Productos.
Esta
estrategia propone crear nuevos productos para los clientes actuales. Parte de
la premisa de que si tú como marca o como negocio ya cuentas con un público
cautivo, podrías pensar un abanico nuevo de productos por acercar a esas
personas que ya hacen compra repetida contigo.
Antes de penetrar
más, hay que volver a anticipar que este tipo de estrategias
de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las
empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es
cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un
objetivo en sí mismo.
Dentro de
la matriz Ansoff se puede lograr crecimiento rentable mediante el “desarrollo
de productos” que consiste en pensar y en considerar un nuevo abanico de
productos que te permitan ofrecer diversidad a tus clientes actuales.
Se trata de pensar en nuevas opciones para los mismos
clientes.
¿Qué
nuevas opciones podrías considerar?
a) Versiones
mejoradas de tu producto. Quizá ahora puedes entregar una versión plus de tu producto donde
incrementas características como tamaño, peso, calidad o ingredientes. Cuando
hay nuevas características aparecen también nuevos beneficios y con ello
posibles nuevos compradores. Por esta razón muchas marcas acercan su producto
en versión estándar y en versión potenciada.
b) Productos
alternativos. Acercar
productos alternativos le permite al consumidor considerar diferentes opciones dentro
de una misma categoría. Por ejemplo, aquel que vende pasteles suele vender
opciones de sabores del mismo producto, el pastel. Pero puede pensar en
alternativas de la categoría <Postre> así puede acercar alternativas como
flanes, gelatinas, pay o incluso helado.
La persona que gusta de comer carne
roja además de la Res puede encontrar alternativas en la carne de cordero, pero
si piensas en la “categoría” carne en general, agregarás carnes de ave y de pescados. Ahora,
si piensas la carne como un tipo de proteína entonces una alternativa puede estar
también en la Soya.
c)
Productos complementarios. Se trata de considerar toda la gama de productos que puede complementar
el consumo de tu producto principal, por ejemplo, si vendes café, acercar
galletas es un buen complemento. Si vendes carne puedes acercar complementos
como salsas, aderezos o condimentos. De esta manera, la probabilidad de
crecimiento de venta estará en acercar aquello que complementa la dinámica de
consumo.
CONSIDERACIONES
Y PRECAUCIONES
Al aplicar
cualquiera de las estrategias de desarrollo de productos o incluso una
combinación de ellas estarás ampliando tu grupo o línea de productos, esto es,
estará creciendo el grupo de productos estrechamente ligados entre ellos dentro
de tu punto de venta.
Un criterio
para decidir entrar a cualquiera de estas estrategias es considerar si tu línea
o grupo de productos es demasiado corta, esto significa que puedes aumentar
venta y aumentar utilidades añadiendo un producto complementario o uno
alternativo.
Pero la
línea o grupo de productos es demasiado larga si, caso contrario, incrementas
venta y utilidades eliminando un producto. Es posible que ahora te encuentres
acercando ya un producto complementario o uno alternativo que te genera costo
de producción, de almacenamiento, de conservación o de anaquel y no te
retribuye rentablemente, entonces es el típico caso donde eliminar ese producto
de la oferta te representa ahorro de recurso y esa es otra manera de crecer
utilidades.
Las
estrategias de mercadotecnia se diseñan para cumplir diversos objetivos, entre
ellos, los plasmados en la misión, en la visión o en la filosofía, pero
especialmente para cumplir los objetivos de participación en el mercado porque
se traducen en venta.
Entre las
diferentes estrategias para incrementar venta encontramos los esfuerzos de
mercadeo como son: reforzar las comunicaciones de la marca, aumentar los
beneficios del producto, aumentar la línea de productos, mejorar la
disponibilidad, planear promoción o incluso incursionar en nuevos mercados.
Estas estrategias
de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las
empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es
cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un
objetivo en sí mismo.
El
crecimiento rentable está tras identificar y elegir oportunidades reales
para la marca y una de las herramientas más útiles para identificar
oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercados y productos.
Crecer la
venta o la participación en el mercado significa también crecer en la
producción, almacenamiento y distribución, por tanto, antes de pensar en
crecer, como marca, lo primero que debes considerar es si eres capaz de lograr
mayor penetración de mercado, esto es, si te encuentras en condiciones
de lograr más venta con tus clientes actuales sin modificar tus productos
originales. Esto sugiere plantarte si tienes capacidad económica, material, operativa,
humana para crecer la producción, distribución o almacenamiento; incluso si
tienes capacidad para abrir más puntos de venta. De lo contrario la demanda
puede superar tu capacidad de cobertura, con lo cual, la fuerza de la
estrategia se te revertirá con efecto boomerang.
