DESARROLLO DE MARCA MEDIANTE EXTENSIÓN DE LÍNEA

 
Cuando las empresas buscan crecer y desarrollarse se plantean la mejor ruta para hacerlo, y se preguntan si el camino más seguro es diseñarle nuevas variantes a su producto o si deben incursionar en la comercialización de nuevos productos. Y además se plantean, si deben hacerlo usando la misma marca, o si será más conveniente generar sub-marcas o de plano crear marcas nuevas. Estas preguntas ponen sobre la mesa cuatro opciones para que una empresa se desarrolle y desarrolle sus marcas expuestas en el siguiente cuadro:

De las cuatro estrategias, en este escrito se desarrollará solo la estrategia de Extensión de línea.

LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Debe su nombre a que busca el crecimiento o el desarrollo extendiendo la línea de un producto ya existente bajo el uso de la marca también ya existente.

Para algunos autores, este tipo de desarrollo sucede en forma concéntrica por que se genera innovación alrededor de un mismo producto o categoría que ahora aparecerá en el mercado con nuevos colores, formas, tamaños, sabores, ingredientes, etc.

Por ilustrar con el ejemplo se puede mencionar al cereal “Special “K” que frente al éxito del producto base, extendió su línea entregando el mismo producto con diferentes sabores que a su vez significan nuevos beneficios. De esta manera el producto estiró su línea y además del cereal “original” es posible ya acceder a el mismo producto, con la misma marca, pero con cinco variantes como “Special K Calcio” que entrega el mismo cereal con más vitamina y calcio; La variante fibra entrega más Proteína y fibra. La variante “Equilibrio” sabor vainilla con almendras- La opción “Antioxidantes” agrega vitaminas con frutos rojos. Y la opción “Energía” que agrega vitaminas, minerales y cobertura sabor chocolate.  

Como se puede observar a través del ejemplo, la extensión de línea permite a las marcas cubrir la misma necesidad, pero con variante en el nivel del deseo, pues ahora acerca una opción para los que no desean el sabor natural del cereal, y así cubrir un mercado cada vez más segmentado.

Para muchos estrategas, la extensión de línea es una zona de confort o una zona segura y de bajo riesgo porque el principal reto de lanzar un nuevo producto, está  en lograr visibilidad para lograr ser considerado, y al parecer, resulta mucho más sencillo y seguro lanzar la variante de un producto existente que ha triunfado, avalado por una marca existente y exitosa que entrar con nuevos productos a categorías desconocidas con marcas nuevas donde se debe trabajar e invertir para que la gente aprenda la nueva marca y la vincule al nuevo producto.

Lograr un nuevo concepto para generar un nuevo producto con una nueva marca demanda mucho recurso humano, mental, profesional y económico. Por tanto, la extensión de línea es una estrategia cuyo enfoque es asegurar el éxito, sin embargo, también se debe pensar en las posibilidades de que la extensión de línea pueda afectar al producto standard y a la marca.

RIESGOS

Extender la línea de productos implica riesgo ya que, cuando se extiende demasiado, la marca podría perder su significado específico, o bien puede lograr que la gente ya no detecte las diferencias concretas entre una opción y otra, o incluso generar confusión.

Como ejemplo piense en que tan difuso es detectar diferencias concretas entre: Colgate Whitening, Colgate Luminous White, Colgate Louminus White XD y Louminus White carbón activado. La línea se estiró tanto que deja turbio el papel estratégico de cada opción

Otro riesgo es que la extensión de línea termine por afectar a un producto de la propia marca y no a uno de la competencia, por ejemplo, Coca Zero podría afectar más a Coca light que a Pepsi light.

TRAMPAS DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

1 Creer que a mayor variedad de opciones habrá mayor venta. La gente no come más, no bebe más, no limpia más porque haya más variantes del mismo producto.

2 Ampliar la variedad, puede estimular al cliente a buscar o probar otras marcas.

3 La variedad en sabores, tamaños, colores puede ser fácilmente igualada por la competencia, por tanto, el crecimiento en la cuota de mercado puede resultar efímera.

En conclusión, antes de pensar en ampliar la línea de productos hay que considerar si no resulta más conveniente ampliar el beneficio y no la línea de productos.  Si comparamos dos marcas de detergentes, el detergente Ariel ha extendido su línea de productos a "detergente standard, doble poder, poder líquido Revita-color, Ariel con un toque de downy y Ariel Pods"

En cambio el limpiador Vanish en lugar de extender la línea de productos decidió ampliar el beneficio prometido de desmanchar pero ahora cuida de que al hacerlo no dañe el color ni el tejido de la prenda al tiempo que elimina 99% de gérmenes y bacterias 

Jorge Torres