PERCEPCIÓN DE VALOR EN LAS MARCAS

 
En otros textos del blog he explicado ya lo que significa el axioma que indica que “Las personas compran beneficios, no productos” Esto implica que los beneficios que acerca una marca son parte de su propuesta de valor y representan el corazón del posicionamiento de una marca.

La combinación de beneficios entregados por la marca a través de sus productos permite al consumidor, responder a la pregunta ¿por qué debo preferir tu marca?

La combinación de beneficios debe confeccionarse para impactar en la preferencia porque, así como hay combinaciones de beneficios que representan propuestas de valor ganadoras, existen otras que corren el riesgo de ser marginales.

La combinación de beneficios entregados y la manera en que el precio lo refleja generan la percepción de valor de una marca.

El precio es un conductor de valor, es decir, el precio le comunica a la gente la calidad y el rendimiento del producto bajo una relación de costo-beneficio que dice que, a mayor precio mayor calidad y viceversa. El precio también comunica valores simbólicos como el estatus social y nivel socioeconómico del comprador. Por tanto, la percepción de valor se establece en función del precio en relación con los beneficios recibidos, es así como surge la famosa relación “Costo-beneficio”

Entendamos por precio a la suma de valores que los consumidores dan, a cambio de obtener un producto y una serie de beneficios vinculados al producto. El precio, en tanto un valor entregado, puede ser económico o monetario, pero también puede ser un valor como el tiempo, la distancia o el esfuerzo físico. Si partimos de que hoy la gente encuentra más valioso el tiempo que el dinero entenderemos por qué se afirma que hoy una persona tiene más dinero que tiempo. Esto supone que, si una persona tiene dos opciones para comprar un producto, donde la primera opción implica precio más bajo pero una distancia equivalente a media hora en automóvil y la segunda opción significa encontrar el mismo producto más caro pero, enfrente de su casa, termine eligiendo la segunda opción siempre que valore más el tiempo y la distancia que el dinero.

Las diferentes posibilidades en que se puede combinar la relación Costo-beneficio da por consecuencia un tipo de percepción de valor. Por ejemplo, los productos o las marcas que presentan una relación “más por más” son percibidas como “Premium”. Cuestan más porque acercan más beneficios. Bajo este principio se exponen ahora cinco diferentes maneras de combinar la relación costo-beneficio que son percibidas como propuestas de valor

5 PROPUESTAS DE VALOR

MÁS POR MÁS

Aplica para quienes acercan el producto o servicio más exclusivo, con altos niveles de calidad. Cuestan más porque ofrecen más. Estos productos Premium prometen calidad superior. Mano de obra, durabilidad, desempeño, estilo y cobran el precio correspondiente. Simbolizan estatus y estilo de vida sublime, por lo que otorgan prestigio al comprador. El precio se vuelve un sensor de calidad o un vehículo de comunicación que transmite la calidad. Esta categoría puede alojar servicios como hotelería 5 estrellas o productos de lujo como vehículos, relojes pero puede alojar también bebidas tipo café. En cada segmento o categoría marcan un índice supremo de calidad y rendimiento.

Un hotel 5 estrellas cuesta más porque acerca más. Puede acercar alberca más amplia, Diferentes restaurantes con comida internacional; un centro de negocios, habitación más amplia, escritorio de trabajo, baño amplio con tina, más variedad de canales en TV, etc.

Un vino tinto premium cuesta más porque acerca más en selección de uva, en tiempo de añejamiento, en aromas, sabores y cuerpo.

Los productos más por mas se vuelven vulnerables frente a competidores que afirman tener la misma calidad, pero a un precio menor (los más por menos) y por otro lado, las épocas de crisis suele golpear más fuerte a los productos de lujo.

MENOS POR MENOS

En el otro extremo se encuentran opciones que acercan productos con menos calidad y desempeño a un menor precio, esto sucede por dos principales razones: porque no todos pueden pagar lo mejor o bien porque hay dinámicas u ocasiones de consumo que no merecen comprar al mejor o porque en su jerarquía de valor hay personas dispuestas a renunciar gustosas a ciertos elementos calidad y lujo por un precio menor.

