El slogan es una frase identificativa que sintetiza la esencia de la marca y el valor que la misma ofrece al consumidor. Debe ser breve, creativa y única
Por esencia de
marca se debe entender: aquello con lo que nace una marca y perdura a lo largo del tiempo, la
información genética que no cambia y le da coherencia y consistencia a través
del tiempo. Le da a la marca un carácter único, auténtico e irrepetible. Da
cuenta de una experiencia agradable, positiva y consistente para lograr
preferencia.
La Real
Academia española define al slogan como una fórmula breve y original, utilizada
para publicidad, propaganda política etc.
Esta idea
de generar una fórmula breve y original encuentra sus raíces en la Retórica
clásica que aboga por concluir un discurso con una expresión o una frase que
sea breve y condense brillantemente para hacer perdurable el discurso expuesto
con anterioridad.
El origen del término slogan
Pero el
origen de la palabra slogan, entrega evidencias muy interesantes de la función
que debe jugar un slogan. El término slogan deriva de una expresión gaélica <sluagh-gairm>
que significa “grito de guerra” y equivale a ese grito emotivo que impulsa la batalla.
En términos estrictos toda guerra incluye un grito de batalla que grita aquello
por lo que se está peleando, tal es el caso de la Revolución Francesa donde el
grito de batalla era “Libertad, igualdad y fraternidad” o en la revolución
mexicana los caudillos ostentaban como grito de batalla “Tierra y libertad”,
esto es, la gente se peleaba por defender la tierra y la libertad.
De manera
analógica, en el terreno de lo comercial, un slogan debe ser el equivalente a
un grito de batalla, por tanto, a través del slogan una marca debe gritar
aquello que defiende, aquello por lo que se está peleando dentro de la
industria a la que pertenece y dentro de la batalla comercial que debe enfrentar
todos los días. Siguiendo lo dicho podemos entender que la marca de chocolates
“M&M” a través del slogan “Se derrite en tu boca, no en tu mano” nos está
diciendo que en la batalla comercial de los chocolates, ellos defienden la
calidad y el acabado del producto, comparado con su equivalente que son las
“Lunetas” que si se derriten en tu mano o en tu bolsa o en todo caso antes de
llevarlas a la boca. O bien cuando Telcel nos dice “Todo México es territorio
Telcel” no dice que no se trata sólo de aparatos celulares y que lo que
defienden o lo que les hace valiosos es la cobertura, eso es lo que defienden,
lo que les hace valiosos y lo que gritan en la batalla comercial.
De esta
manera, hoy las marcas siguen esa tradición de la retórica clásica y esperan
que un slogan sea el recurso habitual con el que pretenden lograr la
memorabilidad de sus mensajes y a la vez la persuasión de los consumidores.
Esta idea
de que el slogan debe ser una expresión lingüística significativa, económica, exclusiva,
brillante, eficiente y perdurable también es buscada en nombres equivalentes al
slogan como: Claim, tag line, base line, cierre o end line.
Un factor
relevante es tener claridad sobre el posicionamiento que se pretende lograr,
pues un slogan puede tener una orientación hacia la marca como “Si es Bayer es
bueno” o una orientación hacia el producto por ejemplo ”Pinol, aromatiza,
limpia y desinfecta"
CRITERIOS MERCADOLÓGICOS PARA EL DISEÑO DE UN SLOGAN
Con la idea
de lograr la eficiencia comunicativa, el impacto, la memorabilidad y la
persuasión a través de un slogan, los criterios para evaluar el rendimiento de
un slogan son los siguientes: Densidad semántica, brevedad, sencillez, eufonía,
pronunciabilidad, memorabilidad, originalidad y prevención.
