LA GENTE COMPRA BENEFICIOS, NO PRODUCTOS

 
En mercadotecnia existe un famoso axioma, o bien un principio válido y evidente que dice que “Las personas no compran productos, compran beneficios”

Esta frase hace que las marcas dirijan sus esfuerzos en posicionar un beneficio más que un producto. Y es que, el posicionamiento de la marca es el centro, el corazón de las estrategias de mercadotecnia. Consiste en diseñar el producto o el servicio y su imagen de manera que ocupen un lugar preciado en la mente de los consumidores.

El posicionamiento equivale a la manera en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos, pero sobre todo en los beneficios, porque un beneficio es tal, en la medida en que logra resolver algún tipo de problema.

Posicionar o colocar una marca, implica colocar beneficios asociados en la mente del consumidor. Esto es especialmente útil en la dinámica de compra de la gente porque es un hecho que las personas están saturadas de información sobre los productos y no pueden estar evaluándolos nuevamente cada vez que deban decidir cuál comprar, para simplificar su proceso de compra organizan en la mente a las marcas y sus productos en categorías y en beneficios prometidos.

Las marcas ofrecen beneficios derivados de atributos funcionales (características, funciones, precio) o derivados de atributos simbólicos (su imagen y lo que creemos que dicen de nosotros cuando los usamos)

Por tanto, si la gente no compra productos sino beneficios, cabe preguntarnos qué tipo de beneficios compran los usuarios.

BENEFICIOS FUNCIONALES

Se refieren a la función del producto, la gente no compra una licuadora, compra el beneficio de su función que es moler alimentos en forma rápida y uniforme. La función es una ventaja que entrega el producto a nivel racional para resolver el problema del consumidor.

Las personas suelen buscar el buen funcionamiento de un producto alojado en los atributos físicos. Se consideran beneficios bajo la hipótesis de que cuando preguntas a una persona por qué compra una marca y rechaza otras suele dar razones funcionales. La gente dice preferir el "Iphone 12" porque su procesador es 50% más rápido y una cámara mucho más potente para fotos y videos.

La función suele comunicar el desempeño, el rendimiento y el nivel de calidad de un producto. Sin embargo, para un autor como David Aaker, puede ser una trampa enfocarse excesivamente en los atributos físicos y en posicionar sus beneficios funcionales debido a que las decisiones de compra suelen estar lejos de ser racionales, incluso sostiene que la gente suele desconfiar de los beneficios funcionales prometidos por la marca, de ahí que, considera que valores emocionales, de autoexpresión o sociales representan mayor valor.

En otras palabras, Iphone 12, dice tener un procesador 50% más rápido pero la gente no tiene manera de probar con certeza ese atributo así que, puede dudar de él, y se concentrará en otros beneficios sensoriales que funcionan mejor a nivel emocional como la nueva gama de colores o su diseño “retro”

Los beneficios funcionales vienen bien en productos donde la función es determinante y se pueda probar, por ejemplo, en los fármacos que te prometen aliviar el dolor o la enfermedad con rapidez, función que si se puede probar y que resulta tan importante que deja de lado beneficios sensoriales como el color del medicamento.

BENEFICIOS EMOCIONALES

Este beneficio se vincula a la habilidad de la marca para lograr que el consumidor sienta un tipo de emoción resultante del proceso de compra o de la experiencia de consumo.

Los beneficios emocionales agregan profundidad y riqueza a la experiencia de propiedad (poseer algo) o de consumo. Este es el mayor beneficio que entrega la comida rápida, los refrescos o incluso algunos automóviles. No se trata de la función de alimentarse, ni de hidratarse o quitar la sed sino de sentirte feliz por lo que consumiste de ahí la “cajita feliz de McDonald´s” o la chispa de la felicidad en Coca-Cola que tropicaliza con la campaña “Pónte Chingón”

Cuando la función o el beneficio funcional no resulta superior y diferente a otras opciones, la emoción es el beneficio de poder.

