¿Por qué, la gente no te compra a pesar de tener un buen
producto? la razón está en la mente de tu cliente.
La venta de un producto depende de la actitud que el
consumidor tenga hacia ellos, y tal actitud puede ser de origen racional,
sensitivo o del comportamiento. Hoy vamos a desmenuzar cómo desarrolla la gente
una actitud hacia tus productos solo desde la perspectiva cognitiva, porque esa
actitud de rechazo se forma desde la mente.
Lo que la gente piensa o cree sobre tu marca o producto…
aunque no sea verdad determina si te compran o no.
Y es que la gente no compra solo lo que quiere, ese querer
está determinado por al menos 5 razones de rechazo que se explican a
continuación con sus respectivas estrategias para revertirlas.
1. El Riesgo Monetario La gente no compra tu producto
porque cree que no vale lo que cuesta, aunque sí lo valga. No es
que no le guste, es que lo considera caro para lo que ofrece. No es
falta de dinero, sino de percepción de valor.
Este riesgo aparece en personas con bajos recursos o que
gustan de hacer compras inteligentes, por lo que son sensibles al precio y no
se impresionan con artículos de lujo o con marcas donde la experiencia de
compra es más relevante que el producto, como sucede con la marca Starbucks.
Mucha gente cree que es demasiado caro para un café, atrás subyace la idea de
que no vale la pena pagar más por la experiencia ¡es un simple café!
Si es tu caso, la estrategia para contrarrestar,
está en resaltar el valor, no el precio. Muéstrale todos los beneficios que
está ganando contigo y que aún no ha visto.
2. Riesgo Funcional. Un consumidor te rechaza cuando
duda de que tu producto funcione adecuadamente. Puede ser por el
material, por la tecnología o por el país de origen. Las personas que buscan
calidad y funcionalidad son las más sensibles
Por Ejemplo: los diseñadores creen que las
computadoras de apple son las mejores para diseñar, otros creen que “Los
productos chinos son de muy mala calidad” y hay quienes creen que el “Acero
inoxidable” es el mejor material para cocinar porque no libera sustancias tóxicas.
La estrategia para evitar el riesgo funcional es
enfocarte en la eficiencia, muestra resultados reales y ofrece garantías.
Haz que tu cliente se sienta seguro.
3. Riesgo Físico. Sucede cuando rechazan tu producto
porque creen que es peligroso. La preocupación es por la salud o la seguridad
del cuerpo: antes de comprar se preguntan si el producto puede hacerles daño, a
veces, no es cierto, pero si lo creen, da igual.
Las personas con mayor riesgo de enfermarse, los que caen en
efectos placebo o los de tercera edad son los más sensibles. Aplica en
alimentos y bebidas o en componentes de fabricación, por ejemplo, existe la
idea de que el teflón de las sartenes genera cáncer, existe la creencia de que
las bebidas energizantes pueden generar infartos, que el alcohol o el tabaco
generan impotencia sexual. Por lo que la estrategia consiste en generar
seguridad, sé transparente con tus procesos y elimina la percepción de riesgo
con evidencia clara.
4. Riesgo Social.Sucede cuando tu cliente rechaza lo
que vendes porque no quiere que lo juzguen o lo discrimine por usar tu marca.
Lo que está en juego es la autoestima y la confianza en sí mismo, por lo que,
las personas inseguras son las más sensibles ya que buscan aceptación. Aplica
en productos con mucho valor simbólico como la ropa, por eso muchas personas
del mismo segmento terminan por vestirse prácticamente igual.
Ahora los vehículos eléctricos significan status. ¿y qué tal
con las filias deportivas? yo jamás le iría al América. En este caso la
estrategia será siempre ayudar a tu consumidor a mirar el lado simbólico de tu
marca y tu producto. Conviértela en una declaración de identidad.
5. Riesgo Psicológico. Aparece cuando el consumidor
debe tomar una decisión importante y duda si tú eres la mejor decisión.
Quiere evitar el dolor por haberte elegido.