Hablando de hotelería, los jóvenes, por ejemplo, están dispuestos a renunciar a ciertos elementos de un hotel de lujo como Restaurantes incluidos, escritorio de trabajo en el cuarto, o tina en el baño, a cambio de un cuarto más pequeño, limpio y a menor precio, como la oferta de los "Hoteles One"

En productos como el vino tinto, el vino envasado, en caja tetrabrik, es seleccionado no para el paladar, no para maridar con carnes o con tabaco, sino para cocinar o para preparar algún cocktail.

MÁS POR LO MISMO

Una manera eficaz de atacar el posicionamiento del más por más es entregar un nivel de calidad similar (lo mismo) que los premium, pero con beneficios agregados en el servicio o en la experiencia, percibidos por ejemplo en el ambiente de la tienda o reduciendo tiempos de espera. Entregan mejores experiencias en la compra o en el consumo de productos de alta calidad y lujo.

Sucede por ilustrar, entre dos marcas del mismo segmento: “Superama” perteneciente a Walmart y “City Market” de comercial Mexicana. Ambas son tiendas que acercan (lo mismo) productos premium más por más pero “City Market” entrega <más> con la experiencia in-situ pues incluye cafetería-bar-restaurante y en el servicio también entrega más porque te acerca personas que realizan la compra de tu despensa mientras tú disfrutas consumiendo dentro de su cafetería,.

LO MISMO POR MENOS

Ofrecer lo mismo por menos es una propuesta sólida de valor. La gente siente que hizo un buen trato. Esta estrategia la aplican algunas marcas que en el ambiente mercadológico son conocidas como asesinos de categorías como Walmart o Best Buy que afirman acercar las mismas marcas de calidad que acercan las tiendas departamentales y de especialidad, pero con grandes descuentos, gracias a que tienen un poder de compra mayor con operaciones a costo menor. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio como esfuerzo para alejar a los compradores de la marca líder

MÁS POR MENOS

Parece que la propuesta de valor ganadora está en acercar “más por menos” sin embargo presenta dos problemas, el primero es de credibilidad pues el precio suele ser un conductor de valor que refleja la calidad, por tanto, cuando acercas un producto que asegura tener la calidad de los premium, pero a menor precio, el precio bajo hace sospechar que la calidad no será la misma. Otro problema consiste en aceptar que “ofrecer más cuesta más”, por tanto, las marcas que intentan acercar <más por menos> difícilmente logran mantener su propuesta a lo largo del tiempo, haciendo del más por menos una estrategia que solo funciona para la etapa de introducción al mercado.

4 PROPUESTAS DE RIESGO

LO MISMO POR MÁS

Sucede con frecuencia en negocios que acercan las mismas opciones (beneficios) pero con un costo mayor que no necesariamente es un costo económico, puede ser un costo mayor en tiempo de espera, en distancia o en inseguridad.

Este problema de percepción lo llegan a vivir tiendas como “Home depot” donde la gente percibe que puede encontrar los mismos productos que encuentra en cualquier ferretería, pero más caros económicamente.

Caso similar sucede entre las papas tradicionales de Sabritas y Barcel. En productos iguales con porciones iguales, Barcel puede estar algunos pesos más arriba en precio.

MENOS POR MÁS

Es un claro problema de percepción que con seguridad enfrentó la marca “Superama” al acercar un portafolio de productos premium, logró que mucha gente la percibiera como una tienda con menos variedad de productos que además son más caros económicamente. 

MENOS POR LO MISMO

Menos beneficios por el mismo precio es un recurso utilizado por marcas en diferentes categorías para enfrentar y disfrazar problemas de inflación económica.

Frente a la real pérdida de poder adquisitivo en los últimos años, las empresas se adaptan como pueden e intentan mantener precios ante una competencia cada vez mayor del denominado low-cost. Las empresas mantienen los precios de venta de los productos, pero a cambio disminuyen el tamaño de lo que ofrece. De esta manera acercan mismo precio, con menos producto.

LO MISMO POR LO MISMO

Son propuestas que se pierden en el conglomerado competitivo porque el consumidor no logra ver una propuesta o un posicionamiento con diferencias claras y concretas. Esta propuesta se ve reflejada en un consumidor que se pregunta ¿por qué debe soltar su marca de preferencia para comprar la tuya si acercas lo mismo y cuestas lo mismo. Aquí encontramos la batalla entre marcas como “Big Cola” y “Red Cola”