La frase típica para identificarlo es “cuando compro o consumo esta marca me siento____”

Una identidad de marca muy fuerte incluye tanto beneficios funcionales como emotivos

BENEFICIOS DE AUTOEXPRESIÓN

Las personas sienten anhelo por expresar su “yo” real o el idealizado y lo hace en formas diversas: a través de sus actividades, de sus amistades, de sus opiniones, de su tipo de trabajo o a través de su estilo de vida. En general las marcas agradan, pero se vuelven admirables cuando se convierten en un vehículo para expresar una imagen real o una idealizada.

Este beneficio constituye la esencia para lograr una marca carismática.

Para operar este beneficio es necesario tener claro que, cada persona juega diferentes roles, cumple con diferentes papeles. Una persona es profesionista, es hijo, es padre, etcétera y en cada rol o papel la persona buscará expresar un autoconcepto asociado diferente, por ello, cuando una marca desea suministrar o entregar beneficios de autoexpresión, debe tener claro a qué papel o a qué rol de la persona debe dirigirse.

La marca “Victorias Secret” más que vender la función de la lencería entrega un beneficio de autoexpresión sensual y le habla al “Yo ideal” de la mujer en su dimensión pareja, novia o esposa. La marca “Suavitel” anestesia la función de suavizar la tela para ampliar la autoexpresión al hablarle a la mujer en su dimensión mamá con la frase “El amor de mamá”

Es probable que ambas marcas le hablen a la misma mujer, una en su dimensión sensual y otra en su dimensión mamá.

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca soy____”

BENEFICIOS SOCIALES

Las marcas contribuyen a la posibilidad de que una persona forme parte de un grupo social. De hecho, hay marcas que se vuelven un requisito para pertenecer a un grupo social. De esta manera las marcas proveen un sentido de identidad y de pertenencia, ambas, conductas humanas básicas. Esta necesidad de contar con una posición social influye en el usuario para decidir qué marcas comprar o incluso cuáles evitar.

Toda comunidad o grupo social genera un sentimiento de pertenencia o de rechazo por compartir intereses, conductas, objetos y marcas. Cuanto más involucrada se sienta una persona mayor será su sentimiento de pertenencia.

La marca “Tecate” le habla a una tribu, al macho Alfa, pero la marca “AUDI” le habla a los triunfadores, a los que alcanzaron el éxito económico.  

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca, el tipo de personas a las que me vinculo son____”

COMBINACIÓN DE BENEFICIOS

Los beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales suelen estar vinculados. Cuando la marca entrega beneficios múltiples conviene jerarquizarlos y priorizarlos para determinar la perspectiva dominante: esto determinará la manera de entregarlos y comunicarlos, por ejemplo. Los beneficios emocionales involucran el acto de usar el producto. Los de autoexpresión tienden a poner foco en las consecuencias de usar el producto (te sentirás orgulloso por) Los beneficios sociales hacen surgir a otros afectados por la experiencia de uso.

Los beneficios son poderosos promotores de conducta y conductores de fidelidad a la marca, pero no todos los beneficios son valiosos o significativos por lo que debe seleccionar o jerarquizar en función de los siguientes criterios:

Relevancia: Seleccione el beneficio que resulte muy valioso para el consumidor

Diferenciación: Seleccione el beneficio que no ofrece otro competidor o aquella que usted resuelva con mayor valor.

Superioridad: aquel beneficio que usted resuelve con supremacía y lo coloca como el experto o la autoridad en ese beneficio frente a otros competidores que ofrecen el mismo beneficio.

Exclusividad: elija el beneficio que no ofrece nadie más que usted o bien, aquel que los competidores no puedan igualar con facilidad.

Comunicable: que sea fácil de comunicar o de hacer visible o tangible para el consumidor.

Segmentación: Una base conductista sugiere que los beneficios deben dirigirse por nivel de importancia en diferentes segmentos de público, por ejemplo, en el caso de una pasta de dientes:

El segmento sensorial: buscará un beneficio como el sabor y la apariencia del producto (Colgate Max fresh)

Los sociables: reaccionarán al beneficio de la blancura de los dientes y al aroma en el aliento (Colgate Luminous White o Crest Scope)

Los guerreros: quieren el beneficio de prevenir caries (Crest anticaries)

El independiente: desea el beneficio de los precios bajos (Crest Regular)

Los Green: darán prioridad al beneficio de que la pasta no contamine

EN CONCLUSIÓN

Los diferentes beneficios que puede entregar una marca adquieren valor e importancia también porque se vinculan en forma directa en la solución de problemas y necesidades tipificadas por Maslow

La marca es la promesa de un beneficio y cuando un producto no entrega un beneficio percibido será visto como un simple commodity.

