LA MARCA COMO PLACER DE USO

 

El placer tiene una liga directa con la emoción de la felicidad y del bienestar ligada a la sensación de saciedad psicológica o física mediante la complacencia, a nivel conductual se percibe como plenitud. Felicidad y bienestar unidas generan dicha y éxtasis. La dicha provoca sensación de privilegio y asombro. El éxtasis genera sensación de logro, de triunfo.

Por tanto, las marcas que son un referente de placer promueven emociones de felicidad y bienestar porque saben estimular ideas de humor, triunfo, recompensa, gratificación o diversión.

Las emociones son percibidas de diferentes maneras en diferentes espacios o circunstancias. Para la milicia, para el soldado, el guerrillero las emociones son un síntoma de debilidad que disminuye su rendimiento y su capacidad de respuesta. En el ambiente del arte y el diseño es más bien un recurso, es lo que da lugar a la creatividad. Dentro de la ciencia de la salud son un fenómeno químico y psicológico que interfiere la objetividad de la persona, impactan en la salud física y mental.

En cualquier espacio, hay un acuerdo, las emociones alteran la atención y hacen que determinadas conductas adquieran mayor rango de respuesta. Es decir, las emociones organizan rápidamente nuestra respuesta. Y nos empujan a tomar una posición respecto a nuestro entorno, nos impulsan hacia determinadas personas, objetos, ideas, acciones y, por tanto, también hacia determinadas marcas. En pocas palabras, las marcas que emocionan (para bien o para mal) nos predisponen. Hasta generar respuestas condicionadas.

Una marca debe encontrar los núcleos estimulantes del mercado al cual aspira y después volverlo un círculo virtuoso. Tomemos como ejemplo la propuesta mercadológica de la marca “Pull&Bear” cuya formula de valor consiste básicamente en entregar diseño, moda e innovación con precios accesibles. Lo que vuelve valiosa a esta formula es que la gente encuentra placer cada vez que estrena ropa bonita, que le haga sentir bien con ella misma. Lo que te ofrece “Pull&Bear” son modelos o diseños basados en el gusto de sus consumidores y en la evolución de la moda, diseños que nunca son los mismos porque los cambian con una frecuencia de hasta dos veces por semana, lo que empuja la compra, porque el consumidor ha aprendido que esa playera que tanto le gustó, si no la compra ahora, es altamente probable que la próxima vez ya no la encuentre.

Es verdad que la calidad de las prendas no es la mejor, pero “Pull&Bear” ha sabido meterla en un círculo virtuoso pues la persona encuentra dentro de su tienda una playera muy atractiva en $250.00, asequible para la mayoría de las carteras estimula el deseo de compra (conducta). Obviamente la playera no tendrá un tiempo de vida prolongado porque el precio refleja la calidad de la prenda, pero no importa, porque a los pocos meses que la playera se haya deteriorado, el consumidor sabrá que podrá regresar a la tienda a reponer con una nueva pieza en moda y diseño por $250.00, no cuesta nada volver a estrenar.

Pero el placer no radica sólo ahí, la satisfacción de compra está bien arropada con: “Ubicación” las mejores tiendas en las mejores vías o en los mejores centros comerciales; “Espacio arquitectónico” diseño exterior e interior con creatividad de gran relevancia, en muchos lugares incluso dentro de edificios históricos; “Aparadores” con diseño, innovación y recreación constante; “Coordinación del producto” distribución de las prendas diseñado para la ubicación rápida del look buscado; “Atención al cliente” empleados que conocen con rigor el producto, las preferencias y las frustraciones del consumidor y “plataforma de venta por internet”

A esta experiencia se puede sumar el hecho de ser una marca que se suma a producir cuidando, lo más que pueden, el medio ambiente con uso de energías eólicas y gestión de residuos. La mezcla de toda la logística ha dado por consecuencia una marca equivalente a <satisfacción o placer de uso>.

Por otro lado, miremos, las marcas que defraudan la expectativa de aquellos que la buscaron (peleraron por ella) al sentirse defraudados (castigo) provocan que el consumidor la evada (fuga) y busque la experiencia con otras marcas u opciones en el mercado (correlación) que si logran llenar la expectativa, harán sentir que la búsqueda de nuevas opciones funcionó (recompensa).

Jorge Torres

VW NO SE TRATA DE LLEGAR PRIMERO SINO DE SABER LLEGAR

Entre los retos más perseguidos por las empresas está el prestigio de marca. El prestigio es una conquista compleja porque integra muchos esfuerzos en distintos niveles. En comunicación interna es fundamental respetar los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo con plazos perentorios y cumplirlos. En las estrategias mercadológicas es imprescindible generar expectativa diseñando y entregando productos interesantes, aceptables y diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas conquistan el prestigio ayudando a los consumidores a relacionar su sello comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde donde la gente establece relaciones de afecto con la marca. Así, además de necesarias serán deseadas.

Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación constante con los diferentes públicos.

VW construyó el prestigio de su marca en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana desde una estrategia de posicionamiento parecida a la de <denominación de origen>, esa que lleva a la gente a valorar el Tequila porque sólo puede producirse en Jalisco, o al Cognac porque sólo puede en Francia. En forma similar, el aprecio por la marca VW estaba ligada a su tecnología alemana.

