El placer
tiene una liga directa con la emoción de la felicidad y del bienestar ligada a
la sensación de saciedad psicológica o física mediante la complacencia, a nivel
conductual se percibe como plenitud. Felicidad y bienestar unidas generan dicha
y éxtasis. La dicha provoca sensación de privilegio y asombro. El éxtasis
genera sensación de logro, de triunfo.
Por tanto,
las marcas que son un referente de placer promueven emociones de felicidad y
bienestar porque saben estimular ideas de humor, triunfo, recompensa,
gratificación o diversión.
Las
emociones son percibidas de diferentes maneras en diferentes espacios o
circunstancias. Para la milicia, para el soldado, el guerrillero las emociones
son un síntoma de debilidad que disminuye su rendimiento y su capacidad de
respuesta. En el ambiente del arte y el diseño es más bien un recurso, es lo
que da lugar a la creatividad. Dentro de la ciencia de la salud son un fenómeno
químico y psicológico que interfiere la objetividad de la persona, impactan en
la salud física y mental.
En
cualquier espacio, hay un acuerdo, las emociones alteran la atención y hacen
que determinadas conductas adquieran mayor rango de respuesta. Es decir, las
emociones organizan rápidamente nuestra respuesta. Y nos empujan a tomar una
posición respecto a nuestro entorno, nos impulsan hacia determinadas personas,
objetos, ideas, acciones y, por tanto, también hacia determinadas marcas. En
pocas palabras, las marcas que emocionan (para bien o para mal) nos
predisponen. Hasta generar respuestas condicionadas.
Una marca
debe encontrar los núcleos estimulantes del mercado al cual aspira y después
volverlo un círculo virtuoso. Tomemos como ejemplo la propuesta mercadológica
de la marca “Pull&Bear” cuya formula de valor consiste básicamente en
entregar diseño, moda e innovación con precios accesibles. Lo que vuelve
valiosa a esta formula es que la gente encuentra placer cada vez que estrena
ropa bonita, que le haga sentir bien con ella misma. Lo que te ofrece
“Pull&Bear” son modelos o diseños basados en el gusto de sus consumidores y
en la evolución de la moda, diseños que nunca son los mismos porque los cambian
con una frecuencia de hasta dos veces por semana, lo que empuja la compra,
porque el consumidor ha aprendido que esa playera que tanto le gustó, si no la
compra ahora, es altamente probable que la próxima vez ya no la encuentre.
Es verdad
que la calidad de las prendas no es la mejor, pero “Pull&Bear” ha sabido
meterla en un círculo virtuoso pues la persona encuentra dentro de su tienda
una playera muy atractiva en $250.00, asequible para la mayoría de las carteras
estimula el deseo de compra (conducta). Obviamente la playera no tendrá un
tiempo de vida prolongado porque el precio refleja la calidad de la prenda,
pero no importa, porque a los pocos meses que la playera se haya deteriorado,
el consumidor sabrá que podrá regresar a la tienda a reponer con una nueva
pieza en moda y diseño por $250.00, no cuesta nada volver a estrenar.
Pero el
placer no radica sólo ahí, la satisfacción de compra está bien arropada con:
“Ubicación” las mejores tiendas en las mejores vías o en los mejores centros
comerciales; “Espacio arquitectónico” diseño exterior e interior con
creatividad de gran relevancia, en muchos lugares incluso dentro de edificios
históricos; “Aparadores” con diseño, innovación y recreación constante;
“Coordinación del producto” distribución de las prendas diseñado para la
ubicación rápida del look buscado; “Atención al cliente” empleados que conocen
con rigor el producto, las preferencias y las frustraciones del consumidor y
“plataforma de venta por internet”
A esta
experiencia se puede sumar el hecho de ser una marca que se suma a producir
cuidando, lo más que pueden, el medio ambiente con uso de energías eólicas y
gestión de residuos. La mezcla de toda la logística ha dado por consecuencia
una marca equivalente a <satisfacción o placer de uso>.
Por otro
lado, miremos, las marcas que defraudan la expectativa de aquellos que la buscaron
(peleraron por ella) al sentirse defraudados (castigo) provocan que el
consumidor la evada (fuga) y busque la experiencia con otras marcas u opciones
en el mercado (correlación) que si logran llenar la expectativa, harán sentir
que la búsqueda de nuevas opciones funcionó (recompensa).
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