BRANDING 360°

Es un hecho que hacer Branding es gestionar una marca, pero qué significa gestionar una marca, o bien, qué es lo que se debe gestionar y para qué. Este texto te presenta de forma sencilla pero clara una manera de tipificar los principales ejes que rigen la gestión de una marca.

La base del branding es un tema que se encuentra siempre en tela de discusión. Para los diseñadores el branding es gestionar logotipos, símbolos, personajes, etiquetas envases y todo lo que la gráfica implica. Para los publicistas consiste en gestionar las diferentes estrategias de promoción que metan a la marca en zona de competencia y liderazgo. Para los mercadólogos consiste en gestionar el producto, el punto de venta y las comunicaciones integradas. La verdad es que la gestión de marca no es ninguna de esas actividades en lo individual, son todas ellas en lo colectivo.

La gestión 360º de la marca se puede exponer a partir de cuatro grandes pilares de gestión:

1)      Construcción; 2) Comunicación; 3) Medición; 4) Administración

1 CONSTRUCCIÓN

Esta es la base de todo proyecto de branding. Consiste en diseñar un bien, producto o servicio que entregue valor. Se trata de confeccionar una oferta que resuelva muy bien necesidades y deseos para maximizar su demanda.

Este primer trabajo de gestión parte de la premisa de que, antes de diseñar una imagen, logotipo, envase, etiqueta y publicidad valiosa, primero hay que tener algo valioso que entregar.

Diseñar un bien valioso para ofertar representa un gran trabajo de investigación que implica un análisis de la industria (qué está ofertando actualmente la industria). Un análisis del consumidor (cuáles son las necesidades y deseos no resueltos o mal resueltos en el consumidor, dónde están sus frustraciones). Un análisis competitivo (cuáles son las marcas que mejor están resolviendo y por qué). Y un análisis interno (en qué condiciones se encuentra el proyecto en puerta, para saber los límites y los alcances de lo que se puede ofrecer)

Producto de este tipo de gestión, el branding diseñará un bien, producto o servicio que resuelva mejor que los demás las necesidades y deseos del mercado. Un bien con los atributos y componentes mínimos para poder funcionar. Con los estándares mínimos de calidad para poder competir, pero también con atributos únicos y exclusivos que lo puedan diferenciar de otros competidores y, sobre todo, con posibilidades de desarrollo para poder crecer.

En este primer pilar del branding nace la esencia de la marca.

2 COMUNICACIÓN

Cuando la gestión anterior ha dado lugar a una oferta valiosa, el siguiente pilar del branding es comunicar adecuadamente los valores del producto o servicio. Se trata de desarrollar estrategias para comunicar el valor de la marca y con ello, crea significados en la mente del consumidor.

Aquí es donde se diseñan estrategias de posicionamiento para determinar qué queremos significar o representar en el mercado. Se diseñan planes de comunicación interna, pues el valor de una marca se debe comunicar primero puertas adentro mediante herramientas como la definición, la misión, la visión, filosofía y objetivos de la marca.

En este espacio de gestión se genera la personalidad de la marca que regirá criterios estables para proponer los signos básicos que permitirán que la marca sea identificada dentro del tablero comercial o competitivo como son el naming, la identidad gráfica, el slogan y/o frases comerciales; URLs, personajes, envase y/o etiquetas. Estos signos básicos son los que permitirán iniciar una gestión de comunicación externa trabajada mediante los recursos que se denominan “Comunicaciones integradas de mercadotecnia” y que se componen básicamente de estrategias de propaganda, publicidad, promoción de ventas, ventas personales, merchandising y relaciones públicas.

En este terreno es donde se consuman los grandes objetivos del branding: consciencia de marca, imagen de marca y lealtad a la marca.

Aquí se gestiona la apariencia y la significación de la marca.

3. MEDICIÓN

Esta columna consiste en gestionar inteligencia de mercado. A través de investigaciones de mercado, la marca evalúa y analiza el rendimiento de la marca y el impacto real en el consumidor. Este es uno de los pilares más importantes porque retroalimenta a la marca para saber que estrategias se deben mantener, cuáles se deben fortalecer, cuáles eliminar, cuáles modificar o corregir y, sobre todo, cuales eliminar.

Aunque este eje es de vital importancia, no todas las marcas lo desarrollan de manera constante. Gestionar la inteligencia de mercado implica la posibilidad de diferentes herramientas de investigación, entre ellas:

LA MEDICIÓN EXPLORATORIA: a través de grupos de enfoque, entrevistas de profundidad, historias de vida, pruebas de proyección y etnografías.

MEDICIÓN DESCRIPTIVA: a partir de estudios cuantitativos con aplicación de encuestas.

MEDICIÓN EXPERIMENTAL: con recursos como los experimentos de campo y de laboratorio o pruebas de mercado mínimamente.

En este pilar se gestiona la consistencia de la marca.

4 ADMINISTRACIÓN

Aquí se planea y se gestiona la conservación y el desarrolló de la marca. Esta gestión prevé zonas de oportunidad para el crecimiento de la marca. En esta zona se ordenan y se crecen los portafolios de marcas y de productos con estrategias de profundidad y de extensión. En este eje las marcas se vuelven un motor de la economía y amplían sus fuentes de empleo.

