CONCIENCIA DE MARCA

 

hacer branding es gestionar una marca alrededor de un hábitat simbólico. Esto es, cuando una persona adopta una marca está adoptando la función benéfica de un producto o un servicio y un universo de ideas y símbolos que orbita alrededor de ella.

Esto implica que una marca, para poder triunfar, requiere ser adoptada por un grupo de consumidores, pero nadie adopta, lo que no conoce, o bien, nadie adopta lo que si conoce pero tiene mal evaluado. Por ello, el proceso típico de gestión de marca o Branding sigue un proceso conocido como el proceso de adopción. Este proceso registra cinco pasos consecutivos que la mente sigue para adoptar lo que sea, una amistad, una pareja, una mascota o bien una marca.

Los pasos para el proceso de adopción registran el siguiente orden:

1 Conocimiento

2 Interés

3 Prueba

4 Evaluación

5 Adopción

La mejor manera de entenderlo es explicarlo de abajo para arriba. Nadie adopta (paso 5)  nada que no tenga bien evaluado (paso 4). Tú no adoptas como pareja a una persona que tienes evaluada como infiel; tampoco adoptas una raza de perro que tengas evaluada como agresiva. De la misma forma no adoptas una marca que tengas mal evaluada.

La buena o mala evaluación de la marca puede ser subjetiva, hasta que tienes contacto directo con ella, es decir, hasta que pruebas directamente sus productos (paso 3), porque hasta entonces, sabrás si lo que te prometió la marca es falso o verdadero, porque hasta ese momento habrás tocado los supuestos beneficios del producto, por ello muchas marcas invierten en las famosas “muestras gratis”. Sin embrago, no andamos probando todo por la vida, solo probamos las cosas que nos interesan, por ello la marca, en trabajo de gestión o branding opera para asegurarse de que conozcas la ventaja competitiva de sus productos, o bien, para que tengas conciencia clara de aquellos beneficios que son exclusivos y que, por tanto, no puedes obtener con otra marca, es así como se despierta el interés (paso 2). Pero nadie puede interesarse en lo que no conoce, por ello todo el proceso inicia dándose a conocer (paso 1).

Si todo el proceso de adopción inicia dándose a conocer y despertando el interés, entonces el primer gran objetivo del Branding es generar “Conciencia de marca” esto significa que el primer reto es lograr que la gente sea consciente de que existes, que sea consciente de quién eres, qué haces, cómo funcionas, qué le resuelves en la vida y por qué lo haces mejor que otras opciones.

La conciencia de marca debe lograrse en dos niveles: Amplitud y profundidad.

Amplitud es lograr que un número importante de consumidores sepan que existes, bajo un principio estadístico: si te conocen diez personas es probable que te compre una, si te conocen cien es probable que te compren diez, y si te conocen mil es probable que te compren cien.

Amplitud es lograr que la gente almacene en la memoria datos de calidad sobre tu marca y tu producto. No basta con preguntarnos cuántas personas saben que existes, es necesario preguntarnos qué saben de ti, pues los datos sobre tu marca que le aparezcan en la mente harán que el consumidor se decida por comprar tu marca y no la de la competencia.

Tomemos como ejemplo una persona que desea comprar una botella con agua puede elegir entre dos marcas “Ciel y Bonafont”  porque las dos gozan de conciencia de marca en términos de amplitud, pero pare decidir cuál de las dos elegir, entrará en juego la conciencia de marca en términos de profundidad, y en su mente probablemente aparecerá la idea de que Bonafont es baja en sales y minerales, por lo que no te hincha ni te empanzona, de ahí que se autodefine como el agua ligera, y esos datos pueden hacer que la elección la gane Bonafont sobre Ciel. De esta manera opera la conciencia de marca en términos de profundidad sobre el comportamiento del consumidor, siempre y cuando, quien decide forme parte de un target al que le resulta relevante o simbólico tomar los beneficios de un agua ligera, baja en sales y minerales como el segmente de las mujeres o de los deportistas incluso el de los metrosexuales. Así es como la marca se vuelve un hábitat simbólico que es habitado por perfiles muy específicos dentro de un mercado.

Cuando las marcas se promocionan con mensajes creativos que capturan la atención pero, no ingresan datos de calidad en la memoria, logran conciencia de marca en términos de amplitud pero no de profundidad y es probable que pierdan la elección dentro de la mente del consumidor, porque no todo consiste en el mero acto creativo de la publicidad, eso equivale a pura presencia, es necesario también que haya esencia informativa.

Jorge Torres