Es común
que una marca recién nacida abarque una sola categoría de productos, pero a
medida que evolucionan se expanden y empiezan a abrazar diferentes categorías.
Observe el caso de la marca “Nivea”, inició en la categoría de crema para la
piel y ahora abraza categorías como: gel. Mascarillas, tratamientos faciales,
agua y hasta toallas faciales.
Las marcas
pueden abrazar una categoría o múltiples categorías de productos y se les exige
que cada producto de la empresa tenga un posicionamiento diferenciado pero
relacionados entre ellos porque pertenecen a la misma marca corporativa, para
algunos, llamada marca paraguas.
A medida
que se expanden, las marcas requieren definir un conjunto de asociaciones relevantes
que le permitan capturar las dimensiones centrales de lo que significan y
representan, lo que les permite también, diferenciarse para competir de manera
efectiva contra un conjunto específico de competidores. Estas dimensiones
centrales son asociaciones abstractas que se traducen en atributos y beneficios
que caracterizan los aspectos más importantes de la marca, no son los únicos,
pero si los más importantes y equivalen al alma y corazón de la marca. El mantra.
¿Qué es
un mantra?
Es una palabra que en
sánscrito significa “mente” y bajo algunas creencias, tienen un tipo de poder
psicológico o espiritual. Se le ve como un instrumento mental y se trata de palabras o
frases cargadas de un significado especial que dirigen tu energía y tu intención
para alcanzar tus metas de tipo personal y profesional.
Las marcas diseñan frases poderosas que
resumen su fórmula de valor, frases que envuelven el significado especial que
tienen como marca con la intención de que todos los esfuerzos diarios de la
empresa se dirijan hacia ese gran objetivo, por tanto, ayudan puertas adentro a
que todos adopten una actitud de mayor concentración y enfoque. Puertas afuera
ayudan al consumidor a distinguir y valorar una oferta comercial entre varias
opciones.
Siguiendo un rastro Budista, las
marcas repiten constantemente la frase de su mantra, no solo porque registra lo
que las hace valiosas e importantes, sino porque les permite que tanto públicos
internos como externos se identifiquen con ese aspecto relevante y único de la
marca, con esa asociación o dimensión relevante que no se puede encontrar con
ninguna otra opción en el mercado.
Repetir el mantra, pero sobre todo
vivirlo constantemente tiene un efecto psicológico, pues dentro de la psicología
el término "mantra" se utiliza como figura retórica para significar
la repetición neurótica del sujeto a fin de fijar y reforzar un pensamiento
circular.
¿Cómo
identificar las asociaciones principales que representan el alma o Mantra de la
marca?
Primero, se
debe tener consciencia de que el mantra captura ideas abstractas, no captura al
producto o servicio que la marca entrega, captura la manera de ver o de
entender ese fenómeno llamado producto, porque la manera de ver o de entenderlo
se convierte en una experiencia, una manera única de vivir o de experimentar el
producto o servicio.
Muchas
marcas venden artículos deportivos, pero no todas entienden el deporte de la
misma manera. Muchas marcas acercan café, pero no todas entienden esa bebida
bajo la misma óptica. Por tanto, para encontrar las asociaciones principales de
la marca, es necesario, primero preguntarse ¿Por qué decidiste incursionar en
ese tipo de negocio?; ¿por qué acercas ese tipo de productos?; ¿por qué lo
haces de esa manera y no de otra? ¿Para qué abres las puertas de tu negocio
todos los días?
Se debe
asumir el compromiso de encontrar una respuesta profunda a cada pregunta, es
decir, no es válido responder que incursionaste en un tipo de negocio o que
abres las puertas de tu empresa todos los días para hacer dinero, se trata de
obtener respuestas profundas.
La
respuesta a este tipo de preguntas estará arrojando un credo, una filosofía,
una manera muy particular de ver ese fenómeno llamado producto o servicio que
entregas. Incluso, las respuestas que obtengas permitirá entender por qué, lo
que vendes, lo vendes de esa manera y no de otra.
Veamos un ejemplo comparativo que exhibe cómo cada una de las marcas comparadas entrega el mismo producto, pero tal producto es visto como un recurso auxiliar que permite entregar un beneficio profundo vinculado al credo o a la filosofía de cada empresa. El cuadro comparativo muestra además que cada marca considera una serie de productos que sirven como apoyo para entregar el beneficio profundo que queda resumido en una frase poderosa que comunica la esencia (mantra) de la marca para guiar la energía de las personas hacia un objetivo profundo común permanente, no inmutable en el tiempo.
Se observa con claridad que todos están en el negocio del café, pero el café es solo un auxiliar para entregarte cultura prehispánica (Colibrí), para entregarte perfección y pasión (Punta del cielo)) o para entregarte un espacio agradable para convivir y socializar (Starbucks)
Las ideas centrales de cada marca, que representan su mantra, ayudan
también al consumidor a elegir entre diferentes opciones según tus necesidades
y deseos, de tal manera que es probable que cuando busques un buen café para
disfrutar en paladar prefieras a “Punta del cielo”; cuando quieras un café
mientras trabajas o como pretexto para convivir y encontrarte con un cliente
prefieras “Starbucks” pero cuando quieras una experiencia original con el café,
quizá pienses en “Colibrí”
¿El mantra equivale a la personalidad de la
marca?
No. Un mantra captura la esencia de la marca; da cuenta de su credo o de
su filosofía; muestra la perspectiva única de entender el producto que oferta.
La personalidad captura la forma de ser de una marca. Da cuenta de la
particular forma que tiene de enfrentar o de reaccionar a los retos cotidianos.
El mantra refleja una manera de pensar, la personalidad refleja un
comportamiento. Aunque lo ideal es que estén vinculados, no son lo mismo.
Si se retoma como pretexto a la marca Colibrí para ejemplificar y
comparar. El mantra o esencia son las raíces prehispánicas vinculadas al café,
por ello se apoyan (productos de apoyo) en ingredientes como: miel de maguey,
piloncillo, pinole y amaranto. Pero su Personalidad de marca puede ser
extrovertida, racional y carismática. El hecho de que la esencia de marca esté
ligada a las raíces prehispánicas no determina que la personalidad sea
extrovertida y racional, de hecho, nada le impide ser introvertida y emocional
(no racional).
En conclusión.
El mantra es también conocido como la esencia de la marca y se vuelve su
promesa principal. Los mantras son dispositivos muy poderosos que impactan en
los productos, las promociones, el punto de venta, las frases comerciales, las
campañas publicitarias o la conducta de la fuerza de ventas
El mantra de la marca debe comunicarse mediante frases económicas que
revelan qué son y qué no son, en qué creen y lo que los hace diferentes a todas
las opciones que operan en el mismo segmento o en la misma categoría de
productos
El mantra se implementa y se instala en el colectivo con la congruencia
de todas las acciones de la marca, no se instala solo porque se escriba, se
repita constantemente y se divulgue.
