LAS MARCAS FUERTES

 
La fortaleza de una marca desde la perspectiva del consumidor depende de lo que los clientes y consumidores han aprendido, sentido y escuchado de ella, por tanto, es el resultado de las experiencias que han tenido con la marca a lo largo del tiempo. Entonces el poder de una marca depende de lo que existe en la mente del consumidor, de ahí que el gran reto para construir una marca fuerte es garantizar que el consumidor tenga experiencias correctas con los productos, servicios o promociones, de manera que los pensamientos, sentimientos, creencias y opiniones den lugar a percepciones positivas sobre la marca porque esto se traduce en actitudes favorables hacia la marca lo que se traduce en clientes menos sensibles al precio, en consumidores que aceptan nuevos productos o nuevas líneas de producto en la marca, incluso un reducción de esfuerzos publicitarios.

EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA

El conocimiento de la marca es fundamental para construir este tipo de fuerza y valor en una marca y para explicar cómo funciona, la psicología entrega un modelo de red de memoria asociativa donde se puede considerar a la memoria, en este caso del consumidor, como una red de nodos interconectados que representan la información y los conceptos que la persona ha almacenado tras sus experiencias con la marca. Este conocimiento se divide en <conciencia de marca> e <imagen de marca>

CONSCIENCIA DE MARCA

La conciencia de marca refiere a que una marca es fuerte cuando ha logrado almacenar información de calidad en la memoria, esto es medible en la capacidad del consumidor para identificar la marca en diferentes condiciones, esto es, sabe bajo qué circunstancias los productos de la marca son ideales, sabe cuáles son sus ventajas, que la pone por encima de la competencia, incluso es capaz de reconocerla y sabe dónde y cómo adquirir sus productos o servicios. Por tanto, en la conciencia de marca se almacena 4 tipos de información: verbal (el naming, el slogan o frases comerciales) visual (logotipos, etiquetas, personajes, publicidad); abstracta (por ejemplo ideas de limpieza, funcionalidad, conveniencia) y contextual (en qué circunstancias es útil el producto o bajo qué tipo de problemas es recomendable su uso incluso para qué tipo de público es la marca)

 IMAGEN DE MARCA

La información almacenada en la memoria es efímera o cambiante hasta que se tiene experiencia directa con ella, porque tras la experiencia, el consumidor podrá validar qué de lo emitido o colocado por la marca en la memoria es auténtico para fijarlo en la memoria y, qué no se puede corroborar para eliminarlo o modificarlo en la memoria. Por tanto, de la experiencia con la marca depende la percepción, la imagen. Lo que imagines de ella depende de experiencias previas. Producto de este proceso se solidifican y conservan en la memoria asociaciones fuertes, favorables y únicas que distinguen a la marca de la competencia y la colocan como una marca fuerte.  

En algunos casos la conciencia de marca es suficiente para lograr preferencia, puesto que muchas decisiones de compra se resuelven desde la “familiaridad” con la marca. Sin embrago, la marca debe convencer al consumidor de sus ventajas diferenciales respecto de la competencia, y deberá haberlas confirmado mediante experiencia directa, lo que equivale a imagen de marca y se traduce en lealtad a la marca. Conciencia de marca genera familiaridad pero la Imagen de marca genera lealtad. 

La conciencia de marca consiste en Reconocimiento y Recuerdo. El recuerdo resulta fundamental cuando la persona está frente a un problema o una necesidad y puede recordar a la marca y sus productos como la solución ideal y el reconocimiento para detectarlos en el punto de venta. El reconocimiento es fundamental en decisiones de compra frente a la estantería pero el recuerdo en decisiones de compra lejanas al punto de venta, en línea por ejemplo. El recuerdo de valores o ventajas importantes y únicas es medular para la lealtad a la marca y para la propaganda boca a boca, esto es, para que los clientes se vuelvan emisarios o apóstoles de la marca.

