VW NO SE TRATA DE LLEGAR PRIMERO SINO DE SABER LLEGAR

Entre los retos más perseguidos por las empresas está el prestigio de marca. El prestigio es una conquista compleja porque integra muchos esfuerzos en distintos niveles. En comunicación interna es fundamental respetar los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo con plazos perentorios y cumplirlos. En las estrategias mercadológicas es imprescindible generar expectativa diseñando y entregando productos interesantes, aceptables y diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas conquistan el prestigio ayudando a los consumidores a relacionar su sello comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde donde la gente establece relaciones de afecto con la marca. Así, además de necesarias serán deseadas.

Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación constante con los diferentes públicos.

VW construyó el prestigio de su marca en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana desde una estrategia de posicionamiento parecida a la de <denominación de origen>, esa que lleva a la gente a valorar el Tequila porque sólo puede producirse en Jalisco, o al Cognac porque sólo puede en Francia. En forma similar, el aprecio por la marca VW estaba ligada a su tecnología alemana.

En este cimiento establecieron 3 cargas emocionales poderosas en marketing: “compromiso de prestación”  donde la tecnología alemana era un compromiso de calidad y buen desempeño. La segunda carga emocional se conoce como “placer o satisfacción de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar vehículos VW a través de frases comerciales que sugerían tal placer como: -odiarás las distancias cortas- situación que les abrió la puerta de la emoción más importante a la que aspira una empresa “la marca como una expresión social” donde la empresa logra que la gente aspire a un vehículo para poder expresar un nivel de éxito económico, ideológico o cultural más allá de las modas. Se volvió un objeto aspiracional.

Todos estos elementos que vieron erguir el prestigio de VW son los que quedaron traicionados por la empresa frente a la sociedad.

Antes que traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al corromper los valores internos que le dieron génesis y que están reflejados en su filosofía institucional. Observe lo que VW declara en su misión institucional “Entusiasmar a nuestros clientes en todo el mundo con automóviles innovadores, confiables y amigables con el medio ambiente…” en su Visión: “Contamos con procesos innovadores, confiables y transparentes…” y en sus Principios: “Cumplir con los requisitos nacionales, internacionales… en materia de: … prevención de la contaminación ambiental … (puede cotejar en: http://www.vw.com.mx/es/mundo-volkswagen/mision_y_vision.html)

La traición a la propia manera de entender el negocio sucede cuando las marcas dejan de ver la construcción de una filosofía como un faro que guía el rumbo de la empresa, que le da razón de ser y que al paso del tiempo le recuerda las razones por las que nacieron, para hacer de esta ideología un elemento decorativo que sólo adorna las paredes de la empresa. Prédica sin práctica.  

Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras la estafa ambiental que la empresa aceptó en sus modelos TDI, VW traiciona las emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe, por un lado, que el compromiso de prestación prometido en los valores de la tecnología alemana son sujetos de sospecha y por otro, que los vehículos con el software alterado tendrán que ser subsanados a un funcionamiento no contaminante donde el motor verá el desempeño y capacidad de respuesta en niveles por debajo de los prometidos al momento de la compra. En consecuencia se habrá diluido el placer y satisfacción de uso. La emoción de la marca como una expresión social, será cuestionada la próxima vez que alguien delibere entre comprar VW o no.

La marca tendrá que enfrentar dos tipos de consecuencias una material y costosa mediante multas económicas y demandas legales de las cuales saldrá de forma relativamente sencilla. La segunda consecuencia es moral y por tanto simbólica. Es más complicada porque no se resuelve con penalizaciones económicas o legales, esta tiene que asumirse también moralmente.

Las consecuencias económicas y legales se subsanan pagando por el daño pero, las morales por ser simbólicas, se tienen que merecer, esto significa que VW no tiene manera de subsanar el daño simbólico pagando económicamente por ello, tendrá que trabajar y merecerlo levantando nuevamente lo que acaba de traicionar.

