PERCEPCIÓN DE VALOR EN LAS MARCAS

 
En otros textos del blog he explicado ya lo que significa el axioma que indica que “Las personas compran beneficios, no productos” Esto implica que los beneficios que acerca una marca son parte de su propuesta de valor y representan el corazón del posicionamiento de una marca.

La combinación de beneficios entregados por la marca a través de sus productos permite al consumidor, responder a la pregunta ¿por qué debo preferir tu marca?

La combinación de beneficios debe confeccionarse para impactar en la preferencia porque, así como hay combinaciones de beneficios que representan propuestas de valor ganadoras, existen otras que corren el riesgo de ser marginales.

La combinación de beneficios entregados y la manera en que el precio lo refleja generan la percepción de valor de una marca.

El precio es un conductor de valor, es decir, el precio le comunica a la gente la calidad y el rendimiento del producto bajo una relación de costo-beneficio que dice que, a mayor precio mayor calidad y viceversa. El precio también comunica valores simbólicos como el estatus social y nivel socioeconómico del comprador. Por tanto, la percepción de valor se establece en función del precio en relación con los beneficios recibidos, es así como surge la famosa relación “Costo-beneficio”

Entendamos por precio a la suma de valores que los consumidores dan, a cambio de obtener un producto y una serie de beneficios vinculados al producto. El precio, en tanto un valor entregado, puede ser económico o monetario, pero también puede ser un valor como el tiempo, la distancia o el esfuerzo físico. Si partimos de que hoy la gente encuentra más valioso el tiempo que el dinero entenderemos por qué se afirma que hoy una persona tiene más dinero que tiempo. Esto supone que, si una persona tiene dos opciones para comprar un producto, donde la primera opción implica precio más bajo pero una distancia equivalente a media hora en automóvil y la segunda opción significa encontrar el mismo producto más caro pero, enfrente de su casa, termine eligiendo la segunda opción siempre que valore más el tiempo y la distancia que el dinero.

Las diferentes posibilidades en que se puede combinar la relación Costo-beneficio da por consecuencia un tipo de percepción de valor. Por ejemplo, los productos o las marcas que presentan una relación “más por más” son percibidas como “Premium”. Cuestan más porque acercan más beneficios. Bajo este principio se exponen ahora cinco diferentes maneras de combinar la relación costo-beneficio que son percibidas como propuestas de valor

5 PROPUESTAS DE VALOR

MÁS POR MÁS

Aplica para quienes acercan el producto o servicio más exclusivo, con altos niveles de calidad. Cuestan más porque ofrecen más. Estos productos Premium prometen calidad superior. Mano de obra, durabilidad, desempeño, estilo y cobran el precio correspondiente. Simbolizan estatus y estilo de vida sublime, por lo que otorgan prestigio al comprador. El precio se vuelve un sensor de calidad o un vehículo de comunicación que transmite la calidad. Esta categoría puede alojar servicios como hotelería 5 estrellas o productos de lujo como vehículos, relojes pero puede alojar también bebidas tipo café. En cada segmento o categoría marcan un índice supremo de calidad y rendimiento.

Un hotel 5 estrellas cuesta más porque acerca más. Puede acercar alberca más amplia, Diferentes restaurantes con comida internacional; un centro de negocios, habitación más amplia, escritorio de trabajo, baño amplio con tina, más variedad de canales en TV, etc.

Un vino tinto premium cuesta más porque acerca más en selección de uva, en tiempo de añejamiento, en aromas, sabores y cuerpo.

Los productos más por mas se vuelven vulnerables frente a competidores que afirman tener la misma calidad, pero a un precio menor (los más por menos) y por otro lado, las épocas de crisis suele golpear más fuerte a los productos de lujo.

MENOS POR MENOS

En el otro extremo se encuentran opciones que acercan productos con menos calidad y desempeño a un menor precio, esto sucede por dos principales razones: porque no todos pueden pagar lo mejor o bien porque hay dinámicas u ocasiones de consumo que no merecen comprar al mejor o porque en su jerarquía de valor hay personas dispuestas a renunciar gustosas a ciertos elementos calidad y lujo por un precio menor.

