IMAGEN DE MARCA

 

La imagen tiene existencia mental, por ello, hablar de imagen tiene que ver con la imaginación, con lo que lo que uno imagina.

Basado en este principio se puede afirmar que una empresa, una institución, un producto, una persona o una marca gozan de buena imagen cuando uno alcanza a imaginar aspectos positivos de ella. Y en sentido contrario, gozan de mala imagen cuando uno imagina aspectos negativos.

Aun cuando puede pensarse que no es posible controlar lo que un tercero puede imaginar de uno, la verdad es que, la imagen deseada se puede planear y se puede operar hasta alcanzar el objetivo.

Contextualizando a la imagen de marca dentro del proceso de adopción mental, (1 Conocimiento, 2 interés, 3 Prueba, 4 Evaluación y 5 Adopción) puede afirmarse que, los objetivos de la imagen se logran en los pasos 3 y 4 correspondientes a prueba y evaluación. Esto significa que, para construir imagen de marca, es preciso pasar primero por dos pasos previos: que la marca se haya dado a conocer y haya despertado el interés con su ventaja competitiva o con su fórmula de valor.

El hecho de que una marca se haya dado a conocer y haya tratado de despertar el interés exhibiendo su formula de valor, no garantiza la prueba o la compra del producto. Aún, cuando uno se encuentre rodeado de productos conocidos, de los cuales somos conscientes de su existencia y aún, cuando desde hace tiempo sabemos lo que son, cómo funcionan y lo que resuelven nunca los hemos probado, porque en la imaginación (la imagen) faltan datos de calidad o datos relevantes para darles una oportunidad. O quizá si hay datos relevantes sobre esos productos, pero el problema es que no les creemos o simplemente <imaginamos> algún tipo de riesgo fuerte con la adquisición.

Dentro de la dinámica de compra que sigue un consumidor, cuando la persona tiene una necesidad enfrente, inicia una búsqueda que le permita encontrar las opciones que la resuelvan. Producto de esta búsqueda, el consumidor se quedará con una selección compuesta por aquellas opciones que considera le representan un menor riesgo de compra. El siguiente paso es evaluar las opciones disponibles y valorar la famosa relación costo-beneficio. Esta evaluación de opciones considerará 5 riesgos posibles que pueden aparecer con la compra: riesgo económico perceptible en el precio del producto; riesgo funcional, percibido en la función óptima y con calidad; riesgo físico, percibido en posibles daños a la salud o al físico; riesgo social percibido a través del posible rechazo o aceptación del grupo de referencia por adquirir un producto o una marca específica y riesgo psicológico percibido a través de sentimientos de satisfacción, de recompensa o de culpa tras la compra.

La evaluación de riesgos previa a la compra sigue diferentes niveles jerárquicos según el género, la edad, el nivel socioeconómico y cultural del consumidor. Así, por ejemplo, una persona de nivel socioeconómico bajo pondrá mayor énfasis en el riesgo económico, pero una persona de la tercera edad quizá ponga mayor foco en el riesgo físico y es probable que un joven adinerado pase por alto el riesgo económico para privilegiar riesgo social y psicológico.

Con estos antecedentes es posible afirmar que una marca goza de buena imagen cuando logra que su público objetivo imagine el menor número de riesgos en la compra de sus productos o servicios, o bien una combinación de riesgos medidos que vale la pena asumir. Por tanto, la imagen de marca es un constructo de ideas, equivale a lograr que la gente se forma una valoración positiva de la marca.

Es importante mencionar que la prueba (paso 3 del proceso de adopción) es clave para lograr una imagen estable de la marca. Esto es así porque un consumidor puede imaginar cosas negativas de la marca hasta que alguien lo convenza de lo contrario y viceversa. La opinión funciona como una veleta y asta que prueba el producto, el consumidor valora si lo que imaginó de la marca es real, si supera la expectativa o si más bien la defrauda. Y es que, hasta que el consumidor prueba el producto puede tocar los beneficios prometidos por la marca y valorar la posible combinación de riesgos implícitos.

Por estas razones las marcas invierten mucho en acercar degustaciones, muestras gratis, pruebas de manejo, etc. Acompañadas de mensajes cuidadosamente elaborados y enviados a través de la publicidad o a través de contenidos en redes sociales.

La imagen de marca o lo que la gente imagina de ella no se ve influenciado únicamente por la prueba del producto. También se ve influenciada por el comportamiento o por la conducta de la marca frente a diferentes situaciones. Esto significa que la imagen de marca se ve afectada por la forma en que una marca se comporta con su público frente problemáticas sociales como la contaminación, las enfermedades, las crisis o las catástrofes generadas por fenómenos naturales entre otras muchas. Por ello, las marcas invierten mucho en estrategias de Relaciones Públicas planeando eventos deportivos tipo maratones o eventos culturales o asistiendo a personas en situación vulnerable mediante donaciones o incluso generando sus propias fundaciones. Porque la imagen de marca no equivale sólo a afirmar “me gustan los productos de esa marca” también equivale a decir “me gusta lo que hace esa marca”

La buena imagen es la antesala de la adopción, en consecuencia, las marcas deben ser muy cuidadosas de no mentir para no defraudar la expectativa que la gente se ha construido sobre ellas en su imaginario colectivo.   

La imagen de marca nunca es un objetivo consumado, la gente puede encontrar con mucha frecuencia experiencias que hacen que la imagen de una marca se modifique dentro de su imaginario, por ello, es una obligación de la marca monitorear constantemente la imagen de la que goza para mantenerla, para fortalecerla o para rectificarla.

Finalmente, los diseños gráficos aplicados al diseño de logotipos, identidades gráficas o etiquetas son solo conductores de imagen, no son la imagen. Un logotipo o una etiqueta detonará una serie de ideas positivas o negativas incluso cuando los diseños sean de buena o mala calidad gráfica. Hay marcas y productos que gozan de excelente imagen con pésimas soluciones de diseño gráfico y Productos con grandes soluciones gráficas que gozan de una imagen negativa o distorsionada.

Jorge Torres