JORGE TORRES

EL MANTRA DE LA MARCA

Es común que una marca recién nacida abarque una sola categoría de productos, pero a medida que evolucionan se expanden y empiezan a abrazar diferentes categorías. Observe el caso de la marca “Nivea”, inició en la categoría de crema para la piel y ahora abraza categorías como: gel. Mascarillas, tratamientos faciales, agua y hasta toallas faciales. 

Las marcas pueden abrazar una categoría o múltiples categorías de productos y se les exige que cada producto de la empresa tenga un posicionamiento diferenciado pero relacionados entre ellos porque pertenecen a la misma marca corporativa, para algunos, llamada marca paraguas.

A medida que se expanden, las marcas requieren definir un conjunto de asociaciones relevantes que le permitan capturar las dimensiones centrales de lo que significan y representan, lo que les permite también, diferenciarse para competir de manera efectiva contra un conjunto específico de competidores. Estas dimensiones centrales son asociaciones abstractas que se traducen en atributos y beneficios que caracterizan los aspectos más importantes de la marca, no son los únicos, pero si los más importantes y equivalen al alma y corazón de la marca. El mantra.

¿Qué es un mantra?

Es una palabra que en sánscrito significa “mente” y bajo algunas creencias, tienen un tipo de poder psicológico o espiritual. Se le ve como un instrumento mental y se trata de palabras o frases cargadas de un significado especial que dirigen tu energía y tu intención para alcanzar tus metas de tipo personal y profesional.

Las marcas diseñan frases poderosas que resumen su fórmula de valor, frases que envuelven el significado especial que tienen como marca con la intención de que todos los esfuerzos diarios de la empresa se dirijan hacia ese gran objetivo, por tanto, ayudan puertas adentro a que todos adopten una actitud de mayor concentración y enfoque. Puertas afuera ayudan al consumidor a distinguir y valorar una oferta comercial entre varias opciones.

Siguiendo un rastro Budista, las marcas repiten constantemente la frase de su mantra, no solo porque registra lo que las hace valiosas e importantes, sino porque les permite que tanto públicos internos como externos se identifiquen con ese aspecto relevante y único de la marca, con esa asociación o dimensión relevante que no se puede encontrar con ninguna otra opción en el mercado.

Repetir el mantra, pero sobre todo vivirlo constantemente tiene un efecto psicológico, pues dentro de la psicología el término "mantra" se utiliza como figura retórica para significar la repetición neurótica del sujeto a fin de fijar y reforzar un pensamiento circular.

¿Cómo identificar las asociaciones principales que representan el alma o Mantra de la marca?

Primero, se debe tener consciencia de que el mantra captura ideas abstractas, no captura al producto o servicio que la marca entrega, captura la manera de ver o de entender ese fenómeno llamado producto, porque la manera de ver o de entenderlo se convierte en una experiencia, una manera única de vivir o de experimentar el producto o servicio.

Muchas marcas venden artículos deportivos, pero no todas entienden el deporte de la misma manera. Muchas marcas acercan café, pero no todas entienden esa bebida bajo la misma óptica. Por tanto, para encontrar las asociaciones principales de la marca, es necesario, primero preguntarse ¿Por qué decidiste incursionar en ese tipo de negocio?; ¿por qué acercas ese tipo de productos?; ¿por qué lo haces de esa manera y no de otra? ¿Para qué abres las puertas de tu negocio todos los días?

Se debe asumir el compromiso de encontrar una respuesta profunda a cada pregunta, es decir, no es válido responder que incursionaste en un tipo de negocio o que abres las puertas de tu empresa todos los días para hacer dinero, se trata de obtener respuestas profundas.

La respuesta a este tipo de preguntas estará arrojando un credo, una filosofía, una manera muy particular de ver ese fenómeno llamado producto o servicio que entregas. Incluso, las respuestas que obtengas permitirá entender por qué, lo que vendes, lo vendes de esa manera y no de otra.  

