MARKETING PARA SALIR ADELANTE

NECESIDADES Y DESEOS

En el imaginario colectivo es común encontrar que la mercadotecnia es asociada con la idea de vender. Esta idea desemboca, despectivamente en el concepto de consumismo, es decir, hacer que la gente compre incluso aquello que no necesita. Esto no necesariamente es así, y si lo fuera, uno cosa es querer vender u obligar al otro a comprar y otra cosa es lograrlo. Para conseguirlo, primero es necesario tener algo valioso que ofrecer, y esto no es nada sencillo porque significa configurar una oferta, un producto o servicio valioso y adecuado.

¿Qué es un producto adecuado y valioso? Son aquellas soluciones que nos llevan de lo frustrante a lo gratificante; de lo incompleto a lo integral; de lo mal hecho a la calidad, de lo inoportuno a lo puntual. En pocas palabras, lo valioso y adecuado es lo que nos conduce a una mejor opción para satisfacer nuestras necesidades y atender nuestros deseos.

La clave está en detectar adecuadamente necesidades y deseos.

Hacer marketing se trata de crear valor para los clientes. Ese valor no debe suponerse, debe encontrarse, debe anticiparse directamente de las necesidades y deseos de los clientes.

Las necesidades son el concepto fundamental de la mercadotecnia. Son estados de carencia percibida que, de acuerdo con una tipología, de entre muchas, como la de Maslow, incluye necesidades físicas básicas como alimento, ropa y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; o necesidades individuales como autoexpresión. Es importante saber que, las necesidades son biológicas y por ello no pueden ser creadas por el mercadólogo puesto que forman parte de la biología y el carácter de las personas. No se le puede inventar nada a la naturaleza de nuestra biología.

Cuando la necesidad es moldeada por la cultura y la personalidad individual se convierten en deseos. Así, por ejemplo, un estadounidense y un mexicano pueden tener hambre y por tanto, la misma necesidad de comer, pero el estadounidense probablemente deseará resolver con hamburguesas y papas fritas, mientras el mexicano deseará resolver con tacos.

Los deseos, más que biológicos son mentales, están moldeados por la sociedad en la que se vive y por la personalidad del individuo. Y no basta con que una persona tenga necesidades y deseos, también debe tener poder económico para comprar nuestra oferta.

Si quieres confeccionar una oferta de valor o quieres mejorar el producto o servicio que acercas, es fundamental que te acerques a escuchar la opinión de la gente, mediante la observación y la reflexión; mediante estudios de mercado o a través de canales abiertos de la empresa en distintas plataformas de comunicación.

Si has escuchado en forma completa y adecuada las necesidades y deseos de la gente podrás confeccionar un producto valioso, y si lo haces en profundidad lograrás un producto único, relevante para ofertar. Pero este es solo el inicio porque, satisfacer las necesidades y deseos adecuadamente va más allá de solo confeccionar un buen producto, hay que acercar también servicios, información adecuada y experiencias. 

Un error común, centrarse solo en el producto.

Un error frecuente sucede cuando focalizamos solo en entregar un buen producto, sin confeccionar la oferta integralmente, es decir, sin considerar servicios añadidos, sin planear la información que se debe dirigir al cliente; sin cubrir toda la experiencia de compra y de consumo. Esto se conoce como miopía de marketing.

Considera que la gente no solo necesita tu producto, también desea saber cómo le beneficia con mayor valor que otras opciones en el mercado; desea saber qué servicios extendidos incluyes y desea también que comprar y consumir tu oferta resulte en una grata experiencia.

En términos concretos, una persona con hambre no solo necesita una hamburguesa, quiere saber por qué esa hamburguesa no le hará tanto daño como cree; quiere servicio de entrega a domicilio y espera que comprar y consumir tu oferta resulte placentero, antes, durante y después del consumo.

Otro error, confundir la necesidad con el producto

Probablemente pensarás que al final o en el fondo, lo que la gente sigue comprando es una hamburguesa. No debes confundir la necesidad de la gente con el producto. Lo explico con un ejemplo muy tradicional en el ambiente de la mercadotecnia. La gente no necesita una broca, ese es el producto, la gente necesita hacer una perforación en la pared. Si eres capaz de observar con atención las necesidades y deseos que se ponen en juego, notarás que la gente no sólo necesita perforar la pared, necesita precisión en la profundidad de acuerdo con el largo del taquete; necesita una perforación que no termine abocardada porque el taquete quedará flojo. Necesita un taladro, necesita saber montar y desmontar la broca en su taladro. Necesita poder resolverlo él, con facilidad sin tener que contratar a un experto. Por tanto, si encuentra en el mercado una mejor opción que la complicada broca y con buen precio, deseará, preferirá esa opción antes que la broca.