Hablando de hotelería, los jóvenes, por ejemplo, están dispuestos a renunciar a ciertos elementos de un hotel de lujo como Restaurantes incluidos, escritorio de trabajo en el cuarto, o tina en el baño, a cambio de un cuarto más pequeño, limpio y a menor precio, como la oferta de los "Hoteles One"

En productos como el vino tinto, el vino envasado, en caja tetrabrik, es seleccionado no para el paladar, no para maridar con carnes o con tabaco, sino para cocinar o para preparar algún cocktail.

MÁS POR LO MISMO

Una manera eficaz de atacar el posicionamiento del más por más es entregar un nivel de calidad similar (lo mismo) que los premium, pero con beneficios agregados en el servicio o en la experiencia, percibidos por ejemplo en el ambiente de la tienda o reduciendo tiempos de espera. Entregan mejores experiencias en la compra o en el consumo de productos de alta calidad y lujo.

Sucede por ilustrar, entre dos marcas del mismo segmento: “Superama” perteneciente a Walmart y “City Market” de comercial Mexicana. Ambas son tiendas que acercan (lo mismo) productos premium más por más pero “City Market” entrega <más> con la experiencia in-situ pues incluye cafetería-bar-restaurante y en el servicio también entrega más porque te acerca personas que realizan la compra de tu despensa mientras tú disfrutas consumiendo dentro de su cafetería,.

LO MISMO POR MENOS

Ofrecer lo mismo por menos es una propuesta sólida de valor. La gente siente que hizo un buen trato. Esta estrategia la aplican algunas marcas que en el ambiente mercadológico son conocidas como asesinos de categorías como Walmart o Best Buy que afirman acercar las mismas marcas de calidad que acercan las tiendas departamentales y de especialidad, pero con grandes descuentos, gracias a que tienen un poder de compra mayor con operaciones a costo menor. Otras empresas desarrollan marcas de imitación, pero a menor precio como esfuerzo para alejar a los compradores de la marca líder

MÁS POR MENOS

Parece que la propuesta de valor ganadora está en acercar “más por menos” sin embargo presenta dos problemas, el primero es de credibilidad pues el precio suele ser un conductor de valor que refleja la calidad, por tanto, cuando acercas un producto que asegura tener la calidad de los premium, pero a menor precio, el precio bajo hace sospechar que la calidad no será la misma. Otro problema consiste en aceptar que “ofrecer más cuesta más”, por tanto, las marcas que intentan acercar <más por menos> difícilmente logran mantener su propuesta a lo largo del tiempo, haciendo del más por menos una estrategia que solo funciona para la etapa de introducción al mercado.

4 PROPUESTAS DE RIESGO

LO MISMO POR MÁS

Sucede con frecuencia en negocios que acercan las mismas opciones (beneficios) pero con un costo mayor que no necesariamente es un costo económico, puede ser un costo mayor en tiempo de espera, en distancia o en inseguridad.

Este problema de percepción lo llegan a vivir tiendas como “Home depot” donde la gente percibe que puede encontrar los mismos productos que encuentra en cualquier ferretería, pero más caros económicamente.

Caso similar sucede entre las papas tradicionales de Sabritas y Barcel. En productos iguales con porciones iguales, Barcel puede estar algunos pesos más arriba en precio.

MENOS POR MÁS

Es un claro problema de percepción que con seguridad enfrentó la marca “Superama” al acercar un portafolio de productos premium, logró que mucha gente la percibiera como una tienda con menos variedad de productos que además son más caros económicamente. 

MENOS POR LO MISMO

Menos beneficios por el mismo precio es un recurso utilizado por marcas en diferentes categorías para enfrentar y disfrazar problemas de inflación económica.

Frente a la real pérdida de poder adquisitivo en los últimos años, las empresas se adaptan como pueden e intentan mantener precios ante una competencia cada vez mayor del denominado low-cost. Las empresas mantienen los precios de venta de los productos, pero a cambio disminuyen el tamaño de lo que ofrece. De esta manera acercan mismo precio, con menos producto.