Cuando debes decidir en qué universidad estudiar o dónde
hospedarte las próximas vacaciones, aparece un sentimiento de culpa porque toda
decisión importante implica renunciar a otras alternativas igual de atractivas
y la duda aparecerá irremediablemente. Las personas inseguras e indecisas son
las más sensibles porque está en riesgo la estabilidad emocional, por ejemplo,
cuando te aparece la idea de que habría sido mejor elegir un hotel de cadena y
no un “Airbnb” o que debiste hacer tu compra por AMAZON y no por Mercado Libre.
Las estrategias para contrarrestar son las que
reafirman la autoestima del consumidor y minimizan el conflicto interno
mediante la validación externa de influencers, con casos de éxito, con
políticas de devolución que eliminen sentimientos de culpa o enviando mensajes
postventa que refuercen la buena elección
¿Te das cuenta? Cada “no” que recibes no es un rechazo a ti
como emprendedor… Es una percepción. Una idea que vive en la mente del
cliente… y que puedes cambiar.
Pero ojo: No se trata de suponer. Se trata de investigar.
De entender qué piensan realmente tus clientes sobre lo que ofreces.
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Para vender más… hay que entender mejor.
Y recuerda: Nosotros te damos certeza en cada
decisión.
¿Has notado que tienes una gran actitud con aquellos
productos o marcas que sueles preferir, o bien, que tienes una mala actitud con
aquellos que rechazas o que prefieres no comprar?
Lo mismo pasa con tus consumidores, por eso, el crecimiento
o la caída de tus ventassi bien se puede deber a múltiples variables, en gran
medida responde a la actitud que la gente tenga hacia tu producto o hacia tu
marca, esto es, si la gente presenta buena disposición mental o emocional sobre
aquello que vendes.
La conducta o bien, la disposición hacia aquello que vendes
depende de lo que el consumidor piensa o siente ya sea sobre tus productos,
sobre tu marca, sobre tus precios, sobre el diseño interior de tu tienda o incluso
sobre dónde se ubica tu punto de venta. Es
como el filtro con el que interpreta la realidad y este filtro puede ser
positivo, negativo o neutro, pero con seguridad afecta sus decisiones, su comportamiento
y sus interacciones.
Se vuelve pertinente entonces, preguntarnos ¿cómo se forma
la gente una actitud?, ¿cómo nace esa buena o mala disposición hacia lo que
vendes? Y si tienes manera de influir en ella.
La actitud se forma bajo tres componentes:
Uno es de orden cognitivo, es decir, la actitud o la
disposición que la gente se forma sobre lo que vendes, depende de lo que sabe,
pero sobre todo lo que cree acerca de ti y de tus productos, no importa si lo
que cree es verdad o no, lo importante es que esa ideología está influenciando
su conducta.
Si sabe que cuentas con características o con rasgos
importantes para resolverle una necesidad, entonces creerá que eres favorables para
él y te evaluará como una buena opción, acto seguido desarrollará sentimientos
positivos sobre tu marca y sobre tus productos. Si no logra percibir que los
rasgos de tu producto le pueden resolver adecuadamente la necesidad, entonces
pensará negativamente sobre ti y no te considerará como una opción viable, desarrollando
sentimientos negativos hacia tus productos, es así como nace el segundo
componente de la actitud, el afectivo. que obviamente refiere a lo que
un consumidor siente por el producto. En suma, lo que crea y lo que sienta
repercutirán en el tercer componente, el comportamiento: que se traduce
en las intenciones de hacer algo con el producto, como el hecho de aceptarlo,
adquirirlo o rechazarlo.
Por lo que te he explicado hasta ahora sabrás que es de
vital importancia que identifiques primero a quién le vendes, esto es, quién es
tu público ideal, qué edad tiene, cuál es su género y su nivel económico y
cultural porque estos 4 rasgos influyen en lo que va a creer y a sentir sobre
tus productos. Esto es tan claro como que hace 20 años probablemente no
pensabas ni sentías lo mismo que ahora por algunas marcas y productos.