La estrategia
para ampliar la penetración de mercado responde a la pregunta ¿cómo puedo hacer
que mis clientes actuales me compren más de los mismos productos que
tradicionalmente vendo? Por tanto, consiste en crecer la venta entregando más
producto a los mismos clientes, ¿cómo? aumentando la frecuencia de compra o la
cantidad de uso entre tus compradores.
La
respuesta inmediata a tal pregunta es, que se puede lograr mejorando los
beneficios o ampliando los beneficios que acerca tu producto ampliando los esfuerzos
de mercadeo como son: comunicaciones, precio, distribución, atención o servicio.
Esto significa que deberás planear innovación en el producto, en la
distribución, en la venta y la promoción.
Para
ampliar los beneficios de tu producto considera, por ejemplo, entregar mayor
variedad de sabores, de colores, de materiales, de tamaño o cantidad.
Para agregar
valor o beneficio a tu producto piensa en las promociones de venta, por
ejemplo, un producto ya puede ser valioso por sus propias características, pero
añade valor cuando se encuentra con descuento o cuando al comprarlo me hago
acreedor a un premio o a un regalo. Para las promociones debes considerar en forma
seria la intensidad y la duración, esto es, si se trata de una promoción importante
mantenla por poco tiempo. Si se trata de una promoción menos intensa puedes
prolongarla por mas tiempo, lo importante es que no la sostengas todo el año. Esto
impedirá que tengas impacto negativo en lo económico y también impedirá que
asocien a tu marca con una marca de oferta.
Muchas
veces las ventas sufren una caída porque la gente olvida los beneficios o
simplemente deja de percibirlos, por ello, ampliar esfuerzos en las
comunicaciones de la marca también ayuda a incrementar las ventas. Se trata de
ponerle manifiesto y de frente al mercado por qué razones tus productos son
mejores que los de la competencia, o bien, por qué comprar contigo implica
mayores beneficios si no en precio si en calidad, en higiene, en atención, etcétera.
Finalmente,
incrementar la venta ampliando la distribución exige crecer el número de puntos
de venta. Esto considera abrir más tiendas si, pero también incluye la variante
de abrir un sitio web con posibilidad de compra. Implica, por ejemplo, que no
esperes a que tu cliente llegue a tu tienda, sino que consideres que tu marca
asista al encuentro con tus clientes a través de un cuerpo de venta personal y
entrega a domicilio. O incluso que hagas acuerdos con otras tiendas u otras
marcas para que acerquen tu producto a consignación. De esa manera la venta
puede crecer por simple estadística.
Recuerda
que, si no estás en condiciones económicas, operativas, humanas o logísticas
para enfrentar una mayor demanda por intentar crecer la venta, será mejor que
optes por estrategias como la de mejorar las comunicaciones o por apostar por una
modesta promoción de ventas.
En
diferentes ocasiones he mencionado que hacer marketing se trata de crear valor
para los clientes, y que ese valor no debe suponerse, debe anticiparse.
Cabe
preguntar ¿qué es lo valioso? Una rápida respuesta dirá: cuando algo
representa un bien, esto es, cuando sus cualidades o características nos
significan algo bueno, beneficioso. Lo valioso no solo tiene referencia con el
<qué> o con su esencia, también tiene conexión con el momento, es decir,
con el cuándo, así algo es valioso porque aparece o sucede en el momento
oportuno. De ahí que entre dos opciones se vuelve más valiosa la que entrega
más rápido. Un valor importante de las tiendas de conveniencia tipo Oxxo es que
sus productos están disponibles 24/7.
Lo bueno o
lo valioso también distingue cantidad <cuántos>. Entre el paquete de
chokis y el de triki-trakes, el primero puede ser más valioso porque trae 57g
contra 51g del segundo. En el <cuánto> también es donde adquiere
relevancia el precio.
También
influye el lugar <dónde>, dependiendo de las circunstancias, lo bueno
puede ser lo más cerca o lo más lejos. Hay quienes piensan que el mejor kínder
es el más cercano a casa, pero también quienes piensan que para descansar y
desconectarse de la cotidianidad el mejor lugar es el más lejano.