LO MISMO POR LO MISMO

Son propuestas que se pierden en el conglomerado competitivo porque el consumidor no logra ver una propuesta o un posicionamiento con diferencias claras y concretas. Esta propuesta se ve reflejada en un consumidor que se pregunta ¿por qué debe soltar su marca de preferencia para comprar la tuya si acercas lo mismo y cuestas lo mismo. Aquí encontramos la batalla entre marcas como “Big Cola” y “Red Cola”  

LA GENTE COMPRA BENEFICIOS, NO PRODUCTOS

 
En mercadotecnia existe un famoso axioma, o bien un principio válido y evidente que dice que “Las personas no compran productos, compran beneficios”

Esta frase hace que las marcas dirijan sus esfuerzos en posicionar un beneficio más que un producto. Y es que, el posicionamiento de la marca es el centro, el corazón de las estrategias de mercadotecnia. Consiste en diseñar el producto o el servicio y su imagen de manera que ocupen un lugar preciado en la mente de los consumidores.

El posicionamiento equivale a la manera en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos, pero sobre todo en los beneficios, porque un beneficio es tal, en la medida en que logra resolver algún tipo de problema.

Posicionar o colocar una marca, implica colocar beneficios asociados en la mente del consumidor. Esto es especialmente útil en la dinámica de compra de la gente porque es un hecho que las personas están saturadas de información sobre los productos y no pueden estar evaluándolos nuevamente cada vez que deban decidir cuál comprar, para simplificar su proceso de compra organizan en la mente a las marcas y sus productos en categorías y en beneficios prometidos.

Las marcas ofrecen beneficios derivados de atributos funcionales (características, funciones, precio) o derivados de atributos simbólicos (su imagen y lo que creemos que dicen de nosotros cuando los usamos)

Por tanto, si la gente no compra productos sino beneficios, cabe preguntarnos qué tipo de beneficios compran los usuarios.

BENEFICIOS FUNCIONALES

Se refieren a la función del producto, la gente no compra una licuadora, compra el beneficio de su función que es moler alimentos en forma rápida y uniforme. La función es una ventaja que entrega el producto a nivel racional para resolver el problema del consumidor.

Las personas suelen buscar el buen funcionamiento de un producto alojado en los atributos físicos. Se consideran beneficios bajo la hipótesis de que cuando preguntas a una persona por qué compra una marca y rechaza otras suele dar razones funcionales. La gente dice preferir el "Iphone 12" porque su procesador es 50% más rápido y una cámara mucho más potente para fotos y videos.

La función suele comunicar el desempeño, el rendimiento y el nivel de calidad de un producto. Sin embargo, para un autor como David Aaker, puede ser una trampa enfocarse excesivamente en los atributos físicos y en posicionar sus beneficios funcionales debido a que las decisiones de compra suelen estar lejos de ser racionales, incluso sostiene que la gente suele desconfiar de los beneficios funcionales prometidos por la marca, de ahí que, considera que valores emocionales, de autoexpresión o sociales representan mayor valor.

En otras palabras, Iphone 12, dice tener un procesador 50% más rápido pero la gente no tiene manera de probar con certeza ese atributo así que, puede dudar de él, y se concentrará en otros beneficios sensoriales que funcionan mejor a nivel emocional como la nueva gama de colores o su diseño “retro”

Los beneficios funcionales vienen bien en productos donde la función es determinante y se pueda probar, por ejemplo, en los fármacos que te prometen aliviar el dolor o la enfermedad con rapidez, función que si se puede probar y que resulta tan importante que deja de lado beneficios sensoriales como el color del medicamento.

BENEFICIOS EMOCIONALES

Este beneficio se vincula a la habilidad de la marca para lograr que el consumidor sienta un tipo de emoción resultante del proceso de compra o de la experiencia de consumo.

