El identificador por excelencia es el nombre de marca. Opera dentro del contexto de la identificación institucional y corporativa que se compone de diferentes elementos como el logotipo, el símbolo, los colores, personajes, URLs, slogan, frases comerciales, envases o melodías musicales. Algunos de estos son específicamente gráficos y otros de carácter verbal como el naming o nombre de marca.
Todos estos
componentes son elementos que sirven para identificar y para diferenciar a la marca.
Mercadológicamente sirven para mejorar la consciencia de marca porque favorecen
y facilitan la formación de asociaciones fuertes al tiempo que despiertan
juicios y sentimientos positivos, por ello, su construcción y su elección debe
hacerse con alto rigor.
El naming
es de naturaleza lingüística, por tanto, es un elemento de designación verbal y
pertenece al universo sonoro-audible y hasta que adquiere su dimensión gráfica en
un logotipo alcanzará la naturaleza icónica para ingresar al universo visual.
A través
del nombre de marca el usuario identifica y reconoce a una empresa o a un
producto. Identificar y reconocer implica una actividad sensorial (oír, ver) a
la que reacciona, por ello, la planeación del naming o de cualquier identificador (logotipo, símbolo, etc.) exige que sean construidos o diseñados para favorecer
la reacción sensorial al estímulo.
Los diferentes análisis hechos sobre contenidos de los mensajes confirman que la cantidad de bits por segundo que hay en los mensajes sonoros es superior al de los mensajes icónicos, considerando que solo se puede captar conscientemente cerca de 16 bits por segundo debido a las limitaciones que presentan los canales de percepción, en este contexto, el flujo de información que corre vía el lenguaje verbal es aproximadamente de 8 bits por segundo.
Por tanto, dentro
de los diferentes elementos que identifican a una empresa, el contenido útil de
los mensajes o bien el contenido informacional neto está esencialmente a la
información semántica transmitida mediante la palabra, esto es así, porque las
imágenes transmiten información polisémica, es decir comunican múltiples
mensajes simultáneamente, pero el mensaje verbal determina y precisa los
contenidos.
Lo valioso
del nombre verbal sobre otros identificadores gráficos como el logotipo, el
símbolo, los colores o los personajes es que, permiten que la gente pueda pedir
de manera rápida y efectiva un producto por su nombre, de otra manera, resulta
muy complicado expresar o pedir lo que quiere recurriendo a dibujar el
logotipo, el símbolo o los personajes debido a que los elementos gráficos son
unidireccionales, es decir, los controla y los emite la marca pero no los puede
reproducir de igual manera el consumidor para pedirlos en el punto de venta. Sin
embargo, el nombre verbal resulta el único medio de expresión común entre el
consumidor y la marca. Una evidencia es que, en su lista de compra, la gente
escribe nombres, no dibuja logotipos ni personajes y lo mismo hace al pedir el
producto o al recomendarlo en su círculo social.
Nombrar
entonces es esencial para comunicar y para actuar. Un elemento sin nombre
complica su existencia. El nombre, en tanto signo verbal, tiene una función
lógica y otra simbólica que le permiten la función de identificar y penetrar en
la vida de una audiencia.
REQUISITOS
MERCADOLÓGICOS PARA UN BUEN NOMBRE DE MARCA
Brevedad
y simplicidad
Estadísticamente
las palabras más usadas, las que se usan con mayor frecuencia son las más cortas
y las más simples en su forma.
Cuanto más
breve el nombre, más fácil de integrarlo al uso cotidiano y cuanto más sencillo
en su forma será más fácil de retener y de pronunciar sin importar que no tengan
un significado concreto como “Nestlé” o sean inteligibles y figurativos como
“Pelikan”
Los nombres
singulares y fáciles de pronunciar se integran con mayor facilidad al lenguaje
común y corriente. La vida nos muestra cómo los nombres no breves ni simples
sino largos y complicados suelen ser sintetizados pragmáticamente como sucede
en la palaba “Televisión” reducida a tele o “motocicleta” reducida a moto. Por
ello muchas instituciones planean una contracción para facilitar la penetración
social del nombre de marca como sucede en el caso de El Banco Nacional de
México que fue reducido en BANAMEX.
Eufonía
Refiere al
sentido fonético, específicamente a la estética de la estructura fónica, en
otras palabras, se refiere a la estética auditiva, a que el nombre de marca
suene bien, suene agradable. Esta es una condicionante de carácter emocional,
un nombre que suena bien gusta y si gusta se “pega” a la memoria. Piense en la
comparación entre dos nombres de marca en el mismo segmento como “Sams vs
Costco” el primero no solo es más breve y sencillo, también es más eufónico lo
cual facilita su memorabilidad y su pronunciación. Esta eufonía se logra con
recursos como la combinación de vocales y consonantes, la métrica, la asonancia
(repetición de vocales) la aliteración (redundancia de consonantes) como en kola.loka.
Se trata de la capacidad de agradar
Pronunciabilidad
Los
criterios de brevedad, sencillez y eufonía cobran una tasa de pronunciabilidad,
prácticamente aparece en forma automática como consecuencia de los requisitos
anteriores.