4 OBJETIVOS PARA LOGRAR UNA MARCA FUERTE

1 Que los clientes identifiquen tu marca y que la asocien con un tipo de producto y con una necesidad o problemática específica. (qué sepan quién eres)

2 Establece un grupo de significados estratégicos de la marca en la mente de los consumidores y diseña experiencias donde puedan validar y fortalecer esas significaciones. (que sepan qué haces y cómo lo haces)

3 Genera respuestas adecuadas en tus clientes, esto es, genera actitudes favorables hacia tu marca (que sientan algo favorable por ti)

4 Transforma los tres puntos anteriores en compra y en una relación de lealtad entre los clientes y la marca. (que se queden contigo)

Jorge Torres

NUEVAS MARCAS PARA NUEVOS MERCADOS

Generando marcas nuevas se puede crecer entregando nuevas categorías de productos para incursionar en nuevos mercados.

Es una estrategia que utilizan las compañías cuando quieren llegar a nuevos segmentos de clientes con nuevos productos en nuevas categorías, pero no pueden hacerlo extendiendo el mismo nombre de marca hacia nuevos productos porque el nombre de marca no se adapta, o cuando extender la línea de productos existentes no permite llegar a nuevos segmentos ni cubrir nuevas necesidades y deseos.

Aplicar esta estrategia significa siempre un movimiento vertical, para abarcar mercados inferiores o superiores. Cuando el mercado se vuelve hostil se abre la tentación de extender marcas verticalmente, es decir, a introducir marcas en un mercado aparentemente atractivo pero situado en un nivel superior o inferior de su posicionamiento actual. En algunos casos este movimiento vertical además de justificado es necesario para la supervivencia de las marcas.

Entrar en un mercado superior o inferior es un movimiento de riesgo por ello se debe comprobar si las ventajas compensan los riesgos latentes, preguntándose si el nuevo mercado representa una oportunidad prometedora; si entrando a un nuevo mercado la marca madre seguirá conservando su posicionamiento actual; y cales serían las posibles repercusiones del movimiento y en dónde sucederán.

Es verdad que se puede incursionar en un mercado superior o inferior con la misma marca, sin necesidad de generar marcas nuevas, sin embrago, un movimiento vertical puede suponer una contradicción porque el valor de la marca se basa en una imagen percibida y un movimiento vertical puede distorsionar esas cualidades. El peligro, por ejemplo, de mover una marca de gama alta hacia el segmento inferior, usando el mismo nombre de marca, es que una vez que sea asociada con una oferta de nivel inferior corre el riesgo de perder su estatus de “elite” aun cuando la nueva oferta represente un cambio ligero de precio o rendimiento.

Entrar en mercados de nivel inferior

Cuando se hacen movimientos verticales recurriendo a marcas nuevas es que se protege la marca actual al tiempo que se saca provecho de una nueva oportunidad de mercado.

Si la mayoría de los clientes de la marca está dispuesta a pagar un precio más alto no tiene ventaja ni sentido descender a toda la marca a un nivel inferior para atraer nuevos clientes. Es ahí cuando se considera la posibilidad de hacerlo con una marca nueva como lo hizo “BMW” que de los vehículos de lujo hace un movimiento vertical inferior e incursiona en el segmento “B” con la marca “Mini Cooper” para entregar una gama de autos pequeños más dinámicos, más divertidos y rápidos, lo que le permite entrar a un segmento inferior en edad y economía.

Otra manera de hacerlo es a través de una submarca, es decir, con una marca con nombre propio que se vincule a la marca matriz en algún sentido con el fin de apuntalar el capital de la marca. Como lo hizo la submarca de hoteles Courtyard by Marriot para diferenciar al nuevo producto de los productos de la marca principal, pero lo acompaña de la marca matriz (cuando dice by Marriot) para influir en los consumidores, lo que permite proteger un nuevo lanzamiento y al tiempo evitar canibalizar a la marca original. El respaldo de Marriot proporciona al consumidor la seguridad de que esa nueva línea dirigida a un mercado sensible al precio y que se pregunta por qué debe pagar por cosas o servicios que no ocupa o no necesita cumplirá sin perder la promesa de calidad Marriot.