Los beneficios emocionales agregan profundidad y riqueza a la experiencia de propiedad (poseer algo) o de consumo. Este es el mayor beneficio que entrega la comida rápida, los refrescos o incluso algunos automóviles. No se trata de la función de alimentarse, ni de hidratarse o quitar la sed sino de sentirte feliz por lo que consumiste de ahí la “cajita feliz de McDonald´s” o la chispa de la felicidad en Coca-Cola que tropicaliza con la campaña “Pónte Chingón”

Cuando la función o el beneficio funcional no resulta superior y diferente a otras opciones, la emoción es el beneficio de poder.

La frase típica para identificarlo es “cuando compro o consumo esta marca me siento____”

Una identidad de marca muy fuerte incluye tanto beneficios funcionales como emotivos

BENEFICIOS DE AUTOEXPRESIÓN

Las personas sienten anhelo por expresar su “yo” real o el idealizado y lo hace en formas diversas: a través de sus actividades, de sus amistades, de sus opiniones, de su tipo de trabajo o a través de su estilo de vida. En general las marcas agradan, pero se vuelven admirables cuando se convierten en un vehículo para expresar una imagen real o una idealizada.

Este beneficio constituye la esencia para lograr una marca carismática.

Para operar este beneficio es necesario tener claro que, cada persona juega diferentes roles, cumple con diferentes papeles. Una persona es profesionista, es hijo, es padre, etcétera y en cada rol o papel la persona buscará expresar un autoconcepto asociado diferente, por ello, cuando una marca desea suministrar o entregar beneficios de autoexpresión, debe tener claro a qué papel o a qué rol de la persona debe dirigirse.

La marca “Victorias Secret” más que vender la función de la lencería entrega un beneficio de autoexpresión sensual y le habla al “Yo ideal” de la mujer en su dimensión pareja, novia o esposa. La marca “Suavitel” anestesia la función de suavizar la tela para ampliar la autoexpresión al hablarle a la mujer en su dimensión mamá con la frase “El amor de mamá”

Es probable que ambas marcas le hablen a la misma mujer, una en su dimensión sensual y otra en su dimensión mamá.

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca soy____”

BENEFICIOS SOCIALES

Las marcas contribuyen a la posibilidad de que una persona forme parte de un grupo social. De hecho, hay marcas que se vuelven un requisito para pertenecer a un grupo social. De esta manera las marcas proveen un sentido de identidad y de pertenencia, ambas, conductas humanas básicas. Esta necesidad de contar con una posición social influye en el usuario para decidir qué marcas comprar o incluso cuáles evitar.

Toda comunidad o grupo social genera un sentimiento de pertenencia o de rechazo por compartir intereses, conductas, objetos y marcas. Cuanto más involucrada se sienta una persona mayor será su sentimiento de pertenencia.

La marca “Tecate” le habla a una tribu, al macho Alfa, pero la marca “AUDI” le habla a los triunfadores, a los que alcanzaron el éxito económico.  

La frase típica para identificar este beneficio es “Cuando compro o uso esta marca, el tipo de personas a las que me vinculo son____”

COMBINACIÓN DE BENEFICIOS

Los beneficios emocionales, de autoexpresión y sociales suelen estar vinculados. Cuando la marca entrega beneficios múltiples conviene jerarquizarlos y priorizarlos para determinar la perspectiva dominante: esto determinará la manera de entregarlos y comunicarlos, por ejemplo. Los beneficios emocionales involucran el acto de usar el producto. Los de autoexpresión tienden a poner foco en las consecuencias de usar el producto (te sentirás orgulloso por) Los beneficios sociales hacen surgir a otros afectados por la experiencia de uso.

Los beneficios son poderosos promotores de conducta y conductores de fidelidad a la marca, pero no todos los beneficios son valiosos o significativos por lo que debe seleccionar o jerarquizar en función de los siguientes criterios:

Relevancia: Seleccione el beneficio que resulte muy valioso para el consumidor

Diferenciación: Seleccione el beneficio que no ofrece otro competidor o aquella que usted resuelva con mayor valor.

Superioridad: aquel beneficio que usted resuelve con supremacía y lo coloca como el experto o la autoridad en ese beneficio frente a otros competidores que ofrecen el mismo beneficio.