Una vez que identificaste a tu target, detecta cuáles son los
atributos sobresalientes que la mayoría de los consumidores toman en cuenta al
momento de evaluar un producto como el que vendes considerando también su
ponderación, esto es, cuáles atributos aprecia por encima de los demás. Si tu
público ideal tiene claro cuáles son los atributos esenciales para valorar un
producto como el que vendes, tu tarea es más sencilla porque solo deberás
reforzar esa información mediante comunicación mercadológica. Pero si la
investigación te revela que tu público ideal tiene información equivocada
deberás corregirla y si de plano no tiene información entonces deberás educarlo
para que aprenda a valorar lo que vendes, también a través de comunicación
mercadológica, porque si no lo haces tú, tu competencia lo hará, pero lo hará
mostrándote como la opción menos atractiva.
Lo que puede alimentar el elemento cognitivo que da lugar a
una buena actitud es explicar los rasgos o las características que tiene tu
producto a diferencia de otros competidores en el mercado y demuestra cómo esos
rasgos resuelven mejor una necesidad, eso equivale a exponer dónde está la
conveniencia de lo que tu vendes.
El componente emocional lo puedes enriquecer a través del
diseño del envase, el diseño de tu punto de venta o a través del atractivo diseño
de la publicidad, es decir, a través de la experiencia de compra.
Hay marcas que estimulan una buena actitud hacia su marca centrándose
en el elemento emocional como lo hace McDonalds a través de la cajita feliz,
amplia el regalo y anestesia la hamburguesa sabiendo que no son la mejor carne,
ni el mejor pan. También estimula la emoción ampliando el tamaño con la
“BIGMAC”
De la misma manera lo hace el “Huevo kínder Sorpresa” anestesia
la calidad del chocolate porque no es un chocolate de calidad y amplifica el
regalo.
Pero hay opciones como la de “Carl Juniors” que potencian la
parte racional ampliando los rasgos de la carne tipo -angus-, el queso, el pan
y los aderezos porque sabe que esos son los rasgos que más ponderan los amantes
de las hamburguesas.
El desafío mercadológico está en saber aparear ambos niveles
como lo hace la marca “Santa Clara” que trata de generar buena actitud hacia
sus productos desde el elemento cognitivo, al mostrar que sus productos son
100% de vaca, sin colorantes ni saborizantes artificiales y enriquecidos con
vitaminas “A y D” mientras apela al delicioso sabor de sus helados para estimular
el componente emotivo.
Formar una actitud muy positiva y perdurable hacia tus
productos, se traduce en lealtad y se arraiga al consumidor de una manera tan
fuerte que es difícil de debilitar. Una actitud ligeramente positiva da cuenta
de un consumidor dispuesto a abandonar cuando aparezca algo mejor. Por tanto,
una actitud equivale a un grado de compromiso.
Una actitud con bajo compromiso registra un nivel básico, y
se le conoce como el nivel de Conformidad, ¿es una actitud favorable?
si, pero es débil, y sucede cuando el consumidor se sirve de un producto solo
para obtener recompensas, justo como sucede con la cajita feliz de McDonalds o
el “Huevo Kinder-sorpresa” ¿lo seguirías
comprando sin el juguete?
El nivel de identificación, presenta una actitud con
mayor grado de compromiso porque la gente suele tener mayor compromiso hacia
aquellas marcas y productos que le permiten mostrar quiénes son o quiénes
aspiran a ser. Cuando un producto le permite a la gente ajustarse a sus
expectativas se genera mayor arraigo hacia ellas, como lo hace esta versión de
I-Phone apelando al “Poder” como estilo de vida. O como lo hacen la marca “El
Palacio de hierro a través de sus mensajes publicitarios.
Y el tercer nivel es el de Internalización, aquí el
nivel de involucramiento con la marca y sus productos pretende arraigarse de
forma más profunda al tratar de vincularse con el sistema de valores que impera
en un tipo específico de consumidor, como lo intenta hacer la marca “Tecate” al
dirigirse a un tipo de público que siente que beber la cerveza directo de la
botella y no en tarro o rechazar la idea de subir lo que comen y beben por
redes sociales es parte de sus valores personales.