Veamos un ejemplo comparativo que exhibe cómo cada una de las marcas comparadas entrega el mismo producto, pero tal producto es visto como un recurso auxiliar que permite entregar un beneficio profundo vinculado al credo o a la filosofía de cada empresa. El cuadro comparativo muestra además que cada marca considera una serie de productos que sirven como apoyo para entregar el beneficio profundo que queda resumido en una frase poderosa que comunica la esencia (mantra) de la marca para guiar la energía de las personas hacia un objetivo profundo común permanente, no inmutable en el tiempo.

 Se observa con claridad que todos están en el negocio del café, pero el café es solo un auxiliar para entregarte cultura prehispánica (Colibrí), para entregarte perfección y pasión (Punta del cielo)) o para entregarte un espacio agradable para convivir y socializar (Starbucks) 

Las ideas centrales de cada marca, que representan su mantra, ayudan también al consumidor a elegir entre diferentes opciones según tus necesidades y deseos, de tal manera que es probable que cuando busques un buen café para disfrutar en paladar prefieras a “Punta del cielo”; cuando quieras un café mientras trabajas o como pretexto para convivir y encontrarte con un cliente prefieras “Starbucks” pero cuando quieras una experiencia original con el café, quizá pienses en “Colibrí”

¿El mantra equivale a la personalidad de la marca?

No. Un mantra captura la esencia de la marca; da cuenta de su credo o de su filosofía; muestra la perspectiva única de entender el producto que oferta.

La personalidad captura la forma de ser de una marca. Da cuenta de la particular forma que tiene de enfrentar o de reaccionar a los retos cotidianos.

El mantra refleja una manera de pensar, la personalidad refleja un comportamiento. Aunque lo ideal es que estén vinculados, no son lo mismo.

Si se retoma como pretexto a la marca Colibrí para ejemplificar y comparar. El mantra o esencia son las raíces prehispánicas vinculadas al café, por ello se apoyan (productos de apoyo) en ingredientes como: miel de maguey, piloncillo, pinole y amaranto. Pero su Personalidad de marca puede ser extrovertida, racional y carismática. El hecho de que la esencia de marca esté ligada a las raíces prehispánicas no determina que la personalidad sea extrovertida y racional, de hecho, nada le impide ser introvertida y emocional (no racional).

En conclusión.

El mantra es también conocido como la esencia de la marca y se vuelve su promesa principal. Los mantras son dispositivos muy poderosos que impactan en los productos, las promociones, el punto de venta, las frases comerciales, las campañas publicitarias o la conducta de la fuerza de ventas

El mantra de la marca debe comunicarse mediante frases económicas que revelan qué son y qué no son, en qué creen y lo que los hace diferentes a todas las opciones que operan en el mismo segmento o en la misma categoría de productos

El mantra se implementa y se instala en el colectivo con la congruencia de todas las acciones de la marca, no se instala solo porque se escriba, se repita constantemente y se divulgue.

Jorge Torres

NAMING. Nombre verbal de marca

 

El identificador por excelencia es el nombre de marca. Opera dentro del contexto de la identificación institucional y corporativa que se compone de diferentes elementos como el logotipo, el símbolo, los colores, personajes, URLs, slogan, frases comerciales, envases o melodías musicales. Algunos de estos son específicamente gráficos y otros de carácter verbal como el naming o nombre de marca.

Todos estos componentes son elementos que sirven para identificar y para diferenciar a la marca. Mercadológicamente sirven para mejorar la consciencia de marca porque favorecen y facilitan la formación de asociaciones fuertes al tiempo que despiertan juicios y sentimientos positivos, por ello, su construcción y su elección debe hacerse con alto rigor.

El naming es de naturaleza lingüística, por tanto, es un elemento de designación verbal y pertenece al universo sonoro-audible y hasta que adquiere su dimensión gráfica en un logotipo alcanzará la naturaleza icónica para ingresar al universo visual.

A través del nombre de marca el usuario identifica y reconoce a una empresa o a un producto. Identificar y reconocer implica una actividad sensorial (oír, ver) a la que reacciona, por ello, la planeación del naming o de cualquier identificador (logotipo, símbolo, etc.) exige que sean construidos o diseñados para favorecer la reacción sensorial al estímulo.

