EL MANTRA DE LA MARCA

Es común que una marca recién nacida abarque una sola categoría de productos, pero a medida que evolucionan se expanden y empiezan a abrazar diferentes categorías. Observe el caso de la marca “Nivea”, inició en la categoría de crema para la piel y ahora abraza categorías como: gel. Mascarillas, tratamientos faciales, agua y hasta toallas faciales. 

Las marcas pueden abrazar una categoría o múltiples categorías de productos y se les exige que cada producto de la empresa tenga un posicionamiento diferenciado pero relacionados entre ellos porque pertenecen a la misma marca corporativa, para algunos, llamada marca paraguas.

A medida que se expanden, las marcas requieren definir un conjunto de asociaciones relevantes que le permitan capturar las dimensiones centrales de lo que significan y representan, lo que les permite también, diferenciarse para competir de manera efectiva contra un conjunto específico de competidores. Estas dimensiones centrales son asociaciones abstractas que se traducen en atributos y beneficios que caracterizan los aspectos más importantes de la marca, no son los únicos, pero si los más importantes y equivalen al alma y corazón de la marca. El mantra.

¿Qué es un mantra?

Es una palabra que en sánscrito significa “mente” y bajo algunas creencias, tienen un tipo de poder psicológico o espiritual. Se le ve como un instrumento mental y se trata de palabras o frases cargadas de un significado especial que dirigen tu energía y tu intención para alcanzar tus metas de tipo personal y profesional.

Las marcas diseñan frases poderosas que resumen su fórmula de valor, frases que envuelven el significado especial que tienen como marca con la intención de que todos los esfuerzos diarios de la empresa se dirijan hacia ese gran objetivo, por tanto, ayudan puertas adentro a que todos adopten una actitud de mayor concentración y enfoque. Puertas afuera ayudan al consumidor a distinguir y valorar una oferta comercial entre varias opciones.

Siguiendo un rastro Budista, las marcas repiten constantemente la frase de su mantra, no solo porque registra lo que las hace valiosas e importantes, sino porque les permite que tanto públicos internos como externos se identifiquen con ese aspecto relevante y único de la marca, con esa asociación o dimensión relevante que no se puede encontrar con ninguna otra opción en el mercado.

Repetir el mantra, pero sobre todo vivirlo constantemente tiene un efecto psicológico, pues dentro de la psicología el término "mantra" se utiliza como figura retórica para significar la repetición neurótica del sujeto a fin de fijar y reforzar un pensamiento circular.

¿Cómo identificar las asociaciones principales que representan el alma o Mantra de la marca?

Primero, se debe tener consciencia de que el mantra captura ideas abstractas, no captura al producto o servicio que la marca entrega, captura la manera de ver o de entender ese fenómeno llamado producto, porque la manera de ver o de entenderlo se convierte en una experiencia, una manera única de vivir o de experimentar el producto o servicio.

Muchas marcas venden artículos deportivos, pero no todas entienden el deporte de la misma manera. Muchas marcas acercan café, pero no todas entienden esa bebida bajo la misma óptica. Por tanto, para encontrar las asociaciones principales de la marca, es necesario, primero preguntarse ¿Por qué decidiste incursionar en ese tipo de negocio?; ¿por qué acercas ese tipo de productos?; ¿por qué lo haces de esa manera y no de otra? ¿Para qué abres las puertas de tu negocio todos los días?

Se debe asumir el compromiso de encontrar una respuesta profunda a cada pregunta, es decir, no es válido responder que incursionaste en un tipo de negocio o que abres las puertas de tu empresa todos los días para hacer dinero, se trata de obtener respuestas profundas.

La respuesta a este tipo de preguntas estará arrojando un credo, una filosofía, una manera muy particular de ver ese fenómeno llamado producto o servicio que entregas. Incluso, las respuestas que obtengas permitirá entender por qué, lo que vendes, lo vendes de esa manera y no de otra.  

Veamos un ejemplo comparativo que exhibe cómo cada una de las marcas comparadas entrega el mismo producto, pero tal producto es visto como un recurso auxiliar que permite entregar un beneficio profundo vinculado al credo o a la filosofía de cada empresa. El cuadro comparativo muestra además que cada marca considera una serie de productos que sirven como apoyo para entregar el beneficio profundo que queda resumido en una frase poderosa que comunica la esencia (mantra) de la marca para guiar la energía de las personas hacia un objetivo profundo común permanente, no inmutable en el tiempo.

 Se observa con claridad que todos están en el negocio del café, pero el café es solo un auxiliar para entregarte cultura prehispánica (Colibrí), para entregarte perfección y pasión (Punta del cielo)) o para entregarte un espacio agradable para convivir y socializar (Starbucks) 

Las ideas centrales de cada marca, que representan su mantra, ayudan también al consumidor a elegir entre diferentes opciones según tus necesidades y deseos, de tal manera que es probable que cuando busques un buen café para disfrutar en paladar prefieras a “Punta del cielo”; cuando quieras un café mientras trabajas o como pretexto para convivir y encontrarte con un cliente prefieras “Starbucks” pero cuando quieras una experiencia original con el café, quizá pienses en “Colibrí”

¿El mantra equivale a la personalidad de la marca?

No. Un mantra captura la esencia de la marca; da cuenta de su credo o de su filosofía; muestra la perspectiva única de entender el producto que oferta.

La personalidad captura la forma de ser de una marca. Da cuenta de la particular forma que tiene de enfrentar o de reaccionar a los retos cotidianos.

El mantra refleja una manera de pensar, la personalidad refleja un comportamiento. Aunque lo ideal es que estén vinculados, no son lo mismo.

Si se retoma como pretexto a la marca Colibrí para ejemplificar y comparar. El mantra o esencia son las raíces prehispánicas vinculadas al café, por ello se apoyan (productos de apoyo) en ingredientes como: miel de maguey, piloncillo, pinole y amaranto. Pero su Personalidad de marca puede ser extrovertida, racional y carismática. El hecho de que la esencia de marca esté ligada a las raíces prehispánicas no determina que la personalidad sea extrovertida y racional, de hecho, nada le impide ser introvertida y emocional (no racional).

En conclusión.

El mantra es también conocido como la esencia de la marca y se vuelve su promesa principal. Los mantras son dispositivos muy poderosos que impactan en los productos, las promociones, el punto de venta, las frases comerciales, las campañas publicitarias o la conducta de la fuerza de ventas

El mantra de la marca debe comunicarse mediante frases económicas que revelan qué son y qué no son, en qué creen y lo que los hace diferentes a todas las opciones que operan en el mismo segmento o en la misma categoría de productos

El mantra se implementa y se instala en el colectivo con la congruencia de todas las acciones de la marca, no se instala solo porque se escriba, se repita constantemente y se divulgue.

Jorge Torres