En diferentes ocasiones he mencionado que hacer marketing se trata de crear valor para los clientes, y que ese valor no debe suponerse, debe anticiparse.
Cabe
preguntar ¿qué es lo valioso? Una rápida respuesta dirá: cuando algo
representa un bien, esto es, cuando sus cualidades o características nos
significan algo bueno, beneficioso. Lo valioso no solo tiene referencia con el
<qué> o con su esencia, también tiene conexión con el momento, es decir,
con el cuándo, así algo es valioso porque aparece o sucede en el momento
oportuno. De ahí que entre dos opciones se vuelve más valiosa la que entrega
más rápido. Un valor importante de las tiendas de conveniencia tipo Oxxo es que
sus productos están disponibles 24/7.
Lo bueno o
lo valioso también distingue cantidad <cuántos>. Entre el paquete de
chokis y el de triki-trakes, el primero puede ser más valioso porque trae 57g
contra 51g del segundo. En el <cuánto> también es donde adquiere
relevancia el precio.
También
influye el lugar <dónde>, dependiendo de las circunstancias, lo bueno
puede ser lo más cerca o lo más lejos. Hay quienes piensan que el mejor kínder
es el más cercano a casa, pero también quienes piensan que para descansar y
desconectarse de la cotidianidad el mejor lugar es el más lejano.
Lo
beneficioso también se percibe vinculado al <cómo>, esto es, relacionado
a la forma, de resolver, al estilo de resolver. Todos los autos son
beneficiosos porque nos transportan rápidamente, pero hay una enorme diferencia
en el cómo, hay marcas que nos mueven con sencillez a cambio de economía y
otros que lo hacen con lujo y elegancia.
La suma de
estos adverbios que agregan lugar, tiempo, modo, cantidad, cualidad agregan
valor porque establecen matices entre las diferentes opciones del mercado y explica
el por qué algo se percibe como bueno, como mejor o como muy valioso.
Aquello que
aparece con las cualidades esperadas, en el momento oportuno, en el lugar
adecuado y en cantidad ideal nos ayuda a diferenciar lo que es bueno de aquello
que es aún mejor.
Por ello,
para evaluar el nivel de valor que aporta tu producto o servicio, cuestiona los
bienes que representa en los diferentes adverbios: qué, cuándo, dónde, cuánto,
cómo. Cada uno de estos niveles son generadores de preferencia, por ello, aquel
que genera valor en cada uno de ellos se separa de lo bueno hacia lo
extraordinario y lo capitaliza en lealtad a la marca.
Ten la
mesura de saber cuál de estos niveles son los que te favorecen con mayor demanda,
quizá el <qué> y el <cuántos> no representen tanta demanda como el
cuándo. Por ejemplo, para Dóminos No hace tanto valor el <qué> puesto que
acercan pizza como muchas otras opciones, pero el <cuándo> lo volvió una
fortaleza, una ventaja competitiva siempre que te promete que la pizza será
gratis si no la entrega en 30 minutos.
Este tipo
de productos y servicios que representan algo valioso permiten a las personas
resolver necesidades, pero sobre todo deseos, debido a que, las necesidades son
biológicas y, por tanto, tienen un límite natural, pero los deseos, en tanto
son mentales, pueden ser infinitos, pero su mayor potencial es que, los deseos,
se conectan con las emociones y te ayuda, como marca, a poner foco en una
rentabilidad social y no solo en una rentabilidad financiera.
Adela Cortina en su obra “Por una ética de consumo” exhibe siete tipos de deseo asociados al consumo:
1. Deseo de igualdad: Las personas sienten deseo por sentirse semejante a algo o a alguien, por ello, puede conectar muy bien con las necesidades sociales de Maslow, que explica que la persona tiene necesidad de pertenencia puesto que sentirse pertenecido funciona como sentirse aceptado y, por tanto, querido o estimado.
En términos prácticos, como ejemplo, una persona necesita sentirse pertenecido y apreciado por otros, pero no desea hacerlo a través de un grupo religioso sino a través de una red social. Hay patrones de comportamiento en la moda que permiten resolver esta necesidad social y atender el deseo de pertenencia, por ello, llegamos a observar miles de jóvenes usando el mismo patrón o código de vestimenta, porque, vestir de una manera muy codificada les hace sentir que son iguales a un grupo social y por tanto que pertenecen a él. Este deseo agrega valor, en el adverbio del <cómo> y del <cuántos>A cuántos jóvenes habrás visto con este código de vestimenta:
2. Deseo de Identidad: Atiende al deseo que tiene una persona por
autodefinirse. Todos queremos saber quién somos, pero como no podemos salirnos
de nosotros mismos para voltear a vernos como nos ven los demás, entonces
precisamos adquirir cosas o situaciones que nos devuelvan o nos reflejen quién
somos.