Como prestigio equivale a imagen, los daños simbólicos se aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, es decir, desde la manera en que la gente le da coherencia y significado al mundo, pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le sigue enviando, pues ahora vemos a las instituciones que premiaron los autos VW desde 2009 retirar tales reconocimientos. La solución a esta tensión emocional e interpretativa dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus competidores.

¿Qué pasa con la competencia? si son honestas capitalizarán a través de comunicación publicitaria bajo la estrategia de énfasis en los valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es la única que altera sus productos, entonces veremos al resto de las marcas hacer mutis con el tema por temor a lanzar la primera piedra sin estar libres de pecado.

VW inicia enfrentando bien el problema, al reconocer la estafa cometida. Molesta más negar el engaño que el engaño mismo, pero esto es solo el inicio, el resto operará cuando la empresa responda por qué lo hizo. La gente supone que el interés económico es la razón de la conducta. Si la empresa no entrega razones fuera del interés económico abrirá lo que la comunicación llama <espacios en blanco> que se llenan con la suposición de las personas y así la marca estará confirmando la sospecha.

Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes de la crisis sembró raíces tan fuertes en la mente del consumidor como para que éste lo perdone y le devuelva la oportunidad en el corto o mediano plazo o si la decepción fue mayore como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo primero es probable que la gente active un fenómeno llamado defensa perceptual y lo usará como herramienta para salvaguardar sus bienes materiales y emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en conflicto.

En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo que funciona a manera de contagio, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia (si es vw, es sospechoso) teniendo como alcance máximo el volverse un estereotipo de marca fraudulenta siempre que una característica negativa sea atribuida a todos los miembros del grupo por el simple hecho de pertenecer a él. Con lo que quedará trastocada la actitud, en el nivel cognitivo (lo que sabíamos-creíamos y lo que ahora sabemos-creemos); el afectivo (no sé si sigo queriendo a la marca como la quería) y el actitudinal que afecta tanto la predisposición o tendencia a preferir la marca como las intenciones de compra.

El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos que usted tiene en su cochera o estacionados afuera de su casa, las marcas son lo que significan en la mente del consumidor.

Como corolario. Quizá VW fue víctima de la época que vivimos y que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero, como canta Joaquín Sabina. De ser así la carrera por liderar el mercado, por ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las premiaciones hizo que VW decantara por el lado equivocado hasta terminar en la ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata de llegar primero sino de saber llegar.

Jorge Torres

LAS MARCAS SON PURA FANTASÍA

Los seres humanos tenemos sentimientos y la función primordial del aparato sentimental es vincularnos con los objetos que precisamos para vivir y sobre vivir. El caso es que, en muchas ocasiones, el aparato sentimental nos vincula con los objetos que precisamos, pero, a través de las marcas. ¿Cómo sucede este fenómeno? para relacionarse con las marcas, el consumidor aplica dos procesos, uno cognitivo, donde necesita conocer las opciones existentes, y otro desiderativo donde necesita desear entre las opciones que conoce. Cuando una persona elige se entrevé una relación afectiva preferencial detonada por lo que la marca representa, más que, por lo que ella es.

Para que una persona se aproxime y elija una marca, necesita tener información previa de ella, requiere tener alimentada la memoria asociativa, que le nutre de un mapa mental que funciona a manera de asociación de ideas. Así una marca está obligada a investigar y a conocer rigurosamente a su mercado, por la sencilla razón de que debe lograr que la persona se identifique a través de lo que percibe de la marca, pues generalmente, un consumidor percibe de la realidad comercial sólo aquello que le interesa. Esto significa que el mercado se aproxima a la realidad de las marcas con una teoría previa sobre ellas, construida más en la connotación (lo que se dice o se cree de ellas) que en la denotación (lo que en realidad son). Así un consumidor sale al encuentro con las marcas <creyendo que> algunas le gustarán y otras no.

