LA ACTITUD DE TU TARGET AFECTA LA VENTA DEL PRODUCTO

¿Has notado que tienes una gran actitud con aquellos productos o marcas que sueles preferir, o bien, que tienes una mala actitud con aquellos que rechazas o que prefieres no comprar?

Lo mismo pasa con tus consumidores, por eso, el crecimiento o la caída de tus ventas si bien se puede deber a múltiples variables, en gran medida responde a la actitud que la gente tenga hacia tu producto o hacia tu marca, esto es, si la gente presenta buena disposición mental o emocional sobre aquello que vendes.

La conducta o bien, la disposición hacia aquello que vendes depende de lo que el consumidor piensa o siente ya sea sobre tus productos, sobre tu marca, sobre tus precios, sobre el diseño interior de tu tienda o incluso sobre dónde se ubica tu punto de venta.  Es como el filtro con el que interpreta la realidad y este filtro puede ser positivo, negativo o neutro, pero con seguridad afecta sus decisiones, su comportamiento y sus interacciones.

Se vuelve pertinente entonces, preguntarnos ¿cómo se forma la gente una actitud?, ¿cómo nace esa buena o mala disposición hacia lo que vendes? Y si tienes manera de influir en ella.

La actitud se forma bajo tres componentes:

Uno es de orden cognitivo, es decir, la actitud o la disposición que la gente se forma sobre lo que vendes, depende de lo que sabe, pero sobre todo lo que cree acerca de ti y de tus productos, no importa si lo que cree es verdad o no, lo importante es que esa ideología está influenciando su conducta.

Si sabe que cuentas con características o con rasgos importantes para resolverle una necesidad, entonces creerá que eres favorables para él y te evaluará como una buena opción, acto seguido desarrollará sentimientos positivos sobre tu marca y sobre tus productos. Si no logra percibir que los rasgos de tu producto le pueden resolver adecuadamente la necesidad, entonces pensará negativamente sobre ti y no te considerará como una opción viable, desarrollando sentimientos negativos hacia tus productos, es así como nace el segundo componente de la actitud, el afectivo. que obviamente refiere a lo que un consumidor siente por el producto. En suma, lo que crea y lo que sienta repercutirán en el tercer componente, el comportamiento: que se traduce en las intenciones de hacer algo con el producto, como el hecho de aceptarlo, adquirirlo o rechazarlo.

Por lo que te he explicado hasta ahora sabrás que es de vital importancia que identifiques primero a quién le vendes, esto es, quién es tu público ideal, qué edad tiene, cuál es su género y su nivel económico y cultural porque estos 4 rasgos influyen en lo que va a creer y a sentir sobre tus productos. Esto es tan claro como que hace 20 años probablemente no pensabas ni sentías lo mismo que ahora por algunas marcas y productos.

Una vez que identificaste a tu target, detecta cuáles son los atributos sobresalientes que la mayoría de los consumidores toman en cuenta al momento de evaluar un producto como el que vendes considerando también su ponderación, esto es, cuáles atributos aprecia por encima de los demás. Si tu público ideal tiene claro cuáles son los atributos esenciales para valorar un producto como el que vendes, tu tarea es más sencilla porque solo deberás reforzar esa información mediante comunicación mercadológica. Pero si la investigación te revela que tu público ideal tiene información equivocada deberás corregirla y si de plano no tiene información entonces deberás educarlo para que aprenda a valorar lo que vendes, también a través de comunicación mercadológica, porque si no lo haces tú, tu competencia lo hará, pero lo hará mostrándote como la opción menos atractiva.

Lo que puede alimentar el elemento cognitivo que da lugar a una buena actitud es explicar los rasgos o las características que tiene tu producto a diferencia de otros competidores en el mercado y demuestra cómo esos rasgos resuelven mejor una necesidad, eso equivale a exponer dónde está la conveniencia de lo que tu vendes.

El componente emocional lo puedes enriquecer a través del diseño del envase, el diseño de tu punto de venta o a través del atractivo diseño de la publicidad, es decir, a través de la experiencia de compra.