Exclusividad: elija el beneficio que no ofrece nadie más que usted o bien, aquel que los competidores no puedan igualar con facilidad.

Comunicable: que sea fácil de comunicar o de hacer visible o tangible para el consumidor.

Segmentación: Una base conductista sugiere que los beneficios deben dirigirse por nivel de importancia en diferentes segmentos de público, por ejemplo, en el caso de una pasta de dientes:

El segmento sensorial: buscará un beneficio como el sabor y la apariencia del producto (Colgate Max fresh)

Los sociables: reaccionarán al beneficio de la blancura de los dientes y al aroma en el aliento (Colgate Luminous White o Crest Scope)

Los guerreros: quieren el beneficio de prevenir caries (Crest anticaries)

El independiente: desea el beneficio de los precios bajos (Crest Regular)

Los Green: darán prioridad al beneficio de que la pasta no contamine

EN CONCLUSIÓN

Los diferentes beneficios que puede entregar una marca adquieren valor e importancia también porque se vinculan en forma directa en la solución de problemas y necesidades tipificadas por Maslow

La marca es la promesa de un beneficio y cuando un producto no entrega un beneficio percibido será visto como un simple commodity.

JORGE TORRES

EL MANTRA DE LA MARCA

Es común que una marca recién nacida abarque una sola categoría de productos, pero a medida que evolucionan se expanden y empiezan a abrazar diferentes categorías. Observe el caso de la marca “Nivea”, inició en la categoría de crema para la piel y ahora abraza categorías como: gel. Mascarillas, tratamientos faciales, agua y hasta toallas faciales. 

Las marcas pueden abrazar una categoría o múltiples categorías de productos y se les exige que cada producto de la empresa tenga un posicionamiento diferenciado pero relacionados entre ellos porque pertenecen a la misma marca corporativa, para algunos, llamada marca paraguas.

A medida que se expanden, las marcas requieren definir un conjunto de asociaciones relevantes que le permitan capturar las dimensiones centrales de lo que significan y representan, lo que les permite también, diferenciarse para competir de manera efectiva contra un conjunto específico de competidores. Estas dimensiones centrales son asociaciones abstractas que se traducen en atributos y beneficios que caracterizan los aspectos más importantes de la marca, no son los únicos, pero si los más importantes y equivalen al alma y corazón de la marca. El mantra.

¿Qué es un mantra?

Es una palabra que en sánscrito significa “mente” y bajo algunas creencias, tienen un tipo de poder psicológico o espiritual. Se le ve como un instrumento mental y se trata de palabras o frases cargadas de un significado especial que dirigen tu energía y tu intención para alcanzar tus metas de tipo personal y profesional.

Las marcas diseñan frases poderosas que resumen su fórmula de valor, frases que envuelven el significado especial que tienen como marca con la intención de que todos los esfuerzos diarios de la empresa se dirijan hacia ese gran objetivo, por tanto, ayudan puertas adentro a que todos adopten una actitud de mayor concentración y enfoque. Puertas afuera ayudan al consumidor a distinguir y valorar una oferta comercial entre varias opciones.

Siguiendo un rastro Budista, las marcas repiten constantemente la frase de su mantra, no solo porque registra lo que las hace valiosas e importantes, sino porque les permite que tanto públicos internos como externos se identifiquen con ese aspecto relevante y único de la marca, con esa asociación o dimensión relevante que no se puede encontrar con ninguna otra opción en el mercado.

Repetir el mantra, pero sobre todo vivirlo constantemente tiene un efecto psicológico, pues dentro de la psicología el término "mantra" se utiliza como figura retórica para significar la repetición neurótica del sujeto a fin de fijar y reforzar un pensamiento circular.

¿Cómo identificar las asociaciones principales que representan el alma o Mantra de la marca?

Primero, se debe tener consciencia de que el mantra captura ideas abstractas, no captura al producto o servicio que la marca entrega, captura la manera de ver o de entender ese fenómeno llamado producto, porque la manera de ver o de entenderlo se convierte en una experiencia, una manera única de vivir o de experimentar el producto o servicio.