Como puedes ver, detectar el tipo de actitudes que hay atrás
de tus productos o encontrar la mejor manera de estimular una buena actitud
hacia ellos, no es algo que se pueda suponer, sino algo que se debe investigar mediante
estudios cualitativos, hasta encontrar cómo percibe la gente aquello que
vendes, cómo lo valora y cómo responde emocionalmente hacia ello.
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suscríbete al canal y si tienes dudas o te interesa un estudio cualitativo de
este tipo, escríbenos en los comentarios, nosotros te damos CERTEZA en cada
decisión.
La decisión
de compra es un constructo que se compone de diferentes variables, esto es,
cada vez que decidimos la compra de un producto y elegimos una marca entran en
juego las preferencias, los sentimientos, las experiencias previas, los
recuerdos, los intereses, las intenciones.
Elegir una
marca sigue un proceso completo y complicado que generalmente se basa en una
serie de atajos creado por el cerebro para ayudar en la toma de decisiones, de
lo contrario, elegir sería un proceso muy largo, además de complejo.
Cuando se
toman decisiones de elección y compra, el cerebro recurre al repaso de una gran
cantidad de recuerdos, hechos, suposiciones y emociones, comprimiendo toda esa
información en una respuesta, en un atajo especial que nos permite elegir entre
todas las diferentes opciones, este proceso suele ser inconsciente y a este
tipo de atajos mentales se les conoce como marcadores somáticos.
Esta teoría
describe la manera en que pueden impactar las emociones en la percepción, en la
evaluación, en el comportamiento y en la toma de decisiones. Plantea que toda
experiencia termina por evocar sentimientos que no son otra cosa que reacciones
a través del sistema nervioso y tales sentimientos se almacenan en la memoria
vinculados a experiencias específicas, por lo que, cuando una persona se
enfrenta a experiencias similares, el cerebro activa esos marcadores somáticos
para recrear y anticipar lo que se siente frente a una situación determinada,
mostrando que se pueden tomar decisiones mediante un mecanismo emocional sin
pasar por el proceso racional entero.
Por dar un
ejemplo burdo, la primera vez que te atreves a cocinar, es probable que ignores
que el fuego de la hornilla transmitirá calor por conducción a las orejas de la
olla y, por tanto, cuando decidas tomar una oreja para mover la olla, al
contacto tendrás una quemadura en la mano que se traduce en ardor, en dolor, en
la generación de un ámpula que será dolorosa por varios días. Esta experiencia
con sentimientos dolorosos se almacena a manera de aprendizaje en la memoria, y
la próxima vez que estés frente al mismo escenario, no necesitarás activar todo
el recorrido de la experiencia de la primera vez, la simple imagen de una olla
en la estufa funcionará como atajo mental, es decir, como un resumen de todo lo
que podría sucederte y hará que tomes precauciones, de esta manera, la olla en
la estufa se ha vuelto un marcador somático.
Estos
marcadores somáticos pueden modificarse con el tiempo, es decir que, una
experiencia previa vinculada a sentimientos negativos puede en el futuro, asociarse
a sentimientos positivos debida a que memoria y aprendizaje están vinculados.
Los marcadores
somáticos, en tanto, vinculados a experiencias previas pueden estar relacionados
con cualquiera de los cinco sentidos o con una combinación de ellos, así un
marcador o un atajo mental puede ser un color, una imagen, un sonido, un aroma,
una textura o sus posibles combinaciones.
Antonio
Damasio médico neurólogo y autor de esta hipótesis explica que, el cuerpo envía
señales que son traducidos en cambios físicos que permiten anticipar la toma de
decisiones disminuyendo la carga de trabajo que representa el acto de elegir.