Hay marcas que estimulan una buena actitud hacia su marca centrándose en el elemento emocional como lo hace McDonalds a través de la cajita feliz, amplia el regalo y anestesia la hamburguesa sabiendo que no son la mejor carne, ni el mejor pan. También estimula la emoción ampliando el tamaño con la “BIGMAC” 

De la misma manera lo hace el “Huevo kínder Sorpresa” anestesia la calidad del chocolate porque no es un chocolate de calidad y amplifica el regalo. 

Pero hay opciones como la de “Carl Juniors” que potencian la parte racional ampliando los rasgos de la carne tipo -angus-, el queso, el pan y los aderezos porque sabe que esos son los rasgos que más ponderan los amantes de las hamburguesas.

El desafío mercadológico está en saber aparear ambos niveles como lo hace la marca “Santa Clara” que trata de generar buena actitud hacia sus productos desde el elemento cognitivo, al mostrar que sus productos son 100% de vaca, sin colorantes ni saborizantes artificiales y enriquecidos con vitaminas “A y D” mientras apela al delicioso sabor de sus helados para estimular el componente emotivo.

Formar una actitud muy positiva y perdurable hacia tus productos, se traduce en lealtad y se arraiga al consumidor de una manera tan fuerte que es difícil de debilitar. Una actitud ligeramente positiva da cuenta de un consumidor dispuesto a abandonar cuando aparezca algo mejor. Por tanto, una actitud equivale a un grado de compromiso.

Una actitud con bajo compromiso registra un nivel básico, y se le conoce como el nivel de Conformidad, ¿es una actitud favorable? si, pero es débil, y sucede cuando el consumidor se sirve de un producto solo para obtener recompensas, justo como sucede con la cajita feliz de McDonalds o el “Huevo Kinder-sorpresa”  ¿lo seguirías comprando sin el juguete?

El nivel de identificación, presenta una actitud con mayor grado de compromiso porque la gente suele tener mayor compromiso hacia aquellas marcas y productos que le permiten mostrar quiénes son o quiénes aspiran a ser. Cuando un producto le permite a la gente ajustarse a sus expectativas se genera mayor arraigo hacia ellas, como lo hace esta versión de I-Phone apelando al “Poder” como estilo de vida. O como lo hacen la marca “El Palacio de hierro a través de sus mensajes publicitarios. 

Y el tercer nivel es el de Internalización, aquí el nivel de involucramiento con la marca y sus productos pretende arraigarse de forma más profunda al tratar de vincularse con el sistema de valores que impera en un tipo específico de consumidor, como lo intenta hacer la marca “Tecate” al dirigirse a un tipo de público que siente que beber la cerveza directo de la botella y no en tarro o rechazar la idea de subir lo que comen y beben por redes sociales es parte de sus valores personales.

Como puedes ver, detectar el tipo de actitudes que hay atrás de tus productos o encontrar la mejor manera de estimular una buena actitud hacia ellos, no es algo que se pueda suponer, sino algo que se debe investigar mediante estudios cualitativos, hasta encontrar cómo percibe la gente aquello que vendes, cómo lo valora y cómo responde emocionalmente hacia ello.

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JORGE TORRES

DESARROLLO DE MERCADOS PARA AMPLIAR LAS VENTAS

 

Si bien toda estrategia de desarrollo promueve crecimiento en ventas o en utilidades, insistimos una vez más en que una marca debe auxiliarse de estrategias que signifiquen crecimiento rentable.

En otros escritos hemos mostrado cómo puedes generar desarrollo de venta mediante la “Penetración de mercado” que se traduce en incrementar la venta de tu producto actual con los consumidores actuales de tu marca.

En otro escrito expusimos que, de igual manera, se puede crecer venta y utilidad mediante el “Desarrollo de productos” que consiste en acercar nuevos productos a los mismos consumidores o a los clientes actuales de la marca.

Pero la estrategia de “Desarrollo de mercado” es un esfuerzo por llevar los productos actuales a nuevos mercados, esto es, a mercados que hasta ahora no habías considerado como clientes potenciales. Significa atraer clientes diferentes que podrían interesarse en los productos que actualmente vendes. Por tanto, esta estrategia te ayuda a encontrar nuevos compradores.