Si piensas que todo se reduce en la necesidad de una broca, seguirás fabricando brocas para siempre. Si reconoces que la gente necesita perforar sin ruidosos taladros, sin la imprecisión de un novato, sin penetrar más de lo necesario, seguro confeccionarás un producto o una oferta más interesante que la broca y explotarás el mercado con ello.

Una necesidad es un problema por resolver, un producto es una herramienta o una manera de atender ese problema, pero no son lo mismo. Saber diferenciarlo ha llevado a las grandes marcas a trabajar continuamente con departamentos de investigación y diseño.

Por eso, una buena estrategia de marketing debe ver más allá de los atributos o las características del producto. Debe ver las múltiples posibilidades de integrar servicios al producto, porque cuando integras servicios estás acercando soluciones integrales, por ello, cuando se combinan servicios con productos diversos el resultado será una importante experiencia para el consumidor. Y eso es lo que la gente asocia a una marca, eso es lo que genera preferencia e incluso lealtad a la marca, la experiencia del consumidor.

¿Y esto, cómo resulta útil para enfrentar los retos del covid-19?

Los diversos efectos de la pandemia han provocado que algunas necesidades se vuelvan emergentes, con una tasa alta de crecimiento. Pero sobre todo ha provocado que se modifique la estructura de los deseos. Hoy la gente tiene las mismas necesidades, pero por efectos de pandemia desea que la solución a sus necesidades sea entregada en la puerta de su casa, hermético, higiénico, oportunamente y sin precios excesivos.

Desarrolla un mapa mental donde puedas recoger las necesidades que han registrado una tasa alta de crecimiento con la pandemia. Ubica cómo o de qué manera tu producto se puede conectar con ellas. Después coloca la diversidad de deseos anclados a esas necesidades y después reflexiona, ¿cuáles de esos deseos se han visto modificados bajo los efectos de pandemia? ¿qué nuevos deseos han aparecido? ¿qué necesidades que antes no se vinculaban con tu producto se empiezan a vincular después de la pandemia? ¿cómo puedes, con lo que tienes, resolver adecuadamente las necesidades y deseos emergentes? Y sobre todo ¿cómo puedes atenderlas mejor que tu competencia?

Como resultado de esta reflexión plantea propuestas de mejora para el producto que ofertas. Ubica si debes mejorar calidad, si debes integrar higiene, si debes informar para construir confianza; si debes informar dónde te encuentran, cómo deben pedir lo que vendes; si debes integrar nuevos servicios, si tienes huecos o descuidos en la experiencia de compra, de entrega o de consumo que se traducen en frustraciones para el consumidor. El resultado obligado será que estarás agregando valor a la oferta que entregas en el mercado.

JORGE TORRES

VW NO SE TRATA DE LLEGAR PRIMERO SINO DE SABER LLEGAR

Entre los retos más perseguidos por las empresas está el prestigio de marca. El prestigio es una conquista compleja porque integra muchos esfuerzos en distintos niveles. En comunicación interna es fundamental respetar los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo con plazos perentorios y cumplirlos. En las estrategias mercadológicas es imprescindible generar expectativa diseñando y entregando productos interesantes, aceptables y diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas conquistan el prestigio ayudando a los consumidores a relacionar su sello comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde donde la gente establece relaciones de afecto con la marca. Así, además de necesarias serán deseadas.

Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación constante con los diferentes públicos.

VW construyó el prestigio de su marca en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana desde una estrategia de posicionamiento parecida a la de <denominación de origen>, esa que lleva a la gente a valorar el Tequila porque sólo puede producirse en Jalisco, o al Cognac porque sólo puede en Francia. En forma similar, el aprecio por la marca VW estaba ligada a su tecnología alemana.