El principio original en este autor explica que un marcador somático queda
manifiesto cuando uno siente dolor estomacal o aumento del ritmo cardiaco o
cuando experimentamos sudoraciones sin haber hecho ningún esfuerzo físico que detonará
tales reacciones físicas, es decir, tu cuerpo puede tener una reacción física
detonada por una situación de peligro, sin importar si el peligro es real o
imaginario. El cuerpo se anticipa a lo que prevé como una situación de peligro
y te manda señales físicas para que reacciones y tomes decisiones adecuadas.
Todo gracias a experiencias peligrosas previas de las cuales el cerebro ha
aprendido.
Entonces,
la experiencia es el vehículo mediante el cual uno va adquiriendo marcadores
somáticos y estas experiencias se modulan por dos aspectos:
a.Internos: regulan las preferencias
personales con su respuesta psicosomática, son intuitivas, de carácter innato y
asisten en la supervivencia para perpetuar la especie. Alcanzando equilibrio
homeostático que implica resolver la sed, el hambre, dormir, evitar el peligro,
pero también buscar condiciones placenteras
b.Externo: basado en relaciones
interpersonales, convencionalismos, normas éticas o morales y que son definidas
por la familia, la escuela, la sociedad, por tanto, cuando una persona elige,
lo hace considerando diferentes caminos posibles para una acción, las
decisiones se toman de acuerdo con las metas, los propósitos, los objetivos y
los credos
Los
resultados obtenidos tanto de factores internos como externos en el corto,
mediano y largo plazo, determinarán una futura respuesta somática asociada con
un placer o con un dolor. Por estar vinculados a experiencias previas, los
marcadores somáticos se pueden crear durante toda la vida de una persona, pero
se crearán especialmente durante la niñez y la juventud porque es la etapa
donde la persona se encuentra en periodo de formación académica, cultural,
moral, ética, etc.
Basado en
un principio conductual de estímulo-respuesta, parece que las personas toman
decisiones como respuesta al placer o al dolor y acto seguido el cerebro
aprenderá de las consecuencias obtenidas para saber cómo reaccionar frente a
situaciones similares en el futuro, por tanto, un marcador somático puede
detonar una acción placentera pero también sirve para inhibir y protector de la
persona frente a situaciones de dolor, real o imaginario.
Esta
hipótesis teórica es adoptada por el terreno de la mercadotecnia y las marcas
buscan generar imágenes, sonidos, colores o personajes que funcionen en el
mercado como un marcador somático, como un atajo mental que resuma los valores
de la marca o del producto para facilitar el proceso de selección al momento de
elegir una marca. Lo que hacen es vincular al elemento que funcionará como
marcador somático a una serie de experiencias positivas para que el mercado
aprenda a vincular tales valores con un elemento detonador, que como he dicho,
puede ser un color una imagen, un sonido o un personaje.
Tomemos
como ejemplo el caso de la empresa BIMBO, cuyo personaje “El osito BIMBO”
funciona como marcador somático. A lo largo de más de 75 años, la gente, a
nivel internacional ha aprendido que BIMBO es una marca de alimentos con base
harina, acercando una gran variedad de productos como pan de caja, pan molido,
pan dulce, pan tostado, bollería y snacks. Las personas hemos aprendido a
relacionar cerca de 5000 productos a través de más de 100 marcas en 18 Países.
Hemos experimentado que la marca tiene un enorme poder de distribución que hace
que sus productos siempre estén al alcance del consumidor en forma ágil y
fácil. Incluso nos ha mostrado que ha sido premiada hasta en 4 ocasiones
consecutivas por el The Ethisphere Institute como una de las empresas
más éticas del mundo. Y no solo eso, por su trayectoria de más de 75 años ha
dado lugar a que en más de una ocasión los productos BIMBO hayan estado en
nuestra mesa, en nuestro lunch, en nuestro auto, en nuestras reuniones, fiestas
y hasta en nuestros viajes, a todos nos resulta familiar una bolsa de pan BIMBO
llena de sándwiches para el viaje.
Su fuerza
es tal, que la próxima vez que visites una tienda de autoservicio observa que
BIMBO podría ser la única marca que logra abarcar la estantería de un pasillo
completo con sus productos.