Los diferentes análisis hechos sobre contenidos de los mensajes confirman que la cantidad de bits por segundo que hay en los mensajes sonoros es superior al de los mensajes icónicos, considerando que solo se puede captar conscientemente cerca de 16 bits por segundo debido a las limitaciones que presentan los canales de percepción, en este contexto, el flujo de información que corre vía el lenguaje verbal es aproximadamente de 8 bits por segundo.

Por tanto, dentro de los diferentes elementos que identifican a una empresa, el contenido útil de los mensajes o bien el contenido informacional neto está esencialmente a la información semántica transmitida mediante la palabra, esto es así, porque las imágenes transmiten información polisémica, es decir comunican múltiples mensajes simultáneamente, pero el mensaje verbal determina y precisa los contenidos.

Lo valioso del nombre verbal sobre otros identificadores gráficos como el logotipo, el símbolo, los colores o los personajes es que, permiten que la gente pueda pedir de manera rápida y efectiva un producto por su nombre, de otra manera, resulta muy complicado expresar o pedir lo que quiere recurriendo a dibujar el logotipo, el símbolo o los personajes debido a que los elementos gráficos son unidireccionales, es decir, los controla y los emite la marca pero no los puede reproducir de igual manera el consumidor para pedirlos en el punto de venta. Sin embargo, el nombre verbal resulta el único medio de expresión común entre el consumidor y la marca. Una evidencia es que, en su lista de compra, la gente escribe nombres, no dibuja logotipos ni personajes y lo mismo hace al pedir el producto o al recomendarlo en su círculo social.

Nombrar entonces es esencial para comunicar y para actuar. Un elemento sin nombre complica su existencia. El nombre, en tanto signo verbal, tiene una función lógica y otra simbólica que le permiten la función de identificar y penetrar en la vida de una audiencia.

REQUISITOS MERCADOLÓGICOS PARA UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Brevedad y simplicidad

Estadísticamente las palabras más usadas, las que se usan con mayor frecuencia son las más cortas y las más simples en su forma.

Cuanto más breve el nombre, más fácil de integrarlo al uso cotidiano y cuanto más sencillo en su forma será más fácil de retener y de pronunciar sin importar que no tengan un significado concreto como “Nestlé” o sean inteligibles y figurativos como “Pelikan”

Los nombres singulares y fáciles de pronunciar se integran con mayor facilidad al lenguaje común y corriente. La vida nos muestra cómo los nombres no breves ni simples sino largos y complicados suelen ser sintetizados pragmáticamente como sucede en la palaba “Televisión” reducida a tele o “motocicleta” reducida a moto. Por ello muchas instituciones planean una contracción para facilitar la penetración social del nombre de marca como sucede en el caso de El Banco Nacional de México que fue reducido en BANAMEX.

Eufonía

Refiere al sentido fonético, específicamente a la estética de la estructura fónica, en otras palabras, se refiere a la estética auditiva, a que el nombre de marca suene bien, suene agradable. Esta es una condicionante de carácter emocional, un nombre que suena bien gusta y si gusta se “pega” a la memoria. Piense en la comparación entre dos nombres de marca en el mismo segmento como “Sams vs Costco” el primero no solo es más breve y sencillo, también es más eufónico lo cual facilita su memorabilidad y su pronunciación. Esta eufonía se logra con recursos como la combinación de vocales y consonantes, la métrica, la asonancia (repetición de vocales) la aliteración (redundancia de consonantes) como en kola.loka. Se trata de la capacidad de agradar

Pronunciabilidad

Los criterios de brevedad, sencillez y eufonía cobran una tasa de pronunciabilidad, prácticamente aparece en forma automática como consecuencia de los requisitos anteriores.

La pronunciabilidad también se logra en la combinación de silabas. La prueba dura de se mide en el alcance del público infantil o del público con idiomas diferentes.

El riesgo de faltar a este requisito vive hoy un momento alto, pues la gente tiene una especial afición por nombres en otros idiomas. México es muy dado a buscar nombres en inglés, en Francés, en italiano y hay una moda incluso por los nombres prehispánicos. En principio estas conductas no son penadas siempre y cuando permitan la pronunciabilidad.

