Es una
forma de crecer y desarrollar la marca.Consiste en extender el nombre ya
existente y exitoso de una marca para lanzar productos en categorías nuevas.
La ventaja
radica en que la marca que ya es conocida y exitosa entrega a los nuevos
productos un reconocimiento y una aceptación instantánea gracias a la
reputación de la marca extendida, por lo que se traduce en ahorro de recursos que
se derivan de posicionar un nuevo producto, pero con una marca nueva.
Uno de los
componentes clave para incursionar en este proceso es la identidad de marca, vehículo
esencial para comunicar lo que la marca es, sus productos, sus servicios y lo
que ella representa, ya que, toda estrategia innovadora que busca expandirse
incursionando en nuevas categorías o en nuevos productos debe atender la
necesidad de cuidar y proteger a la marca central que será extendida.
Para
funcionar adecuadamente, la estrategia depende del prestigio y de los rasgos
consolidados de la marca por extender, por ejemplo, la marca “Porsche” ha
posicionado rasgos de alto diseño, vanguardia, y buen desempeño, así como una
personalidad deportiva y los extiende hacia una nueva línea de productos como bolígrafos,
relojes y gafas que quedan impregnados con la promesa de diseño, vanguardia,
desempeño y personalidad deportiva para superar las expectativas y las
necesidades de los clientes cuyo precio están dispuestos a pagar. La extensión
de marca funciona porque han logrado establecer un lazo emocional con la marca
“Porsche” a tal grado, que cada vez que una persona compra un producto de la
marca, se sienten pertenecidos a una comunidad generando sentimientos de filia.
La
extensión de marca funciona mejor cuando se inicia entrando a nuevas categorías
de productos que guardan alguna relación con los productos de la marca que se
planea extender, de lo contrario se corre el riesgo de perder credibilidad
justo como lo hizo la marca “Special K” que surge con productos tipo cereal y
extendió su nombre de marca hacia galletas y hacia barras nutrimentales. Será
importante considerar que hay ocasiones donde el nombre de marca exitoso en una
categoría de productos no resulta adecuado para extenderlo en nuevas
categorías, por ejemplo, el consumidor puede aceptar que Danone, que se ha
posicionado en el terreno del yogurt, ahora extienda su nombre de marca hacia
el terreno de las “Leches” pero le resultaría muy complicado aceptar que “Danone”
se extendiera hacia nuevas categorías como equipos de cómputo, aunque hay casos
excepcionales como la marca “Yamaha” que lo mismo ha desarrollado instrumentos
musicales que motocicletas.
El riesgo en
la estrategia de extender la marca, radica en que si el nuevo producto fracasa,
la percepción negativa podría impregnar a los productos que existían
previamente con el mismo nombre de marca que fue extendida.
Cuando las
empresas buscan crecer y desarrollarse se plantean la mejor ruta para hacerlo,
y se preguntan si el camino más seguro es diseñarle nuevas variantes a su
producto o si deben incursionar en la comercialización de nuevos productos. Y
además se plantean, si deben hacerlo usando la misma marca, o si será más
conveniente generar sub-marcas o de plano crear marcas nuevas. Estas preguntas ponen
sobre la mesa cuatro opciones para que una empresa se desarrolle y desarrolle
sus marcas expuestas en el siguiente cuadro:
De las
cuatro estrategias, en este escrito se desarrollará solo la estrategia de
Extensión de línea.
LA
EXTENSIÓN DE LÍNEA
Debe su
nombre a que busca el crecimiento o el desarrollo extendiendo la línea de un
producto ya existente bajo el uso de la marca también ya existente.
Para
algunos autores, este tipo de desarrollo sucede en forma concéntrica por que se
genera innovación alrededor de un mismo producto o categoría que ahora aparecerá
en el mercado con nuevos colores, formas, tamaños, sabores, ingredientes, etc.
Por ilustrar
con el ejemplo se puede mencionar al cereal “Special “K” que frente al éxito
del producto base, extendió su línea entregando el mismo producto con diferentes
sabores que a su vez significan nuevos beneficios. De esta manera el producto
estiró su línea y además del cereal “original” es posible ya acceder a el mismo
producto, con la misma marca, pero con cinco variantes como
“Special K Calcio” que entrega el mismo cereal con más vitamina y calcio; La
variante fibra entrega más Proteína y fibra. La variante “Equilibrio” sabor
vainilla con almendras- La opción “Antioxidantes” agrega vitaminas con frutos
rojos. Y la opción “Energía” que agrega vitaminas, minerales y cobertura sabor
chocolate.
Como se
puede observar a través del ejemplo, la extensión de línea permite a las marcas
cubrir la misma necesidad, pero con variante en el nivel del deseo, pues ahora
acerca una opción para los que no desean el sabor natural del cereal, y así
cubrir un mercado cada vez más segmentado.