Toda esta
situación hace que la marca BIMBO sea asociada con un importante número de
ideas y conceptos a manera de imaginario colectivo que equivalen a
posicionamiento e imagen de marca.
Incluso el
personaje del famoso “Osito BIMBO” ha logrado asociar ideas y conceptos de
valor en la marca, pues el simple hecho de recurrir a la ilustración de un oso
de caricatura ha instalado en el imaginario colectivo ideas de higiene,
ternura, alegría, ternura, suavidad y hasta vanguardia.
Con esto es
posible mostrar que para la marca BIMBO, el personaje del “Osito” funciona como
un marcador somático, como un atajo mental cargado de emociones que pueden
inclinar la preferencia del consumidor. BIMBO es asociado con factores internos
vinculados al hambre y al antojo, puesto que está en la industria de la
panadería con pan de caja, pan dulce, pan tostado, bollería, snakcs y pan
molido. Y con factores externos, es una marca relacionada con ocasiones de
consumo como el desayuno, la comida, la cena, el lunch, eventos sociales y
viajes. Pero también detona ideas de higiene, suavidad, felicidad y vanguardia.
Obviamente todos estos conceptos no te aparecen uno a uno de forma consciente y
racional, pero no es necesario, porque cada vez que miras al “Osito BIMBO” tu
mente estará relacionando al personaje con la marca y con todos los conceptos
mencionados a manera de atajo.
Pero la
marca no logró consolidar el uso de su personaje como marcador somático de la
noche a la mañana, le tomó más de 75 años y varios rediseños de la figura para
lograrlo.
Por lo
expuesto hasta ahora, es claro, entendible y hasta justificable que la marca BIMBO
haya defendido su marcador somático representado en el “Osito BIMBO” frente a
la actualización de la Norma oficial Mexicana (NOM 51) que específica que en el
etiquetado de alimentos y bebidas no alcohólicas con sellos que adviertan
presencia de azúcar o grasas saturadas no podrán incluir personajes infantiles,
animaciones, dibujos animados, celebridades y deportistas. En otras palabras,
las empresas que como BIMBO han consolidado personajes a manera de marcador
somático por varios años deben prescindir de ellos.
Este
problema no afecta, por ejemplo al conejito “Energizer” o a la botarga del
“Doctor Simil” otros casos exitosos de personajes que funcionan a manera de
marcador somático.
Pero
gracias a que en México las leyes y normativas se escriben con huecos que
permiten encontrar una salida a diferentes limitantes y prohibiciones, BIMBO
logró colocar su marcador somático del “Osito” en otras modalidades y recursos
generados a partir de alianzas estratégicas con otros productos de base harina
como los hotcakes de la marca “Hotkis” donde puede aparecer sin violar las
indicaciones de la NOM 51.
Pero
también es digno de reconocer la salida estratégica de aparecer en el paquete
de servilletas de la marca “Pétalo” y es que la servilleta de papel es un producto
directamente vinculado como la mejor manera de envolver un sándwich hecho con
pan de caja “BIMBO”
Cabe poner
sobre la mesa que la intención de la nueva normativa “NOM 51” tiene la
intención de reducir el consumo de alimentos que pueden generar obesidad, un
problema de salud fuerte en México, sin embargo, no sobra preguntarnos
¿realmente la disminución de consumo de estos productos depende de la
desaparición d ellos personajes? En mi particular opinión considero que no. La
persona que ha decidido ya consumir este tipo de productos lo hará con
personajes, sin personajes y a pesar de ellos.
Por otro
lado, la nueva normativa pone en grado de desventaja competitiva con otros
productos de la industria panadera que representan competencia directa con
BIMBO como son “Wonder” “Oroweat” que no habían logrado consolidar un marcador
somático del tamaño del Osito BIMBO. Misma situación enfrentarán marcas de
cereales como “Kellogg´s” o “NESTLÉ” y dentro también de la industria de
panadería entrará la marca “Marinela”.