La vinculación afectiva que la persona establece con los productos o servicios, no se establece directamente con los objetos de las marcas (con lo que denotan o son) sino con las imágenes que el sujeto se ha (o le han) construido de las marcas a través de la mercadotecnia, así la imagen o lo que el mercado alcanza a imaginar de una marca pertenece más al mundo de la ilusión que al de la realidad, entonces, la vinculación afectiva se establece en lo que la marca connota o predica de ella misma. De esta forma las marcas adquieren lealtad o rechazo no por lo que en realidad son, sino por lo que el individuo se ha construido en la mente y bajo este mecanismo la marca se vuelve una parte de él, le pertenece al menos a manera de fantasía y, las fantasías son parte del individuo y le pertenecen. La marca equivale a la fantasía que nos hemos construido sobre ella, y si esta experiencia además de fantasiosa es positiva, atractiva, emocionante o aspiracional, entonces el consumidor tratará de atraer hacia sí todos los objetos que pertenezcan a esa marca, porque habrá establecido una vinculación afectiva con ella. Las marcas por las que la persona siente algo dejan de ser indiferentes, así los sentimientos funcionan como instrumentos bajo los cuales el sujeto se interesa por la realidad y termina impregnando a las marcas con sus afectos y emociones, no al revés.

Obviamente nuestro aparato sentimental también construye vinculaciones aversivas que suponen el rechazo de la marca con sus objetos incluidos y, mediante la conducta, el individuo pretende apartarse del objeto o marca despreciada y mantenerlo alejado, porque su presencia, perturba el hábitat confortable, aunque el rechazo es otra poderosa forma de vincularse con las marcas. El universo de las marcas propone a las personas construir su realidad a través de un proceso doble que incluye marcas de aceptación y exclusión. Esta realidad entra en tensión cuando la persona no puede evitar marcas odiadas, por ser las que tiene a su alcance económico por ejemplo o cuando ama objetos de marcas que no puede poseer.

Jorge Torres

CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA FUERTE

Más allá de lo que indican los principios básicos del Branding que implica comprender las necesidades  y deseos de los clientes y las organizaciones; y diseñar productos y programas para satisfacerlos, la premisa básica consiste en reconocer que, el poder de una marca depende de lo que los consumidores han visto, escuchado, sentido y, por tanto, aprendido de ella, es decir, depende de la actividad de la marca y de las experiencias previas que cada persona tiene con ella. 
 

El poder de una marca, es un imaginario, por lo que, depende de lo que haya en la mente del consumidor, entonces el reto para construir una marca fuerte, consiste en entregar a la gente un grupo de experiencias correctas y congruentes para garantizar que los pensamientos, sentimientos, imágenes, creencias, precepciones y opiniones detonadas por ella, estén alineadas con la marca y con los intereses de sus consumidores.

Cada vez que un consumidor requiere satisfacer una necesidad, aparecerá en su mente un menú de opciones para satisfacer tal necesidad, sin embargo, la mente le arrojará información de calidad sobre cada opción, con el fin de que la persona pueda deliberar y encontrar la mejor opción. Esta batalla mental, la ganará la marca que haya nutrido la mente del consumidor con la mejor información, es aquí, donde se afirma que, en la mente de los consumidores aparece el “efecto diferencial” que consiste en la capacidad que tienen las marcas para diferenciarse entre ellas, de forma tal que una persona pueda reconocer una marca entre las demás por lo que la hace diferente, exclusiva, más que por las similitudes. Este <efecto diferencial> sucede gracias a lo que los psicólogos llaman memoria asociativa, misma que, al momento de deliberar, qué marca comprar, envía al menos 4 tipos de información: verbal, visual, abstracta y contextual. Entonces, la marca que mejor haya manejado estos 4 tipos de información habrá alimentado mejor la memoria asociativa de los consumidores y tendrá mayores probabilidades de ganar la elección.

En esto consiste el conocimiento y el valor de marca, en lograr colocar nodos de información que aparezcan en la mente a manera de mapa mental. Siguiendo este concepto, es posible afirmar que una marca fuerte cuenta se encuentra bien sostenida de, al menos, dos elementos: conciencia de marca e imagen de marca.