Para muchos
estrategas, la extensión de línea es una zona de confort o una zona segura y de
bajo riesgo porque el principal reto de lanzar un nuevo producto, estáen lograr visibilidad para lograr ser
considerado, y al parecer, resulta mucho más sencillo y seguro lanzar la
variante de un producto existente que ha triunfado, avalado por una marca
existente y exitosa que entrar con nuevos productos a categorías desconocidas
con marcas nuevas donde se debe trabajar e invertir para que la gente aprenda
la nueva marca y la vincule al nuevo producto.
Lograr un
nuevo concepto para generar un nuevo producto con una nueva marca demanda mucho
recurso humano, mental, profesional y económico. Por tanto, la extensión de
línea es una estrategia cuyo enfoque es asegurar el éxito, sin embargo, también
se debe pensar en las posibilidades de que la extensión de línea pueda afectar
al producto standard y a la marca.
RIESGOS
Extender la
línea de productos implica riesgo ya que, cuando se extiende demasiado, la
marca podría perder su significado específico, o bien puede lograr que la gente
ya no detecte las diferencias concretas entre una opción y otra, o incluso
generar confusión.
Como
ejemplo piense en que tan difuso es detectar diferencias concretas entre:
Colgate Whitening, Colgate Luminous White, Colgate Louminus White XD y Louminus
White carbón activado. La línea se estiró tanto que deja turbio el papel
estratégico de cada opción
Otro riesgo
es que la extensión de línea termine por afectar a un producto de la propia
marca y no a uno de la competencia, por ejemplo, Coca Zero podría afectar más a
Coca light que a Pepsi light.
TRAMPAS
DE LA EXTENSIÓN DE LÍNEA
1 Creer que
a mayor variedad de opciones habrá mayor venta. La gente no come más, no bebe
más, no limpia más porque haya más variantes del mismo producto.
2 Ampliar
la variedad, puede estimular al cliente a buscar o probar otras marcas.
3 La
variedad en sabores, tamaños, colores puede ser fácilmente igualada por la
competencia, por tanto, el crecimiento en la cuota de mercado puede resultar efímera.
En conclusión, antes de
pensar en ampliar la línea de productos hay que considerar si no resulta más
conveniente ampliar el beneficio y no la línea de productos. Si comparamos dos marcas de detergentes, el
detergente Ariel ha extendido su línea de productos a "detergente standard,
doble poder, poder líquido Revita-color, Ariel con un toque de downy y Ariel
Pods"
En cambio
el limpiador Vanish en lugar de extender la línea de productos decidió ampliar
el beneficio prometido de desmanchar pero ahora cuida de que al hacerlo no dañe
el color ni el tejido de la prenda al tiempo que elimina 99% de gérmenes y
bacterias
La marca
blanca también conocida como marca de distribuidor es aquella que identifica y
respalda una línea de productos genéricos pertenecientes a una cadena de
tiendas.
Se llaman
así porque los primeros artículos de este tipo incluían envases blancos o con
diseños simples. El objetivo esencial de esta estrategia es captar a un tipo de
comprador que busca productos básicos con calidad aceptable pero que no está
dispuesto a pagar un precio extra por el valor de la marca del fabricante.
DE LOS
PRODUCTOS BÁSICOS A LAS NUEVAS CATEGORÍAS
Las marcas
blancas están expandiéndose constantemente hacia nuevas categorías de productos, abarcando productos de papelería o incluso ropa. Mientras más productos
blancos de calidad estén disponibles en el mercado, es más fácil que el
consumidor se incline a probarlos y quizá a preferirlos frente a productos de
marca más caros, especialmente en tiempos de crisis.
El
posicionamiento y la preferencia de los productos blancos depende de la imagen
y reputación de la marca de la tienda. Aunque es verdad que en productos como
la ropa pueden ser un estigma, con el simple hecho de no dejar visible la marca
logran aumentar su cuota de mercado.
En términos
de arquitectura de marca, la marca corporativa funge como respaldo de calidad
para todos los productos del portafolio por eso se le conoce como una
arquitectura “Endorsed”
EL
POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS BLANCAS
La
debilidad en el posicionamiento de las marcas blancas, radica en que las
tiendas manejan un posicionamiento corporativo, esperando que, la imagen de la
tienda alcance a abrazar y a impulsar a los productos blancos, sin embargo, la
estrategia de la tienda es tan genérica que termina siendo confusa o
insuficiente para su productos blancos. Esto significa que el proceso de compra
puede favorecer a los productos de marca porque el consumidor requiere una
garantía de calidad muy precisa cuando no dispone de tiempo, oportunidad o
capacidad para examinar todas las alternativas en el punto de venta. Esto es
así porque el nombre, la imagen y el posicionamiento de marca simplifica el
proceso de selección.
Los
productos de marca logran este objetivo entregando calidad constante y creando
valor mediante estrategias “pull” que jalan al consumidor a la compra mediante publicidad.
En contraste, los productos blancos o las marcas de tienda invierten en
estrategias “Push” y dentro de la tienda empujan la compra con promoción de
ventas como ofertas y descuentos.