Este deseo puede desencadenar comportamientos de apego o de alejamiento, pues hay quien respeta tradiciones para mostrar quién es y hay quienes las rechazan porque les ayuda a autodefinirse dejando claro, que <yo no soy eso>.
En la pirámide de Maslow, conecta muy bien con las necesidades superiores o metanecesidades como la <necesidad de estima> que exige autoevaluarse porque hay una necesidad de autoestima porque, por un lado, hay un deseo de fuerza, de logro, de competencia, de superación que va a desembocar en la libertad e independencia del individuo; y por otro lado el deseo de fama o prestigio mediante el reconocimiento a través de otras personas. La cobertura de estas necesidades produce sentimientos de confianza en sí mismo y de dignidad.
Este deseo podría explicar, por qué hay
tantas personas produciendo videos en la plataforma “tik-tok”
Quizá por ello, aún con las limitantes sociales que estableció la pandemia, la gente ha buscado formas para sustituir la educación presencial con la digital.
Con el deseo de identidad conectan bien los adverbios de <qué>, <cómo> y <dónde>
3. Deseo de compensación: Frente a las necesidades de
autoestima en Maslow, las personas buscan compensar los esfuerzos o sacrificios
de la vida diaria. Este deseo se traduce en una razón o en una excusa para
adquirir algo. Equivale a la persona diciendo “Me merezco un helado por
soportar quince días de dieta” o “trabajo tanto que me merezco unas buenas
vacaciones”
Quizá por este tipo de deseo, en temporada de encierro por pandemia, la gente resintió que se haya suspendido la venta de cerveza y bebidas alcohólicas, pues son productos que quizá permitían compensar el encierro de la cuarentena.
4. Deseo de Gratificación: Muy vinculado al de compensación sucede la gratificación. La gran diferencia consiste en que, en este tipo de deseo, la gente no busca una excusa o una razón para adquirir algo simplemente lo hace porque lo quiere, porque lo prefiere o per se.
5. Deseo de seguridad: También en este deseo se abrieron amplias oportunidades para generar valor durante tiempo de pandemia. Pues de acuerdo con las necesidades de Maslow, la seguridad es una necesidad básica para el “yo” y para la “familia” porque representa ausencia de peligros y amenazas en lo fisiológico, económico y psicológico.
El deseo de seguridad representa un fuerte motor de consumo, en Países como México donde la gente siente que todo puede amenazar la vida o la estabilidad.
El éxito para marcas como “UBER” estaba garantizado porque, todo mundo desea transportarse en forma segura, asistida, informada, vinculada, confiable. Por tanto, aquí conecta con fuerza el adverbio de <cómo>.
6. Deseo de experimentación: es probable que la vida rutinaria,
la monotonía sean los motores que empuje al individuo al deseo de experimentar
nuevas situaciones, incluso a llevar una situación al límite, solo por probar,
solo por experimentar.
Atreverte a experimentar puede decirle a la persona quién es, o puede permitirle el reconocimiento social, o puede retribuirle con aceptación social, por ello puede resolver bien en Maslow necesidades sociales y de estima.
En el deseo de experimentación es quizá donde más ha trabajado la mercadotecnia, pues sabiendo que un competidor, casi siempre, puede igualar la oferta de la competencia, entonces las marcas conscientes de que acercan más menos el mismo producto buscan diferenciarse en la experiencia de compra trabajando el punto de venta; en la experiencia de consumo mejorando el envase y/o en la experiencia post-consumo entregando envases degradables y facilitando la eliminación del envase y del producto.
7. Deseo de Novedad: muy pegado al deseo de
experimentación está el deseo de novedad, porque es otra forma de romper la
monotonía y la rutina, por lo que también cubre necesidades sociales y de
estima en Maslow. La diferencia está en que, en el deseo de experimentación está
en juego el atreverse a probar cosas o situaciones que ya existían previamente,
y en el de NOVEDAD la gente desea cosas que aparecen por primera vez. Hay un
gran deseo por “lo nunca antes visto”
Este deseo merece tratarse con respeto porque, si la oferta no entrega
más valor (cualidad, cantidad, estilo, precio, etc.) que la novedad, en cuanto
pasa el efecto novedoso pasa también la vida de la oferta.
Todas las
marcas enfrentan competencia voraz pero se desmarcan las que cubren el deseo
más relevante o las que cubren un mayor número de deseos con un solo producto. Incluso las que resuelven solo un deseo, pero
lo hacen mejor que nadie.
La
estructura de los deseos nunca permanece fija en el consumidor, es un fenómeno
dinámico que cambia en el espacio y en el tiempo, por ello, es una obligación
de las marcas monitorear constantemente para reformular su propuesta de valor.