Lo
beneficioso también se percibe vinculado al <cómo>, esto es, relacionado
a la forma, de resolver, al estilo de resolver. Todos los autos son
beneficiosos porque nos transportan rápidamente, pero hay una enorme diferencia
en el cómo, hay marcas que nos mueven con sencillez a cambio de economía y
otros que lo hacen con lujo y elegancia.
La suma de
estos adverbios que agregan lugar, tiempo, modo, cantidad, cualidad agregan
valor porque establecen matices entre las diferentes opciones del mercado y explica
el por qué algo se percibe como bueno, como mejor o como muy valioso.
Aquello que
aparece con las cualidades esperadas, en el momento oportuno, en el lugar
adecuado y en cantidad ideal nos ayuda a diferenciar lo que es bueno de aquello
que es aún mejor.
Por ello,
para evaluar el nivel de valor que aporta tu producto o servicio, cuestiona los
bienes que representa en los diferentes adverbios: qué, cuándo, dónde, cuánto,
cómo. Cada uno de estos niveles son generadores de preferencia, por ello, aquel
que genera valor en cada uno de ellos se separa de lo bueno hacia lo
extraordinario y lo capitaliza en lealtad a la marca.
Ten la
mesura de saber cuál de estos niveles son los que te favorecen con mayor demanda,
quizá el <qué> y el <cuántos> no representen tanta demanda como el
cuándo. Por ejemplo, para Dóminos No hace tanto valor el <qué> puesto que
acercan pizza como muchas otras opciones, pero el <cuándo> lo volvió una
fortaleza, una ventaja competitiva siempre que te promete que la pizza será
gratis si no la entrega en 30 minutos.
Este tipo
de productos y servicios que representan algo valioso permiten a las personas
resolver necesidades, pero sobre todo deseos, debido a que, las necesidades son
biológicas y, por tanto, tienen un límite natural, pero los deseos, en tanto
son mentales, pueden ser infinitos, pero su mayor potencial es que, los deseos,
se conectan con las emociones y te ayuda, como marca, a poner foco en una
rentabilidad social y no solo en una rentabilidad financiera.
Adela
Cortina en su obra “Por una ética de consumo” exhibe siete tipos de deseo
asociados al consumo:
1. Deseo de igualdad: Las personas sienten deseo por sentirse
semejante a algo o a alguien, por ello, puede conectar muy bien con las
necesidades sociales de Maslow, que explica que la persona tiene necesidad de
pertenencia puesto que sentirse pertenecido funciona como sentirse aceptado y,
por tanto, querido o estimado.
En términos prácticos, como ejemplo, una persona necesita sentirse
pertenecido y apreciado por otros, pero no desea hacerlo a través de un grupo
religioso sino a través de una red social. Hay patrones de comportamiento en la
moda que permiten resolver esta necesidad social y atender el deseo de
pertenencia, por ello, llegamos a observar miles de jóvenes usando el mismo
patrón o código de vestimenta, porque, vestir de una manera muy codificada les
hace sentir que son iguales a un grupo social y por tanto que pertenecen a
él.Este deseo agrega valor, en el
adverbio del <cómo> y del <cuántos>A cuántos jóvenes habrás visto con este código de vestimenta:
2.Deseo de Identidad: Atiende al deseo que tiene una persona por
autodefinirse. Todos queremos saber quién somos, pero como no podemos salirnos
de nosotros mismos para voltear a vernos como nos ven los demás, entonces
precisamos adquirir cosas o situaciones que nos devuelvan o nos reflejen quién
somos.
Este deseo puede desencadenar comportamientos de apego o de alejamiento,
pues hay quien respeta tradiciones para mostrar quién es y hay quienes las
rechazan porque les ayuda a autodefinirse dejando claro, que <yo no soy
eso>.
En la pirámide de Maslow, conecta muy bien con las necesidades
superiores o metanecesidades como la <necesidad de estima> que exige
autoevaluarse porque hay una necesidad de autoestima porque, por un
lado, hay un deseo de fuerza, de logro, de competencia, de superación que va a
desembocar en la libertad e independencia del individuo; y por otro lado el
deseo de fama o prestigio mediante el reconocimiento a través de otras
personas. La cobertura de estas necesidades produce sentimientos de confianza
en sí mismo y de dignidad.