CONCIENCIA DE MARCA.

Se refiere a la fuerza  con la que (a manera de huella) aparece la marca en la memoria, situación que se puede medir o verificar en la capacidad que tiene el consumidor para identificar una marca en diferentes condiciones. En otras palabras, consiste en la fuerza con la que una persona puede reconocer una marca (en el punto de venta) entre varias opciones y recordarla (lejos del punto de venta) cuando aparece la necesidad. La conciencia de marca de “Snickers” por ejemplo dependerá de la capacidad de los consumidores para recuperarla de su memoria cuando piensen en la categoría chocolates o cuando estén en la necesidad de cubrir un antojo o tomar una colación. La conciencia de marca de snickers probará su fuerza si el consumidor además es capaz de escanear un aparador (donde se resuelven muchas decisiones de compra) y reconocer de inmediato el envase y logotipo del producto para seleccionarlo con rapidez.

La conciencia de marca, es la que nos permite reconocerla sin ser mencionada, a través de pequeñas pistas o señales, como un trozo de la etiqueta, un pedazo del envase, un color prototípico, una palabra, una situación etc.

La conciencia de marca, es entonces una estrategia crítica porque debe lograr que el reconocimiento sea fuerte en el punto de venta pero el recuerdo sea el que funcione lejos del punto de venta, anticipando que, la mente es más proclive a reconocer una marca que a recordarla.

¿Qué ventajas arroja la conciencia de marca?

a. Ventajas de aprendizaje. El consumidor aprende cosas o ideas relevantes sobre una marca, que le hacen recordarla y reconocerla por encima de otras como una opción interesante.
 

b. Ventajas de consideración. La conciencia de marca eleva la probabilidad de que ésta sea parte del selecto grupo de marcas consideradas como opción y que, por tanto,  reciben una seria estimación de compra, pues los consumidores, pocas veces son leales a una sola marca. Aquí se logra, al mismo tiempo, que sea menos probable que otras marcas se tomen en cuenta o se recuerden, es decir, debilita a la competencia.

c.  Ventaja de elección. Es una conclusión de los dos puntos anteriores. Una marca que detona ideas fuertes, que es reconocida y recordada ganará la elección del consumidor entre el selecto grupo de marcas consideradas, entre otras cosas porque los consumidores han adoptado la regla de adquirir sólo las marcas conocidas y bien establecidas.

¿Cómo se crea la conciencia de marca?

Si conciencia de marca significa aumentar la familiaridad con ésta, a través de la exposición repetida (más efectivo para el reconocimiento que para el recuerdo) entonces, cuanto más experimente el cliente la marca, más probable será que la registre con mayor intensidad en la memoria. Por tanto, la conciencia de marca opera a través de: nombre de marca, logotipos, colores, envases, etiquetas, frases comerciales, slogan, jingles o personajes y figuras públicas. Todo esto requiere de adecuada exposición frente al mercado a través de los medios, combinando adecuadamente: alcance (llegar al mercado ideal y potencial) frecuencia (muchas ocasiones de exposición a través de varios medios) y continuidad (tiempos importantes de exposición). Repita para recordar, sólo debe saber con precisión, qué repetir, cómo, dónde, a quién, cuántas veces y durante cuánto tiempo.

IMAGEN DE MARCA.

Consiste en las percepciones que los consumidores tienen de la marca, situación que se refleja en el número y tipo de asociaciones que la memoria puede establecer con una marca. En otras palabras, todas las ideas, palabras o imágenes que le aparecen en la mente cuando ve una marca, constituyen su imagen.