La
pronunciabilidad también se logra en la combinación de silabas. La prueba dura
de se mide en el alcance del público infantil o del público con idiomas
diferentes.
El riesgo
de faltar a este requisito vive hoy un momento alto, pues la gente tiene una
especial afición por nombres en otros idiomas. México es muy dado a buscar
nombres en inglés, en Francés, en italiano y hay una moda incluso por los nombres
prehispánicos. En principio estas conductas no son penadas siempre y cuando
permitan la pronunciabilidad.
La
dificultad al pronunciar un nombre de marca puede hacer que la marca pierda la
elección del consumidor. Pensemos en el caso típico de las bebidas alcohólicas,
cuando la gente gusta de un producto con un nombre verbal que no puede
pronunciar, comprará el producto en tiendas de autoservicio o de conveniencia
tipo Oxxo memorizando la gráfica del envase o de la etiqueta y lo tomará y lo
pagará sin necesidad de pedirlo verbalmente, pero cuando se encuentre en la necesidad de pedirlo
verbalmente dentro de un bar o un restaurante, es altamente probable que pida
el de otra marca que si pueda pronunciar para evitar la vergüenza.
Familiaridad
Cuando el
nombre de marca recae en palabras que son familiares y significativas favorecen
la conexión con las estructuras existentes de conocimiento, puesto que los
nombres de personas o cosas que ya existen en la memoria demandan menor
esfuerzo de aprendizaje como sucede con la cerveza “Corona” la palabra es el
nombre de una cosa u objeto muy familiar, que además sugiere connotaciones muy
positivas.
Los nombres
de marca que no son familiares y además resultan difíciles de pronunciar
terminan cobrando un alto costo económico, pues exigen impulsarlos con
diferentes recursos como musicalizarlos en un gingle para que el poder de la música
logre que la gente los pronuncie y los memorice o inclusive exige inversiones
en publicidad para explicar a la gente cómo se deben pronunciar.
Recordación
El nombre
de una marca no varía con el cambio de idiomas, es decir, el nombre de marca es
el mismo en inglés, español o italiano, a diferencia del nombre de una cosa que
si cuenta con traducción a otro idioma. El naming es estable y no traducible.
La palabra “refresco” tiene traducción pero la marca PEPSI no. Por ello se debe
garantizar en la suma de los criterios anteriores el logro de recordación o memorabilidad.
Sugestión
Refiere a
las conexiones psicológicas emocionales y cualitativas a las que se conecta el
nombre verbal, de ahí que algunos nombres de marca se basan en metáforas como “Ángel
face” o en onomatopeyas como el caso de las galletas “Triki-trakes” que tratan
de emular el sonido crujiente de la galleta, pero cuidando siempre el acierto
de sugerir connotaciones positivas o previniendo el error de sugerir
connotaciones negativas, piense todas las connotaciones del naming “Emperador”
en las galletas de chocolate de la marca Gamesa. De la sugestión del nombre
depende el esfuerzo de la gente para comprenderlo y procesarlo.
Poder de
transferencia
Este
criterio pide diferenciar entre nombre de marca para empresa y nombre de marca
para producto o servicio. Diferenciarlos establece una línea que va de lo único
y permanente (la empresa) a lo múltiple y efímero (productos y servicios). La exigencia
cambia cuando se trata de encontrar un nombre de marca para empresa que cuando
se trata de un nombre verbal para
productos o servicios.
El nombre
de empresa a diferencia del nombre para productos exige un poder de
transferencia que refiere a la posibilidad de transferir valor a los diversos
productos que vayan emergiendo en la vida de la empresa, por ello los nombres
de marca empresarial suelen ser menos específicos porque se pueden transferir
con mayor facilidad a una gran diversidad de productos. Podemos poner como
ejemplo, el nombre de marca para empresa “Sabritas” (contracción de sabrosas y
fritas) que transfiere muy bien los valores genéricos de “fritura sabrosa” a
productos como papas, palomitas, cacahuates, churros o chicharrones, a
diferencia de “Rancheritos” una marca de producto perteneciente a "Sabritas" que
por ser más específico no logra funcionar adecuadamente como nombre de marca
empresa pues transfiere valores muy específicos que podrían colisionar con productos
como los cacahuates japoneses, exponiendo un conflicto conceptual entre japonés
y ranchero.
"Sabritas",
por su mayor generalidad, permite ser transferido con mayor facilidad a
diferentes categorías de productos.
Exclusividad
Refiere a lograr
un nombre de marca original y único, porque es la mejor manera de favorecer la
diferenciación con otros nombres de marca y la posibilidad de registrarlo o
protegerlo en sentido jurídico y competitivo
En la suma de los criterios mencionados, el nombre de marca debe lograr capturar el tema central o las asociaciones clave de un producto de manera compacta, económica pero eficiente. El nombre de marca debe tener una pronunciación y significado, claro, comprensible e inequívoco.
Jorge Torres
