NUEVAS MARCAS PARA NUEVOS MERCADOS

Generando marcas nuevas se puede crecer entregando nuevas categorías de productos para incursionar en nuevos mercados.

Es una estrategia que utilizan las compañías cuando quieren llegar a nuevos segmentos de clientes con nuevos productos en nuevas categorías, pero no pueden hacerlo extendiendo el mismo nombre de marca hacia nuevos productos porque el nombre de marca no se adapta, o cuando extender la línea de productos existentes no permite llegar a nuevos segmentos ni cubrir nuevas necesidades y deseos.

Aplicar esta estrategia significa siempre un movimiento vertical, para abarcar mercados inferiores o superiores. Cuando el mercado se vuelve hostil se abre la tentación de extender marcas verticalmente, es decir, a introducir marcas en un mercado aparentemente atractivo pero situado en un nivel superior o inferior de su posicionamiento actual. En algunos casos este movimiento vertical además de justificado es necesario para la supervivencia de las marcas.

Entrar en un mercado superior o inferior es un movimiento de riesgo por ello se debe comprobar si las ventajas compensan los riesgos latentes, preguntándose si el nuevo mercado representa una oportunidad prometedora; si entrando a un nuevo mercado la marca madre seguirá conservando su posicionamiento actual; y cales serían las posibles repercusiones del movimiento y en dónde sucederán.

Es verdad que se puede incursionar en un mercado superior o inferior con la misma marca, sin necesidad de generar marcas nuevas, sin embrago, un movimiento vertical puede suponer una contradicción porque el valor de la marca se basa en una imagen percibida y un movimiento vertical puede distorsionar esas cualidades. El peligro, por ejemplo, de mover una marca de gama alta hacia el segmento inferior, usando el mismo nombre de marca, es que una vez que sea asociada con una oferta de nivel inferior corre el riesgo de perder su estatus de “elite” aun cuando la nueva oferta represente un cambio ligero de precio o rendimiento.

Entrar en mercados de nivel inferior

Cuando se hacen movimientos verticales recurriendo a marcas nuevas es que se protege la marca actual al tiempo que se saca provecho de una nueva oportunidad de mercado.

Si la mayoría de los clientes de la marca está dispuesta a pagar un precio más alto no tiene ventaja ni sentido descender a toda la marca a un nivel inferior para atraer nuevos clientes. Es ahí cuando se considera la posibilidad de hacerlo con una marca nueva como lo hizo “BMW” que de los vehículos de lujo hace un movimiento vertical inferior e incursiona en el segmento “B” con la marca “Mini Cooper” para entregar una gama de autos pequeños más dinámicos, más divertidos y rápidos, lo que le permite entrar a un segmento inferior en edad y economía.

Otra manera de hacerlo es a través de una submarca, es decir, con una marca con nombre propio que se vincule a la marca matriz en algún sentido con el fin de apuntalar el capital de la marca. Como lo hizo la submarca de hoteles Courtyard by Marriot para diferenciar al nuevo producto de los productos de la marca principal, pero lo acompaña de la marca matriz (cuando dice by Marriot) para influir en los consumidores, lo que permite proteger un nuevo lanzamiento y al tiempo evitar canibalizar a la marca original. El respaldo de Marriot proporciona al consumidor la seguridad de que esa nueva línea dirigida a un mercado sensible al precio y que se pregunta por qué debe pagar por cosas o servicios que no ocupa o no necesita cumplirá sin perder la promesa de calidad Marriot.

Entrar a mercados de nivel superior

La motivación de moverse para aspirar a un nivel superior consiste en que, en los mercados de gama alta se obtienen márgenes de ganancia más altos. Pero se establece un problema de credibilidad ¿puede una marca accesible adquirir los conocimientos, la capacidad y la calidad para actuar como lo exige una marca de alta gama?