Crear una imagen positiva implica incorporar a la memoria asociativa asociaciones fuertes, únicas, singulares y favorables con ella, destacando que, lo que más importa, de las asociaciones mentales que una marca detona en la mente es su singularidad y fortaleza. Estas asociaciones que constituyen la imagen de marca pueden ser construidas por dos vías:

a. por experiencia indirecta: toda la información que obtengo de la marca a través de su actividad, a través de los medios de comunicación pero sin probarla físicamente. Puede emerger también a través de lo que la gente transmite o comparte en el famoso “boca a boca”. Aparece también en patrocinios, marketing electrónico y BTL.

b. Por experiencia directa:  toda la información que obtengo de la marca experimentando  las características de sus productos y servicios, tocando sus virtudes, sus beneficios, sintiendo lo que resuelve, el estilo con el que lo hace y lo que la hace diferente a las demás. Esta experiencia directa emerge en el punto de venta a través de la ambientación, los aromas, los sabores, las texturas, los sonidos, el trato, el servicio post-venta, las garantías de calidad, el compromiso de prestación, el status social que representa; en resumen el placer y satisfacción que resulta su consumo. También puede emerger en stands, ferias, muestras gratis, catas o degustaciones, pruebas de manejo, etc.

Debido a que, por experiencia indirecta, la gente se entera del valor de marca pero a través de la experiencia directa la toca, es que, la imagen de marca adquiere fuerza y arraigo a través de la experiencia directa, la indirecta crea asociaciones más débiles pero contribuye muy bien a la conciencia de marca.

La fuerza de la imagen de marca.

La fuerza de la imagen de marca está relacionada a la fuerza de las asociaciones mentales que detona. Cuanto más profundo sea el pensamiento de una persona  en relación con la información de un producto o servicio y cuanto más lo vincule con un conocimiento existente de marca, más fuertes serán las asociaciones resultantes. Los tres factores que más fuerza imprimen en la imagen de marca son:

a.  La relevancia de la experiencia, de aquello  que la marca nos hizo vivir, sentir o experimentar de forma positiva.

b. La capacidad de estimular y relacionarse con nuestros cinco sentidos y,
 

c.  La congruencia y la consistencia de esas experiencias, esto es, que no suscite vivencias contradictorias ni en la diversidad de contactos, ni en lo largo del tiempo.
 

La imagen de marca también adquiere fuerza de su exclusividad, para ello, es indispensable que la imagen sea singular, diferente a las demás opciones disponibles en el mercado, es requisito que la marca detone ideas y se relacione con asociaciones que no logran las demás, para ello, es fundamental un conocimiento, no básico, sino riguroso de los propios productos y servicios, de los propios límites y alcances, de los consumidores y de la competencia.  Esto permitirá encontrar dónde radica el valor de nuestra marca para hacerla deseable. La deseabilidad de una marca depende de tres factores: qué tan relevante, distintiva y creíble es para los consumidores las asociaciones de la marca. Se trata de cubrir la expectativa que nosotros mismos generamos. Qué posibilidades reales de cumplimiento tenemos: la capacidad de desempeño y de mantenerlo a lo largo del tiempo.

Salida.

El valor de una marca sucede cuando el mercado tiene un alto nivel de conciencia y reconocimiento o familiaridad con la marca y si conserva asociaciones fuertes, favorables y únicas en la memoria. En ocasiones, la sola conciencia de marca es suficiente para crear una respuesta favorable. En decisiones de bajo nivel de relevancia, los consumidores están dispuestos a basar su elección en la simple familiaridad. En la mayoría de los casos la fortaleza, singularidad y lo favorable y positivo de las asociaciones de marca, desempeñan una función crucial.

Por tanto, para tener una marca fuerte, es urgente convencer a los consumidores de que existen diferencias importantes entre las marcas, que no todas las que compiten dentro de una categoría son iguales. Establecer una imagen positiva en la memoria  del consumidor implica esfuerzos críticos que van más allá de lanzar mensajes publicitarias o poner en oferta los productos. Es fundamental que el mercado tenga un imaginario pertinente gracias a que pudo tocar con los cinco sentidos las características y los beneficios que distinguen a la marca, qué esta tiene ocasión de encuentro con él a través de diferentes medios y en repetidas ocasiones pero siempre con experiencias relevantes, congruentes y consistentes a lo largo del tiempo.

Autor de apoyo: Kevin Lane Keller.