Las grandes
cadenas de tiendas, los clubes tipo "Sam´s y Costco" representan un porcentaje de
ventas creciente en alimentos, productos de limpieza, artículos para el cuidado
de la salud y belleza o bebidas tipo refrescos, de hecho Walmart es ya una
cadena de alimentación importante y es que, a diferencia de los
supermercados, las cadenas de autoservicios y de clubes de almacenes tienen un
alcance nacional por ello empujan sus marcas blancas con incentivos en precio,
en garantía y presencia en anaquel pues conocen y dominan muy bien el sistema
de distribución asegurando presencia, calidad y buen precio.
¿REPRESENTAN UN PELIGRO PARA LAS MARCAS DE FÁBRICA?
Las marcas
blancas pueden significar una amenaza real para los productos de marca, por dos
razones: en el mercado hay cada vez más productos blancos y la cuota de mercado
de los productos blancos, en general, aumenta cuando la economía se resiente,
por tanto, su fortaleza varía al cambiar la situación económica. Aun cuando su
venta disminuye en tiempo de pujanza económica, esta amenaza es cada vez menor,
porque si bien es cierto que hace varios años había una diferencia notable en
el nivel de calidad entre un producto de marca y un producto blanco, esa
diferencia ha disminuido mucho y el nivel de calidad de los productos blancos
es cada vez más alto y consistente debido a que una tienda no pondrá su marca
en algo de baja calidad, por lo que la supervisan meticulosamente
¿LAS
TIENDAS FABRICAN SUS PRODUCTOS BLANCOS?
No, una
marca de tienda no puede soportar económica ni logísticamente la fabricación de
tantos productos en tantas categorías diferentes, atrás de los productos
blancos hay marcas de fábrica fuertes que fabrican también los productos
blancos para las cadenas de tiendas, por ejemplo, la marca Heinz, es el
principal proveedor de alimentos infantiles para las marcas blancas.
Esta
situación puede significar que la calidad de los productos blancos no siempre
sea constante porque dependen del fabricante en turno.
QUÉ
DESVENTAJAS PLANTEA
Es verdad
que es muy conveniente lograr que el consumidor recuerde un solo nombre (el de
la tienda) y lo vincule a todos sus productos blancos, sin embargo, existen
algunos inconvenientes, por ejemplo, bastará que uno de los productos blancos
defraude la expectativa para que el consumidor impregne de imagen negativa al
resto de los productos o categorías. Por otro lado, los consumidores son
conscientes y dudan de que una tienda pueda mantener la misma buena calidad en
todos sus productos blancos.
La
situación es diferente en un producto de marca que está especializado en una
línea de productos, por ejemplo, la marca “NIVEA” que pone su marca en todos
sus productos, pero su portafolio de productos no abraza categorías ajenas al
cuidado y la belleza, situación que le permite mantener un standard de calidad
constante.
En cambio, la situación se dificulta cuando la marca de la tienda
abraza una gran diversidad de categorías como la marca “Great Value” de Walmart
que ofrece jabón líquido para ropa y trastes, suavizante de telas, bolsas para
basura, servilletas, papel higiénico, papel aluminio, fibras para trastes,
escobas, café, atún, verduras en lata y congeladas, leche, cereales, galletas,
mermeladas, crema de avellana, agua, botanas, desechables, contenedores de
plástico, aromatizantes, pechuga de pavo y queso panela, por mencionar algunos.
¿ES
CONVENIENTE SER EL PROVEEDOR DE UNA MARCA BLANCA?
Si eres
fabricante de marca, puedes verte tentado a fabricar producto para las marcas
blancas, con el fin de ampliar ingresos o con el objetivo de aprovechar la capacidad productiva, sin embargo, se corre el riesgo de que los
productos blancos que fabricas para una marca de tienda puedan canibalizar a
los mismos productos de tu marca. Sin embargo, siempre aparece la disyuntiva de
que, si un fabricante rechaza los contratos para marcas blancas, otro los
aceptará, es decir, los fabricantes de productos toman contratos para fabricar
productos blancos por razones de competitividad y porque eso les abre más
posibilidades en el reparto de espacios de la estantería de la tienda de
productos blancos y en el calendario de promociones.
En
conclusión, la fortaleza de las marcas blancas radica en acercar productos que
implican una compra fácil, barata y sin riesgo para el consumidor.
Llevan
mucho tiempo a disposición del consumidor por lo que han desarrollado
familiaridad con él. Su distribución está bien desarrollada. La diferencia de
calidad es muy pequeña y siempre está mejorando. Y quizá el rasgo más fuerte es
que existe una diferencia importante en el precio de un producto blanco frente
a uno de marca.
Un cliente
que prefiere un producto de marca es un cliente más fiel y menos sensible al
precio, en cambio, el cliente de marca blanca busca esencialmente precio por lo
que no suelen ser los más rentables.