En este cimiento establecieron 3 cargas emocionales poderosas en marketing: “compromiso de prestación”  donde la tecnología alemana era un compromiso de calidad y buen desempeño. La segunda carga emocional se conoce como “placer o satisfacción de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar vehículos VW a través de frases comerciales que sugerían tal placer como: -odiarás las distancias cortas- situación que les abrió la puerta de la emoción más importante a la que aspira una empresa “la marca como una expresión social” donde la empresa logra que la gente aspire a un vehículo para poder expresar un nivel de éxito económico, ideológico o cultural más allá de las modas. Se volvió un objeto aspiracional.

Todos estos elementos que vieron erguir el prestigio de VW son los que quedaron traicionados por la empresa frente a la sociedad.

Antes que traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al corromper los valores internos que le dieron génesis y que están reflejados en su filosofía institucional. Observe lo que VW declara en su misión institucional “Entusiasmar a nuestros clientes en todo el mundo con automóviles innovadores, confiables y amigables con el medio ambiente…” en su Visión: “Contamos con procesos innovadores, confiables y transparentes…” y en sus Principios: “Cumplir con los requisitos nacionales, internacionales… en materia de: … prevención de la contaminación ambiental … (puede cotejar en: http://www.vw.com.mx/es/mundo-volkswagen/mision_y_vision.html)

La traición a la propia manera de entender el negocio sucede cuando las marcas dejan de ver la construcción de una filosofía como un faro que guía el rumbo de la empresa, que le da razón de ser y que al paso del tiempo le recuerda las razones por las que nacieron, para hacer de esta ideología un elemento decorativo que sólo adorna las paredes de la empresa. Prédica sin práctica.  

Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras la estafa ambiental que la empresa aceptó en sus modelos TDI, VW traiciona las emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe, por un lado, que el compromiso de prestación prometido en los valores de la tecnología alemana son sujetos de sospecha y por otro, que los vehículos con el software alterado tendrán que ser subsanados a un funcionamiento no contaminante donde el motor verá el desempeño y capacidad de respuesta en niveles por debajo de los prometidos al momento de la compra. En consecuencia se habrá diluido el placer y satisfacción de uso. La emoción de la marca como una expresión social, será cuestionada la próxima vez que alguien delibere entre comprar VW o no.

La marca tendrá que enfrentar dos tipos de consecuencias una material y costosa mediante multas económicas y demandas legales de las cuales saldrá de forma relativamente sencilla. La segunda consecuencia es moral y por tanto simbólica. Es más complicada porque no se resuelve con penalizaciones económicas o legales, esta tiene que asumirse también moralmente.

Las consecuencias económicas y legales se subsanan pagando por el daño pero, las morales por ser simbólicas, se tienen que merecer, esto significa que VW no tiene manera de subsanar el daño simbólico pagando económicamente por ello, tendrá que trabajar y merecerlo levantando nuevamente lo que acaba de traicionar.

Como prestigio equivale a imagen, los daños simbólicos se aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, es decir, desde la manera en que la gente le da coherencia y significado al mundo, pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le sigue enviando, pues ahora vemos a las instituciones que premiaron los autos VW desde 2009 retirar tales reconocimientos. La solución a esta tensión emocional e interpretativa dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus competidores.

¿Qué pasa con la competencia? si son honestas capitalizarán a través de comunicación publicitaria bajo la estrategia de énfasis en los valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es la única que altera sus productos, entonces veremos al resto de las marcas hacer mutis con el tema por temor a lanzar la primera piedra sin estar libres de pecado.

VW inicia enfrentando bien el problema, al reconocer la estafa cometida. Molesta más negar el engaño que el engaño mismo, pero esto es solo el inicio, el resto operará cuando la empresa responda por qué lo hizo. La gente supone que el interés económico es la razón de la conducta. Si la empresa no entrega razones fuera del interés económico abrirá lo que la comunicación llama <espacios en blanco> que se llenan con la suposición de las personas y así la marca estará confirmando la sospecha.

Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes de la crisis sembró raíces tan fuertes en la mente del consumidor como para que éste lo perdone y le devuelva la oportunidad en el corto o mediano plazo o si la decepción fue mayore como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo primero es probable que la gente active un fenómeno llamado defensa perceptual y lo usará como herramienta para salvaguardar sus bienes materiales y emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en conflicto.

En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo que funciona a manera de contagio, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia (si es vw, es sospechoso) teniendo como alcance máximo el volverse un estereotipo de marca fraudulenta siempre que una característica negativa sea atribuida a todos los miembros del grupo por el simple hecho de pertenecer a él. Con lo que quedará trastocada la actitud, en el nivel cognitivo (lo que sabíamos-creíamos y lo que ahora sabemos-creemos); el afectivo (no sé si sigo queriendo a la marca como la quería) y el actitudinal que afecta tanto la predisposición o tendencia a preferir la marca como las intenciones de compra.

El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos que usted tiene en su cochera o estacionados afuera de su casa, las marcas son lo que significan en la mente del consumidor.

Como corolario. Quizá VW fue víctima de la época que vivimos y que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero, como canta Joaquín Sabina. De ser así la carrera por liderar el mercado, por ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las premiaciones hizo que VW decantara por el lado equivocado hasta terminar en la ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata de llegar primero sino de saber llegar.

Jorge Torres