¿cómo funciona?

Nuevos usos en el mismo producto.

Puedes identificar nuevos mercados si logras que las personas vean usos nuevos o usos diferentes en tu producto, por ejemplo, la marca <Cicatricure> cuya función es acelerar el proceso de cicatrización encontró que, por ser un producto que logra suavizar el color y la textura de las cicatrices, podría encontrar una oportunidad en un nuevo mercado que usaría los beneficios del producto, en suavizar las arrugas o las estrías en la piel y ahora, un nuevo mercado, la usa como crema anti-arrugas o anti-edad.

La marca “Ralph Lauren” logró que su típica playera nacida para la práctica del Polo encontrara una nueva función como prenda de vestir en jóvenes que se identificaron con el estilo y el diseño. Ampliando el mercado ampliaron las ventas.

Nuevos mercados geográficos.

La aplicación más tradicional de esta estrategia es considerar que muchas personas no compran tu producto porque no pueden acceder a él. De ahí que algunas marcas desarrollan nuevos mercados acercando su producto con mayor cobertura. Se trata de una apuesta geográfica. Por ejemplo, es probable que al abordar un avión te hayas encontrado con pasajeros que llevan varias cajas de donas con la marca “Krispy Kreme”. En la mayoría de los casos, se debe a que en su lugar de origen no hay venta y distribución de esa marca, por eso, hacen compras generosas para aprovechar la ocasión. Si esta marca abre nuevos puntos de venta geográficos abre también su desarrollo de venta.

Nuevos segmentos

Esta variante te lleva a considerar si tu producto le puede interesar a un segmento de edad, genero, estilo de vida o actitud que has pasado de largo o que has ignorado porque piensas que nunca sería un mercado potencial. Por ejemplo, la universidad IBERO cuyo mercado son jóvenes egresados de educación medía superior, consideró acercar los productos existentes (materias, aulas, laboratorios etc.) a un nuevo mercado que es el de la tercera edad. Personas en rangos de 60 años y más empezaron a adquirir cursos sueltos, diplomados e incluso licenciaturas puesto que por razones de edad tienen tiempo, disposición, actitud y economía para ello.

De igual manera puedes buscar en el segmento de sexo o género. Un caso tradicional está en los rastrillos “Gillette” cuyo mercado estaba compuesto por el género masculino en el rasurado de barba y bigote, encontró que el género femenino podría aceptar el producto en usos estético para el rasurado de piernas, axilas o zonas íntimas.

Así como estos ejemplos abonaron sobre la edad o el género, puedes reflexionar sobre variables conductuales o estilos de vida.

Alianzas comerciales

Una aplicación ejemplar para esta categoría la encontramos en la industria musical. Bajo la hipótesis de que el consumidor de música POP difícilmente consumiría música del género cumbia, se abre la pregunta ¿cómo puede hacer que el consumidor de cumbia se interese por el pop y viceversa? A través de una alianza. Y a través de unir a un representante de cada género en una canción se logra la ampliación de mercado. De esta manera una marca disquera logró, por ejemplo, que los seguidores de una cantante POP como Jimena Zariñana o como Miguel Bosé, le dieran una oportunidad a la cumbia al compartir melodía con el grupo <Los Ángeles azules> pero al mismo tiempo, lograron que los consumidores de cumbia entregaran atención a los cantantes del POP en la misma alianza.

Canales de distribución.

La marca UBER que inicialmente surge para el transporte de personas, se visualiza más tarde funcionando como un canal de distribución. Eso le permite abrir sus servicios en algo que hoy conocemos como “UBER-eats. Y ahora no solo transporta personas, también transporta alimentos, permitiendo que la industria restaurantera encontrara en UBER un nuevo canal de distribución para sus productos.

Las estrategias presentadas pueden aplicarse en forma individual o combinada, pero debes tener claro cuál es tu segmento natural y luego pensar qué otros segmentos podrían interesarse en lo que vendes.