Este deseo podría explicar, por qué hay
tantas personas produciendo videos en la plataforma “tik-tok”
También conecta con la <necesidad de autorrealización> pues la
persona siente necesidad por desarrollar sus talentos, sus
potencialidades que quedan manifiestos en acciones que le permitan trascender,
que le permitan tener un rumbo de vida y capacidad para enfrentar las
dificultades de la vida.
Quizá por ello, aún con las limitantes
sociales que estableció la pandemia, la gente ha buscado formas para sustituir
la educación presencial con la digital.
Con el deseo de identidad conectan bien los
adverbios de <qué>, <cómo> y <dónde>
3. Deseo de compensación: Frente a las necesidades de
autoestima en Maslow, las personas buscan compensar los esfuerzos o sacrificios
de la vida diaria. Este deseo se traduce en una razón o en una excusa para
adquirir algo. Equivale a la persona diciendo “Me merezco un helado por
soportar quince días de dieta” o “trabajo tanto que me merezco unas buenas
vacaciones”
Quizá por este tipo de deseo, en temporada de encierro por pandemia, la
gente resintió que se haya suspendido la venta de cerveza y bebidas
alcohólicas, pues son productos que quizá permitían compensar el encierro de la
cuarentena.
4. Deseo de Gratificación: Muy vinculado al de compensación
sucede la gratificación. La gran diferencia consiste en que, en este tipo de
deseo, la gente no busca una excusa o una razón para adquirir algo simplemente lo
hace porque lo quiere, porque lo prefiere o per se.
5. Deseo de seguridad: También en este deseo se abrieron
amplias oportunidades para generar valor durante tiempo de pandemia. Pues de
acuerdo con las necesidades de Maslow, la seguridad es una necesidad básica
para el “yo” y para la “familia” porque representa ausencia de peligros
y amenazas en lo fisiológico, económico y psicológico.
El deseo de seguridad representa un fuerte
motor de consumo, en Países como México donde la gente siente que todo puede
amenazar la vida o la estabilidad.
El éxito para marcas como “UBER” estaba
garantizado porque, todo mundo desea transportarse en forma segura, asistida,
informada, vinculada, confiable. Por tanto, aquí conecta con fuerza el adverbio
de <cómo>.
6. Deseo de experimentación: es probable que la vida rutinaria,
la monotonía sean los motores que empuje al individuo al deseo de experimentar
nuevas situaciones, incluso a llevar una situación al límite, solo por probar,
solo por experimentar.
Atreverte a experimentar puede decirle a la persona quién es, o puede
permitirle el reconocimiento social, o puede retribuirle con aceptación social,
por ello puede resolver bien en Maslow necesidades sociales y de estima.
En el deseo de experimentación es quizá donde más ha trabajado la
mercadotecnia, pues sabiendo que un competidor, casi siempre, puede igualar la oferta
de la competencia, entonces las marcas conscientes de que acercan más menos el
mismo producto buscan diferenciarse en la experiencia de compra trabajando el
punto de venta; en la experiencia de consumo mejorando el envase y/o en la
experiencia post-consumo entregando envases degradables y facilitando la
eliminación del envase y del producto.
7. Deseo de Novedad: muy pegado al deseo de
experimentación está el deseo de novedad, porque es otra forma de romper la
monotonía y la rutina, por lo que también cubre necesidades sociales y de
estima en Maslow. La diferencia está en que, en el deseo de experimentación está
en juego el atreverse a probar cosas o situaciones que ya existían previamente,
y en el de NOVEDAD la gente desea cosas que aparecen por primera vez. Hay un
gran deseo por “lo nunca antes visto”
Este deseo merece tratarse con respeto porque, si la oferta no entrega
más valor (cualidad, cantidad, estilo, precio, etc.) que la novedad, en cuanto
pasa el efecto novedoso pasa también la vida de la oferta.
Todas las
marcas enfrentan competencia voraz pero se desmarcan las que cubren el deseo
más relevante o las que cubren un mayor número de deseos con un solo producto. Incluso las que resuelven solo un deseo, pero
lo hacen mejor que nadie.
La
estructura de los deseos nunca permanece fija en el consumidor, es un fenómeno
dinámico que cambia en el espacio y en el tiempo, por ello, es una obligación
de las marcas monitorear constantemente para reformular su propuesta de valor.