En este cimiento establecieron 3 cargas emocionales poderosas en marketing: “compromiso de prestación”  donde la tecnología alemana era un compromiso de calidad y buen desempeño. La segunda carga emocional se conoce como “placer o satisfacción de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar vehículos VW a través de frases comerciales que sugerían tal placer como: -odiarás las distancias cortas- situación que les abrió la puerta de la emoción más importante a la que aspira una empresa “la marca como una expresión social” donde la empresa logra que la gente aspire a un vehículo para poder expresar un nivel de éxito económico, ideológico o cultural más allá de las modas. Se volvió un objeto aspiracional.

Todos estos elementos que vieron erguir el prestigio de VW son los que quedaron traicionados por la empresa frente a la sociedad.

Antes que traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al corromper los valores internos que le dieron génesis y que están reflejados en su filosofía institucional. Observe lo que VW declara en su misión institucional “Entusiasmar a nuestros clientes en todo el mundo con automóviles innovadores, confiables y amigables con el medio ambiente…” en su Visión: “Contamos con procesos innovadores, confiables y transparentes…” y en sus Principios: “Cumplir con los requisitos nacionales, internacionales… en materia de: … prevención de la contaminación ambiental … (puede cotejar en: http://www.vw.com.mx/es/mundo-volkswagen/mision_y_vision.html)

La traición a la propia manera de entender el negocio sucede cuando las marcas dejan de ver la construcción de una filosofía como un faro que guía el rumbo de la empresa, que le da razón de ser y que al paso del tiempo le recuerda las razones por las que nacieron, para hacer de esta ideología un elemento decorativo que sólo adorna las paredes de la empresa. Prédica sin práctica.  

Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras la estafa ambiental que la empresa aceptó en sus modelos TDI, VW traiciona las emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe, por un lado, que el compromiso de prestación prometido en los valores de la tecnología alemana son sujetos de sospecha y por otro, que los vehículos con el software alterado tendrán que ser subsanados a un funcionamiento no contaminante donde el motor verá el desempeño y capacidad de respuesta en niveles por debajo de los prometidos al momento de la compra. En consecuencia se habrá diluido el placer y satisfacción de uso. La emoción de la marca como una expresión social, será cuestionada la próxima vez que alguien delibere entre comprar VW o no.

La marca tendrá que enfrentar dos tipos de consecuencias una material y costosa mediante multas económicas y demandas legales de las cuales saldrá de forma relativamente sencilla. La segunda consecuencia es moral y por tanto simbólica. Es más complicada porque no se resuelve con penalizaciones económicas o legales, esta tiene que asumirse también moralmente.

Las consecuencias económicas y legales se subsanan pagando por el daño pero, las morales por ser simbólicas, se tienen que merecer, esto significa que VW no tiene manera de subsanar el daño simbólico pagando económicamente por ello, tendrá que trabajar y merecerlo levantando nuevamente lo que acaba de traicionar.

Como prestigio equivale a imagen, los daños simbólicos se aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, es decir, desde la manera en que la gente le da coherencia y significado al mundo, pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le sigue enviando, pues ahora vemos a las instituciones que premiaron los autos VW desde 2009 retirar tales reconocimientos. La solución a esta tensión emocional e interpretativa dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus competidores.

¿Qué pasa con la competencia? si son honestas capitalizarán a través de comunicación publicitaria bajo la estrategia de énfasis en los valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es la única que altera sus productos, entonces veremos al resto de las marcas hacer mutis con el tema por temor a lanzar la primera piedra sin estar libres de pecado.

VW inicia enfrentando bien el problema, al reconocer la estafa cometida. Molesta más negar el engaño que el engaño mismo, pero esto es solo el inicio, el resto operará cuando la empresa responda por qué lo hizo. La gente supone que el interés económico es la razón de la conducta. Si la empresa no entrega razones fuera del interés económico abrirá lo que la comunicación llama <espacios en blanco> que se llenan con la suposición de las personas y así la marca estará confirmando la sospecha.

Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes de la crisis sembró raíces tan fuertes en la mente del consumidor como para que éste lo perdone y le devuelva la oportunidad en el corto o mediano plazo o si la decepción fue mayore como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo primero es probable que la gente active un fenómeno llamado defensa perceptual y lo usará como herramienta para salvaguardar sus bienes materiales y emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en conflicto.