DENSIDAD
SEMÁNTICA
Este
principio busca que el slogan se construya con un mayor número de palabras con
conceptos que enfatizan y aportan significado (palabras plenas) y que la frase
completa comunique con fuerza y emotividad lo que la marca significa en términos
de su esencia, es decir, aquello con lo que nace una marca y perdura a lo largo
del tiempo, la información genética que no cambia y le da coherencia y
consistencia a través del tiempo. En otras palabras, que el slogan transmita el
carácter único, auténtico e irrepetible de la marca. Para lograr que el
significado transmitido equivalga a lo que hace valiosa a la marca, aquello por
lo que se pelea en la batalla comercial, una experiencia agradable, positiva y
consistente para lograr preferencia.
BREVEDAD
Indica que
la eficiencia de un slogan debe medirse en términos de calidad informativa pero
también en función del número de palabras porque de ello depende su
memorabilidad, por ello, es recomendable que una frase de este tipo no rebase
más de 7 palabras, con una media de 4 a 5 palabras, los más comunes en el
mercado.
Se trata de
eliminar todo lo accesorio, lo que engorda pero no nutre, para suprimir los
elementos que aportan menos significado (palabras vacías) y a enfatizar las que
más aportan (palabras plenas).
SENCILLEZ
Para
efectos de memorabilidad y correcta pronunciación es importante recurrir a
palabras simples, sencillas y evitar el uso de tecnicismos que comprometan la
frase. La sencillez es relevante porque la función del slogan no es llamara la
atención, para eso están los encabezados, los reclamos o las imágenes, su
función es cerrar el mensaje resumiendo y gritando lo que se defiende, lo que
te hace valioso en el tablero competitivo; su tarea es acompañar a la marca y
ayudarla a ser recordada.
EUFONÍA
Esta es una
condicionante de carácter emocional, refiere a la estética auditiva de la
estructura fónica, que suene bien, que suene agradable, si gusta se pega a la
memoria con mayor facilidad. Se logra con recursos como la combinación de
vocales y consonantes, la métrica, la asonancia (repetición de vocales) la
aliteración (redundancia de consonantes).
PRONUNCIABILIDAD
Un aspecto
interesante y una tendencia también es la presencia de idiomas diferentes en el
diseño de un slogan, situación que no es negativa si se conoce la intención con
claridad. Recurrir a un idioma extranjero ayuda a seleccionar el mercado, pero
es preciso que el público pueda pronunciar la frase pues de ello dependerá su
memorabilidad y su adopción en la vida cotidiana.
MEMORABILIDAD
Todo slogan
nace con la intención de ser adoptado por una sociedad, por ello, este criterio
hace retroactivo los criterios anteriores, esto es, si el slogan tiene densidad
semántica, es breve sencillo, con estética auditiva y fácil de pronunciar, lo
más probable es que logre amplia y fácil memorabilidad.
PREVENCIÓN
Este
criterio recomienda pensar en frases que prevean su caducidad en el tiempo, por
ejemplo, la marca “Turrón 1880” lleva como slogan “El turrón más caro del
mundo” pues es probable que en corto plazo aparezca otra opción de turrón más
caro y el slogan habrá caducado. Este criterio busca perdurabilidad, para que
el eslogan sea empleado durante muchos años para los productos o servicios de
una misma marca.
ORIGINALIDAD
Sugiere
diseñar un slogan original y único, porque es la mejor manera de volverlo
exclusivo de la marca y abre la posibilidad de registrarlo o protegerlo en
sentido jurídico y competitivo.
Un recurso
para amarrar la exclusividad del slogan es anclar el nombre de marca a la
frase, por ejemplo “En México y el mundo, la cerveza es Corona” o “A Duvalín no
lo cambio por nada”
EL FACTOR DE LA ECONOMIA EN UN SLOGAN
Debido a la constante situación de crisis económica que embarga las condiciones de vida en muchos países, muchas marcas han optado por construir frases tipo slogan que comunique aspectos vinculados al precio o a la economía. Incluso aquellas marcas que promocionaban frases tipo slogan centrados en la calidad, la exclusividad o el valor de marca han girado para entregar un slogan con significados de ahorro. “Todo el mundo puede hablar gratis” Skype o “La campeona de los precios bajos” de Bodega Aurrerá
Jorge Torres