No escatimes tus ideas ni tus posibilidades, inspecciona zonas de oportunidad por zonas geográficas, por segmentos de edad, género, estilo de vida, por alianzas estratégicas o por canales de distribución. El resultado debe ser la posibilidad de llevar los productos actuales a nuevos mercados que representan una oportunidad.

Pero considera que debes estar en posibilidades materiales, económicas, logísticas, humanas, etcétera para incrementar la producción, el almacenamiento y la distribución.

Jorge Torres

DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Una estrategia interesante por mucho, para incrementar venta la encontramos en la matriz de oportunidades de “Ansoff” conocida como Desarrollo de Productos.

Esta estrategia propone crear nuevos productos para los clientes actuales. Parte de la premisa de que si tú como marca o como negocio ya cuentas con un público cautivo, podrías pensar un abanico nuevo de productos por acercar a esas personas que ya hacen compra repetida contigo.

Antes de penetrar más, hay que volver a anticipar que este tipo de estrategias de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un objetivo en sí mismo.

Dentro de la matriz Ansoff se puede lograr crecimiento rentable mediante el “desarrollo de productos” que consiste en pensar y en considerar un nuevo abanico de productos que te permitan ofrecer diversidad a tus clientes actuales.

Se trata de pensar en nuevas opciones para los mismos clientes.

¿Qué nuevas opciones podrías considerar?

a) Versiones mejoradas de tu producto. Quizá ahora puedes entregar una versión plus de tu producto donde incrementas características como tamaño, peso, calidad o ingredientes. Cuando hay nuevas características aparecen también nuevos beneficios y con ello posibles nuevos compradores. Por esta razón muchas marcas acercan su producto en versión estándar y en versión potenciada.

b) Productos alternativos. Acercar productos alternativos le permite al consumidor considerar diferentes opciones dentro de una misma categoría. Por ejemplo, aquel que vende pasteles suele vender opciones de sabores del mismo producto, el pastel. Pero puede pensar en alternativas de la categoría <Postre> así puede acercar alternativas como flanes, gelatinas, pay o incluso helado. 

La persona que gusta de comer carne roja además de la Res puede encontrar alternativas en la carne de cordero, pero si piensas en la “categoría” carne en general, agregarás carnes de ave y de pescados. Ahora, si piensas la carne como un tipo de proteína entonces una alternativa puede estar también en la Soya.

c) Productos complementarios. Se trata de considerar toda la gama de productos que puede complementar el consumo de tu producto principal, por ejemplo, si vendes café, acercar galletas es un buen complemento. Si vendes carne puedes acercar complementos como salsas, aderezos o condimentos. De esta manera, la probabilidad de crecimiento de venta estará en acercar aquello que complementa la dinámica de consumo.

CONSIDERACIONES Y PRECAUCIONES

Al aplicar cualquiera de las estrategias de desarrollo de productos o incluso una combinación de ellas estarás ampliando tu grupo o línea de productos, esto es, estará creciendo el grupo de productos estrechamente ligados entre ellos dentro de tu punto de venta.

Un criterio para decidir entrar a cualquiera de estas estrategias es considerar si tu línea o grupo de productos es demasiado corta, esto significa que puedes aumentar venta y aumentar utilidades añadiendo un producto complementario o uno alternativo.

Pero la línea o grupo de productos es demasiado larga si, caso contrario, incrementas venta y utilidades eliminando un producto. Es posible que ahora te encuentres acercando ya un producto complementario o uno alternativo que te genera costo de producción, de almacenamiento, de conservación o de anaquel y no te retribuye rentablemente, entonces es el típico caso donde eliminar ese producto de la oferta te representa ahorro de recurso y esa es otra manera de crecer utilidades.

Jorge Torres

PENETRAR EL MERCADO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Las estrategias de mercadotecnia se diseñan para cumplir diversos objetivos, entre ellos, los plasmados en la misión, en la visión o en la filosofía, pero especialmente para cumplir los objetivos de participación en el mercado porque se traducen en venta.