En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo que funciona a manera de contagio, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia (si es vw, es sospechoso) teniendo como alcance máximo el volverse un estereotipo de marca fraudulenta siempre que una característica negativa sea atribuida a todos los miembros del grupo por el simple hecho de pertenecer a él. Con lo que quedará trastocada la actitud, en el nivel cognitivo (lo que sabíamos-creíamos y lo que ahora sabemos-creemos); el afectivo (no sé si sigo queriendo a la marca como la quería) y el actitudinal que afecta tanto la predisposición o tendencia a preferir la marca como las intenciones de compra.

El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos que usted tiene en su cochera o estacionados afuera de su casa, las marcas son lo que significan en la mente del consumidor.

Como corolario. Quizá VW fue víctima de la época que vivimos y que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero, como canta Joaquín Sabina. De ser así la carrera por liderar el mercado, por ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las premiaciones hizo que VW decantara por el lado equivocado hasta terminar en la ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata de llegar primero sino de saber llegar.

Jorge Torres

LAS MARCAS SON PURA FANTASÍA

Los seres humanos tenemos sentimientos y la función primordial del aparato sentimental es vincularnos con los objetos que precisamos para vivir y sobre vivir. El caso es que, en muchas ocasiones, el aparato sentimental nos vincula con los objetos que precisamos, pero, a través de las marcas. ¿Cómo sucede este fenómeno? para relacionarse con las marcas, el consumidor aplica dos procesos, uno cognitivo, donde necesita conocer las opciones existentes, y otro desiderativo donde necesita desear entre las opciones que conoce. Cuando una persona elige se entrevé una relación afectiva preferencial detonada por lo que la marca representa, más que, por lo que ella es.

Para que una persona se aproxime y elija una marca, necesita tener información previa de ella, requiere tener alimentada la memoria asociativa, que le nutre de un mapa mental que funciona a manera de asociación de ideas. Así una marca está obligada a investigar y a conocer rigurosamente a su mercado, por la sencilla razón de que debe lograr que la persona se identifique a través de lo que percibe de la marca, pues generalmente, un consumidor percibe de la realidad comercial sólo aquello que le interesa. Esto significa que el mercado se aproxima a la realidad de las marcas con una teoría previa sobre ellas, construida más en la connotación (lo que se dice o se cree de ellas) que en la denotación (lo que en realidad son). Así un consumidor sale al encuentro con las marcas <creyendo que> algunas le gustarán y otras no.

La vinculación afectiva que la persona establece con los productos o servicios, no se establece directamente con los objetos de las marcas (con lo que denotan o son) sino con las imágenes que el sujeto se ha (o le han) construido de las marcas a través de la mercadotecnia, así la imagen o lo que el mercado alcanza a imaginar de una marca pertenece más al mundo de la ilusión que al de la realidad, entonces, la vinculación afectiva se establece en lo que la marca connota o predica de ella misma. De esta forma las marcas adquieren lealtad o rechazo no por lo que en realidad son, sino por lo que el individuo se ha construido en la mente y bajo este mecanismo la marca se vuelve una parte de él, le pertenece al menos a manera de fantasía y, las fantasías son parte del individuo y le pertenecen. La marca equivale a la fantasía que nos hemos construido sobre ella, y si esta experiencia además de fantasiosa es positiva, atractiva, emocionante o aspiracional, entonces el consumidor tratará de atraer hacia sí todos los objetos que pertenezcan a esa marca, porque habrá establecido una vinculación afectiva con ella. Las marcas por las que la persona siente algo dejan de ser indiferentes, así los sentimientos funcionan como instrumentos bajo los cuales el sujeto se interesa por la realidad y termina impregnando a las marcas con sus afectos y emociones, no al revés.

Obviamente nuestro aparato sentimental también construye vinculaciones aversivas que suponen el rechazo de la marca con sus objetos incluidos y, mediante la conducta, el individuo pretende apartarse del objeto o marca despreciada y mantenerlo alejado, porque su presencia, perturba el hábitat confortable, aunque el rechazo es otra poderosa forma de vincularse con las marcas. El universo de las marcas propone a las personas construir su realidad a través de un proceso doble que incluye marcas de aceptación y exclusión. Esta realidad entra en tensión cuando la persona no puede evitar marcas odiadas, por ser las que tiene a su alcance económico por ejemplo o cuando ama objetos de marcas que no puede poseer.

Jorge Torres