La marca Holiday Inn que se ha posicionado como una marca de hoteles cómodos, de familia y nada pretensiosos se volvió un obstáculo para posicionar una submarca nueva de gama mayor en los hoteles “Holiday Inn Crowne Plaza” al grado de terminar eliminando la conexión con Holiday Inn, y permanecer solo con el nombre “CrownePlaza”

Es muy difícil que una marca de nivel inferior logre credibilidad y confianza evolucionando a un nivel superior con la misma marca. Es el problema que ha vivido Honda queriendo entrar mercados de gama alta donde lideran “Mercedes y BMW” con su marca “Acura”. Lo mismo sucede con “Nissan” y su vehículo “Infiniti”.

Un caso bien manejado, se ve en la marca “Black & Decker” posicionada como herramientas para el hogar recurrió a una nueva marca “DeWalt” para colocar herramientas profesionales

Un movimiento vertical hacia abajo puede hacerse con marcas nuevas o recurriendo a submarcas, pero un movimiento vertical hacia arriba, generalmente debe hacerse mediante marcas nuevas porque al parecer, las submarcas, carecen de credibilidad.

Jorge Torres

EXTENSIÓN DE MARCA

 
Es una forma de crecer y desarrollar la marca. Consiste en extender el nombre ya existente y exitoso de una marca para lanzar productos en categorías nuevas.

La ventaja radica en que la marca que ya es conocida y exitosa entrega a los nuevos productos un reconocimiento y una aceptación instantánea gracias a la reputación de la marca extendida, por lo que se traduce en ahorro de recursos que se derivan de posicionar un nuevo producto, pero con una marca nueva.

Uno de los componentes clave para incursionar en este proceso es la identidad de marca, vehículo esencial para comunicar lo que la marca es, sus productos, sus servicios y lo que ella representa, ya que, toda estrategia innovadora que busca expandirse incursionando en nuevas categorías o en nuevos productos debe atender la necesidad de cuidar y proteger a la marca central que será extendida.

Para funcionar adecuadamente, la estrategia depende del prestigio y de los rasgos consolidados de la marca por extender, por ejemplo, la marca “Porsche” ha posicionado rasgos de alto diseño, vanguardia, y buen desempeño, así como una personalidad deportiva y los extiende hacia una nueva línea de productos como bolígrafos, relojes y gafas que quedan impregnados con la promesa de diseño, vanguardia, desempeño y personalidad deportiva para superar las expectativas y las necesidades de los clientes cuyo precio están dispuestos a pagar. La extensión de marca funciona porque han logrado establecer un lazo emocional con la marca “Porsche” a tal grado, que cada vez que una persona compra un producto de la marca, se sienten pertenecidos a una comunidad generando sentimientos de filia.

La extensión de marca funciona mejor cuando se inicia entrando a nuevas categorías de productos que guardan alguna relación con los productos de la marca que se planea extender, de lo contrario se corre el riesgo de perder credibilidad justo como lo hizo la marca “Special K” que surge con productos tipo cereal y extendió su nombre de marca hacia galletas y hacia barras nutrimentales. Será importante considerar que hay ocasiones donde el nombre de marca exitoso en una categoría de productos no resulta adecuado para extenderlo en nuevas categorías, por ejemplo, el consumidor puede aceptar que Danone, que se ha posicionado en el terreno del yogurt, ahora extienda su nombre de marca hacia el terreno de las “Leches” pero le resultaría muy complicado aceptar que “Danone” se extendiera hacia nuevas categorías como equipos de cómputo, aunque hay casos excepcionales como la marca “Yamaha” que lo mismo ha desarrollado instrumentos musicales que motocicletas.

El riesgo en la estrategia de extender la marca, radica en que si el nuevo producto fracasa, la percepción negativa podría impregnar a los productos que existían previamente con el mismo nombre de marca que fue extendida.

Jorge Torres

DESARROLLO DE MARCA MEDIANTE EXTENSIÓN DE LÍNEA

 
Cuando las empresas buscan crecer y desarrollarse se plantean la mejor ruta para hacerlo, y se preguntan si el camino más seguro es diseñarle nuevas variantes a su producto o si deben incursionar en la comercialización de nuevos productos. Y además se plantean, si deben hacerlo usando la misma marca, o si será más conveniente generar sub-marcas o de plano crear marcas nuevas. Estas preguntas ponen sobre la mesa cuatro opciones para que una empresa se desarrolle y desarrolle sus marcas expuestas en el siguiente cuadro:

De las cuatro estrategias, en este escrito se desarrollará solo la estrategia de Extensión de línea.

LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

Debe su nombre a que busca el crecimiento o el desarrollo extendiendo la línea de un producto ya existente bajo el uso de la marca también ya existente.

Para algunos autores, este tipo de desarrollo sucede en forma concéntrica por que se genera innovación alrededor de un mismo producto o categoría que ahora aparecerá en el mercado con nuevos colores, formas, tamaños, sabores, ingredientes, etc.

Por ilustrar con el ejemplo se puede mencionar al cereal “Special “K” que frente al éxito del producto base, extendió su línea entregando el mismo producto con diferentes sabores que a su vez significan nuevos beneficios. De esta manera el producto estiró su línea y además del cereal “original” es posible ya acceder a el mismo producto, con la misma marca, pero con cinco variantes como “Special K Calcio” que entrega el mismo cereal con más vitamina y calcio; La variante fibra entrega más Proteína y fibra. La variante “Equilibrio” sabor vainilla con almendras- La opción “Antioxidantes” agrega vitaminas con frutos rojos. Y la opción “Energía” que agrega vitaminas, minerales y cobertura sabor chocolate.  

Como se puede observar a través del ejemplo, la extensión de línea permite a las marcas cubrir la misma necesidad, pero con variante en el nivel del deseo, pues ahora acerca una opción para los que no desean el sabor natural del cereal, y así cubrir un mercado cada vez más segmentado.

Para muchos estrategas, la extensión de línea es una zona de confort o una zona segura y de bajo riesgo porque el principal reto de lanzar un nuevo producto, está  en lograr visibilidad para lograr ser considerado, y al parecer, resulta mucho más sencillo y seguro lanzar la variante de un producto existente que ha triunfado, avalado por una marca existente y exitosa que entrar con nuevos productos a categorías desconocidas con marcas nuevas donde se debe trabajar e invertir para que la gente aprenda la nueva marca y la vincule al nuevo producto.

Lograr un nuevo concepto para generar un nuevo producto con una nueva marca demanda mucho recurso humano, mental, profesional y económico. Por tanto, la extensión de línea es una estrategia cuyo enfoque es asegurar el éxito, sin embargo, también se debe pensar en las posibilidades de que la extensión de línea pueda afectar al producto standard y a la marca.

RIESGOS

Extender la línea de productos implica riesgo ya que, cuando se extiende demasiado, la marca podría perder su significado específico, o bien puede lograr que la gente ya no detecte las diferencias concretas entre una opción y otra, o incluso generar confusión.

Como ejemplo piense en que tan difuso es detectar diferencias concretas entre: Colgate Whitening, Colgate Luminous White, Colgate Louminus White XD y Louminus White carbón activado. La línea se estiró tanto que deja turbio el papel estratégico de cada opción

Otro riesgo es que la extensión de línea termine por afectar a un producto de la propia marca y no a uno de la competencia, por ejemplo, Coca Zero podría afectar más a Coca light que a Pepsi light.

TRAMPAS DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA

1 Creer que a mayor variedad de opciones habrá mayor venta. La gente no come más, no bebe más, no limpia más porque haya más variantes del mismo producto.

2 Ampliar la variedad, puede estimular al cliente a buscar o probar otras marcas.

3 La variedad en sabores, tamaños, colores puede ser fácilmente igualada por la competencia, por tanto, el crecimiento en la cuota de mercado puede resultar efímera.

En conclusión, antes de pensar en ampliar la línea de productos hay que considerar si no resulta más conveniente ampliar el beneficio y no la línea de productos.  Si comparamos dos marcas de detergentes, el detergente Ariel ha extendido su línea de productos a "detergente standard, doble poder, poder líquido Revita-color, Ariel con un toque de downy y Ariel Pods"

En cambio el limpiador Vanish en lugar de extender la línea de productos decidió ampliar el beneficio prometido de desmanchar pero ahora cuida de que al hacerlo no dañe el color ni el tejido de la prenda al tiempo que elimina 99% de gérmenes y bacterias 

Jorge Torres