La dificultad al pronunciar un nombre de marca puede hacer que la marca pierda la elección del consumidor. Pensemos en el caso típico de las bebidas alcohólicas, cuando la gente gusta de un producto con un nombre verbal que no puede pronunciar, comprará el producto en tiendas de autoservicio o de conveniencia tipo Oxxo memorizando la gráfica del envase o de la etiqueta y lo tomará y lo pagará sin necesidad de pedirlo verbalmente, pero cuando  se encuentre en la necesidad de pedirlo verbalmente dentro de un bar o un restaurante, es altamente probable que pida el de otra marca que si pueda pronunciar para evitar la vergüenza.

Familiaridad

Cuando el nombre de marca recae en palabras que son familiares y significativas favorecen la conexión con las estructuras existentes de conocimiento, puesto que los nombres de personas o cosas que ya existen en la memoria demandan menor esfuerzo de aprendizaje como sucede con la cerveza “Corona” la palabra es el nombre de una cosa u objeto muy familiar, que además sugiere connotaciones muy positivas.

Los nombres de marca que no son familiares y además resultan difíciles de pronunciar terminan cobrando un alto costo económico, pues exigen impulsarlos con diferentes recursos como musicalizarlos en un gingle para que el poder de la música logre que la gente los pronuncie y los memorice o inclusive exige inversiones en publicidad para explicar a la gente cómo se deben pronunciar.

Recordación

El nombre de una marca no varía con el cambio de idiomas, es decir, el nombre de marca es el mismo en inglés, español o italiano, a diferencia del nombre de una cosa que si cuenta con traducción a otro idioma. El naming es estable y no traducible. La palabra “refresco” tiene traducción pero la marca PEPSI no. Por ello se debe garantizar en la suma de los criterios anteriores el logro de recordación o memorabilidad.

Sugestión

Refiere a las conexiones psicológicas emocionales y cualitativas a las que se conecta el nombre verbal, de ahí que algunos nombres de marca se basan en metáforas como “Ángel face” o en onomatopeyas como el caso de las galletas “Triki-trakes” que tratan de emular el sonido crujiente de la galleta, pero cuidando siempre el acierto de sugerir connotaciones positivas o previniendo el error de sugerir connotaciones negativas, piense todas las connotaciones del naming “Emperador” en las galletas de chocolate de la marca Gamesa. De la sugestión del nombre depende el esfuerzo de la gente para comprenderlo y procesarlo.

Poder de transferencia

Este criterio pide diferenciar entre nombre de marca para empresa y nombre de marca para producto o servicio. Diferenciarlos establece una línea que va de lo único y permanente (la empresa) a lo múltiple y efímero (productos y servicios). La exigencia cambia cuando se trata de encontrar un nombre de marca para empresa que cuando se trata de un  nombre verbal para productos o servicios.

El nombre de empresa a diferencia del nombre para productos exige un poder de transferencia que refiere a la posibilidad de transferir valor a los diversos productos que vayan emergiendo en la vida de la empresa, por ello los nombres de marca empresarial suelen ser menos específicos porque se pueden transferir con mayor facilidad a una gran diversidad de productos. Podemos poner como ejemplo, el nombre de marca para empresa “Sabritas” (contracción de sabrosas y fritas) que transfiere muy bien los valores genéricos de “fritura sabrosa” a productos como papas, palomitas, cacahuates, churros o chicharrones, a diferencia de “Rancheritos” una marca de producto perteneciente a "Sabritas" que por ser más específico no logra funcionar adecuadamente como nombre de marca empresa pues transfiere valores muy específicos que podrían colisionar con productos como los cacahuates japoneses, exponiendo un conflicto conceptual entre japonés y ranchero.

"Sabritas", por su mayor generalidad, permite ser transferido con mayor facilidad a diferentes categorías de productos.

Exclusividad

Refiere a lograr un nombre de marca original y único, porque es la mejor manera de favorecer la diferenciación con otros nombres de marca y la posibilidad de registrarlo o protegerlo en sentido jurídico y competitivo

En la suma de los criterios mencionados, el nombre de marca debe lograr capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera compacta, económica pero eficiente.  El nombre de marca debe tener una pronunciación y significado, claro, comprensible e inequívoco.

Jorge Torres