Entre las diferentes estrategias para incrementar venta encontramos los esfuerzos de mercadeo como son: reforzar las comunicaciones de la marca, aumentar los beneficios del producto, aumentar la línea de productos, mejorar la disponibilidad, planear promoción o incluso incursionar en nuevos mercados.

Estas estrategias de crecimiento buscan administrar un <crecimiento rentable> si bien las empresas necesitan crecer para poder competir en forma eficaz, también es cierto que deben llevar el cuidado de no convertir el crecimiento en un objetivo en sí mismo.

El crecimiento rentable está tras identificar y elegir oportunidades reales para la marca y una de las herramientas más útiles para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de mercados y productos.

Crecer la venta o la participación en el mercado significa también crecer en la producción, almacenamiento y distribución, por tanto, antes de pensar en crecer, como marca, lo primero que debes considerar es si eres capaz de lograr mayor penetración de mercado, esto es, si te encuentras en condiciones de lograr más venta con tus clientes actuales sin modificar tus productos originales. Esto sugiere plantarte si tienes capacidad económica, material, operativa, humana para crecer la producción, distribución o almacenamiento; incluso si tienes capacidad para abrir más puntos de venta. De lo contrario la demanda puede superar tu capacidad de cobertura, con lo cual, la fuerza de la estrategia se te revertirá con efecto boomerang.

La estrategia para ampliar la penetración de mercado responde a la pregunta ¿cómo puedo hacer que mis clientes actuales me compren más de los mismos productos que tradicionalmente vendo? Por tanto, consiste en crecer la venta entregando más producto a los mismos clientes, ¿cómo? aumentando la frecuencia de compra o la cantidad de uso entre tus compradores.

La respuesta inmediata a tal pregunta es, que se puede lograr mejorando los beneficios o ampliando los beneficios que acerca tu producto ampliando los esfuerzos de mercadeo como son: comunicaciones, precio, distribución, atención o servicio. Esto significa que deberás planear innovación en el producto, en la distribución, en la venta y la promoción.

Para ampliar los beneficios de tu producto considera, por ejemplo, entregar mayor variedad de sabores, de colores, de materiales, de tamaño o cantidad.

Para agregar valor o beneficio a tu producto piensa en las promociones de venta, por ejemplo, un producto ya puede ser valioso por sus propias características, pero añade valor cuando se encuentra con descuento o cuando al comprarlo me hago acreedor a un premio o a un regalo. Para las promociones debes considerar en forma seria la intensidad y la duración, esto es, si se trata de una promoción importante mantenla por poco tiempo. Si se trata de una promoción menos intensa puedes prolongarla por mas tiempo, lo importante es que no la sostengas todo el año. Esto impedirá que tengas impacto negativo en lo económico y también impedirá que asocien a tu marca con una marca de oferta.

Muchas veces las ventas sufren una caída porque la gente olvida los beneficios o simplemente deja de percibirlos, por ello, ampliar esfuerzos en las comunicaciones de la marca también ayuda a incrementar las ventas. Se trata de ponerle manifiesto y de frente al mercado por qué razones tus productos son mejores que los de la competencia, o bien, por qué comprar contigo implica mayores beneficios si no en precio si en calidad, en higiene, en atención, etcétera.

Finalmente, incrementar la venta ampliando la distribución exige crecer el número de puntos de venta. Esto considera abrir más tiendas si, pero también incluye la variante de abrir un sitio web con posibilidad de compra. Implica, por ejemplo, que no esperes a que tu cliente llegue a tu tienda, sino que consideres que tu marca asista al encuentro con tus clientes a través de un cuerpo de venta personal y entrega a domicilio. O incluso que hagas acuerdos con otras tiendas u otras marcas para que acerquen tu producto a consignación. De esa manera la venta puede crecer por simple estadística.

Recuerda que, si no estás en condiciones económicas, operativas, humanas o logísticas para enfrentar una mayor demanda por intentar crecer la venta, será mejor que optes por estrategias como la de mejorar las comunicaciones o por apostar por una modesta promoción de ventas. 

Jorge Torres