Entrar a mercados de nivel superior

La motivación de moverse para aspirar a un nivel superior consiste en que, en los mercados de gama alta se obtienen márgenes de ganancia más altos. Pero se establece un problema de credibilidad ¿puede una marca accesible adquirir los conocimientos, la capacidad y la calidad para actuar como lo exige una marca de alta gama?

La marca Holiday Inn que se ha posicionado como una marca de hoteles cómodos, de familia y nada pretensiosos se volvió un obstáculo para posicionar una submarca nueva de gama mayor en los hoteles “Holiday Inn Crowne Plaza” al grado de terminar eliminando la conexión con Holiday Inn, y permanecer solo con el nombre “CrownePlaza”

Es muy difícil que una marca de nivel inferior logre credibilidad y confianza evolucionando a un nivel superior con la misma marca. Es el problema que ha vivido Honda queriendo entrar mercados de gama alta donde lideran “Mercedes y BMW” con su marca “Acura”. Lo mismo sucede con “Nissan” y su vehículo “Infiniti”.

Un caso bien manejado, se ve en la marca “Black & Decker” posicionada como herramientas para el hogar recurrió a una nueva marca “DeWalt” para colocar herramientas profesionales

Un movimiento vertical hacia abajo puede hacerse con marcas nuevas o recurriendo a submarcas, pero un movimiento vertical hacia arriba, generalmente debe hacerse mediante marcas nuevas porque al parecer, las submarcas, carecen de credibilidad.

Jorge Torres

EXTENSIÓN DE MARCA

 
Es una forma de crecer y desarrollar la marca. Consiste en extender el nombre ya existente y exitoso de una marca para lanzar productos en categorías nuevas.

La ventaja radica en que la marca que ya es conocida y exitosa entrega a los nuevos productos un reconocimiento y una aceptación instantánea gracias a la reputación de la marca extendida, por lo que se traduce en ahorro de recursos que se derivan de posicionar un nuevo producto, pero con una marca nueva.

Uno de los componentes clave para incursionar en este proceso es la identidad de marca, vehículo esencial para comunicar lo que la marca es, sus productos, sus servicios y lo que ella representa, ya que, toda estrategia innovadora que busca expandirse incursionando en nuevas categorías o en nuevos productos debe atender la necesidad de cuidar y proteger a la marca central que será extendida.

Para funcionar adecuadamente, la estrategia depende del prestigio y de los rasgos consolidados de la marca por extender, por ejemplo, la marca “Porsche” ha posicionado rasgos de alto diseño, vanguardia, y buen desempeño, así como una personalidad deportiva y los extiende hacia una nueva línea de productos como bolígrafos, relojes y gafas que quedan impregnados con la promesa de diseño, vanguardia, desempeño y personalidad deportiva para superar las expectativas y las necesidades de los clientes cuyo precio están dispuestos a pagar. La extensión de marca funciona porque han logrado establecer un lazo emocional con la marca “Porsche” a tal grado, que cada vez que una persona compra un producto de la marca, se sienten pertenecidos a una comunidad generando sentimientos de filia.

La extensión de marca funciona mejor cuando se inicia entrando a nuevas categorías de productos que guardan alguna relación con los productos de la marca que se planea extender, de lo contrario se corre el riesgo de perder credibilidad justo como lo hizo la marca “Special K” que surge con productos tipo cereal y extendió su nombre de marca hacia galletas y hacia barras nutrimentales. Será importante considerar que hay ocasiones donde el nombre de marca exitoso en una categoría de productos no resulta adecuado para extenderlo en nuevas categorías, por ejemplo, el consumidor puede aceptar que Danone, que se ha posicionado en el terreno del yogurt, ahora extienda su nombre de marca hacia el terreno de las “Leches” pero le resultaría muy complicado aceptar que “Danone” se extendiera hacia nuevas categorías como equipos de cómputo, aunque hay casos excepcionales como la marca “Yamaha” que lo mismo ha desarrollado instrumentos musicales que motocicletas.

El riesgo en la estrategia de extender la marca, radica en que si el nuevo producto fracasa, la percepción negativa podría impregnar a los productos que existían previamente con el mismo nombre de marca que fue extendida.

Jorge Torres