Muchas marcas venden artículos deportivos, pero no todas entienden el deporte de la misma manera. Muchas marcas acercan café, pero no todas entienden esa bebida bajo la misma óptica. Por tanto, para encontrar las asociaciones principales de la marca, es necesario, primero preguntarse ¿Por qué decidiste incursionar en ese tipo de negocio?; ¿por qué acercas ese tipo de productos?; ¿por qué lo haces de esa manera y no de otra? ¿Para qué abres las puertas de tu negocio todos los días?

Se debe asumir el compromiso de encontrar una respuesta profunda a cada pregunta, es decir, no es válido responder que incursionaste en un tipo de negocio o que abres las puertas de tu empresa todos los días para hacer dinero, se trata de obtener respuestas profundas.

La respuesta a este tipo de preguntas estará arrojando un credo, una filosofía, una manera muy particular de ver ese fenómeno llamado producto o servicio que entregas. Incluso, las respuestas que obtengas permitirá entender por qué, lo que vendes, lo vendes de esa manera y no de otra.  

Veamos un ejemplo comparativo que exhibe cómo cada una de las marcas comparadas entrega el mismo producto, pero tal producto es visto como un recurso auxiliar que permite entregar un beneficio profundo vinculado al credo o a la filosofía de cada empresa. El cuadro comparativo muestra además que cada marca considera una serie de productos que sirven como apoyo para entregar el beneficio profundo que queda resumido en una frase poderosa que comunica la esencia (mantra) de la marca para guiar la energía de las personas hacia un objetivo profundo común permanente, no inmutable en el tiempo.

 Se observa con claridad que todos están en el negocio del café, pero el café es solo un auxiliar para entregarte cultura prehispánica (Colibrí), para entregarte perfección y pasión (Punta del cielo)) o para entregarte un espacio agradable para convivir y socializar (Starbucks) 

Las ideas centrales de cada marca, que representan su mantra, ayudan también al consumidor a elegir entre diferentes opciones según tus necesidades y deseos, de tal manera que es probable que cuando busques un buen café para disfrutar en paladar prefieras a “Punta del cielo”; cuando quieras un café mientras trabajas o como pretexto para convivir y encontrarte con un cliente prefieras “Starbucks” pero cuando quieras una experiencia original con el café, quizá pienses en “Colibrí”

¿El mantra equivale a la personalidad de la marca?

No. Un mantra captura la esencia de la marca; da cuenta de su credo o de su filosofía; muestra la perspectiva única de entender el producto que oferta.

La personalidad captura la forma de ser de una marca. Da cuenta de la particular forma que tiene de enfrentar o de reaccionar a los retos cotidianos.

El mantra refleja una manera de pensar, la personalidad refleja un comportamiento. Aunque lo ideal es que estén vinculados, no son lo mismo.

Si se retoma como pretexto a la marca Colibrí para ejemplificar y comparar. El mantra o esencia son las raíces prehispánicas vinculadas al café, por ello se apoyan (productos de apoyo) en ingredientes como: miel de maguey, piloncillo, pinole y amaranto. Pero su Personalidad de marca puede ser extrovertida, racional y carismática. El hecho de que la esencia de marca esté ligada a las raíces prehispánicas no determina que la personalidad sea extrovertida y racional, de hecho, nada le impide ser introvertida y emocional (no racional).

En conclusión.

El mantra es también conocido como la esencia de la marca y se vuelve su promesa principal. Los mantras son dispositivos muy poderosos que impactan en los productos, las promociones, el punto de venta, las frases comerciales, las campañas publicitarias o la conducta de la fuerza de ventas

El mantra de la marca debe comunicarse mediante frases económicas que revelan qué son y qué no son, en qué creen y lo que los hace diferentes a todas las opciones que operan en el mismo segmento o en la misma categoría de productos

El mantra se implementa y se instala en el colectivo con la congruencia de todas las acciones de la marca, no se instala solo porque se escriba, se repita constantemente y se divulgue.

Jorge Torres