Cuando la marca crece y se desarrolla ampliando su portafolio de marcas y productos, el trabajo de gestión consiste en evitar a toda costa competir contra las marcas propias (canibalización).

Aquí se gestiona el desarrollo y la permanencia de la marca.

Finalmente, cuando se han generado nuevas posibilidades de productos y marcas por entregar, el ciclo con sus 4 procesos se vuelve a reciclar.

JORGE TORRES

IMAGEN DE MARCA

 

La imagen tiene existencia mental, por ello, hablar de imagen tiene que ver con la imaginación, con lo que lo que uno imagina.

Basado en este principio se puede afirmar que una empresa, una institución, un producto, una persona o una marca gozan de buena imagen cuando uno alcanza a imaginar aspectos positivos de ella. Y en sentido contrario, gozan de mala imagen cuando uno imagina aspectos negativos.

Aun cuando puede pensarse que no es posible controlar lo que un tercero puede imaginar de uno, la verdad es que, la imagen deseada se puede planear y se puede operar hasta alcanzar el objetivo.

Contextualizando a la imagen de marca dentro del proceso de adopción mental, (1 Conocimiento, 2 interés, 3 Prueba, 4 Evaluación y 5 Adopción) puede afirmarse que, los objetivos de la imagen se logran en los pasos 3 y 4 correspondientes a prueba y evaluación. Esto significa que, para construir imagen de marca, es preciso pasar primero por dos pasos previos: que la marca se haya dado a conocer y haya despertado el interés con su ventaja competitiva o con su fórmula de valor.

El hecho de que una marca se haya dado a conocer y haya tratado de despertar el interés exhibiendo su formula de valor, no garantiza la prueba o la compra del producto. Aún, cuando uno se encuentre rodeado de productos conocidos, de los cuales somos conscientes de su existencia y aún, cuando desde hace tiempo sabemos lo que son, cómo funcionan y lo que resuelven nunca los hemos probado, porque en la imaginación (la imagen) faltan datos de calidad o datos relevantes para darles una oportunidad. O quizá si hay datos relevantes sobre esos productos, pero el problema es que no les creemos o simplemente <imaginamos> algún tipo de riesgo fuerte con la adquisición.

Dentro de la dinámica de compra que sigue un consumidor, cuando la persona tiene una necesidad enfrente, inicia una búsqueda que le permita encontrar las opciones que la resuelvan. Producto de esta búsqueda, el consumidor se quedará con una selección compuesta por aquellas opciones que considera le representan un menor riesgo de compra. El siguiente paso es evaluar las opciones disponibles y valorar la famosa relación costo-beneficio. Esta evaluación de opciones considerará 5 riesgos posibles que pueden aparecer con la compra: riesgo económico perceptible en el precio del producto; riesgo funcional, percibido en la función óptima y con calidad; riesgo físico, percibido en posibles daños a la salud o al físico; riesgo social percibido a través del posible rechazo o aceptación del grupo de referencia por adquirir un producto o una marca específica y riesgo psicológico percibido a través de sentimientos de satisfacción, de recompensa o de culpa tras la compra.

La evaluación de riesgos previa a la compra sigue diferentes niveles jerárquicos según el género, la edad, el nivel socioeconómico y cultural del consumidor. Así, por ejemplo, una persona de nivel socioeconómico bajo pondrá mayor énfasis en el riesgo económico, pero una persona de la tercera edad quizá ponga mayor foco en el riesgo físico y es probable que un joven adinerado pase por alto el riesgo económico para privilegiar riesgo social y psicológico.

Con estos antecedentes es posible afirmar que una marca goza de buena imagen cuando logra que su público objetivo imagine el menor número de riesgos en la compra de sus productos o servicios, o bien una combinación de riesgos medidos que vale la pena asumir. Por tanto, la imagen de marca es un constructo de ideas, equivale a lograr que la gente se forma una valoración positiva de la marca.

Es importante mencionar que la prueba (paso 3 del proceso de adopción) es clave para lograr una imagen estable de la marca. Esto es así porque un consumidor puede imaginar cosas negativas de la marca hasta que alguien lo convenza de lo contrario y viceversa. La opinión funciona como una veleta y asta que prueba el producto, el consumidor valora si lo que imaginó de la marca es real, si supera la expectativa o si más bien la defrauda. Y es que, hasta que el consumidor prueba el producto puede tocar los beneficios prometidos por la marca y valorar la posible combinación de riesgos implícitos.

Por estas razones las marcas invierten mucho en acercar degustaciones, muestras gratis, pruebas de manejo, etc. Acompañadas de mensajes cuidadosamente elaborados y enviados a través de la publicidad o a través de contenidos en redes sociales.

La imagen de marca o lo que la gente imagina de ella no se ve influenciado únicamente por la prueba del producto. También se ve influenciada por el comportamiento o por la conducta de la marca frente a diferentes situaciones. Esto significa que la imagen de marca se ve afectada por la forma en que una marca se comporta con su público frente problemáticas sociales como la contaminación, las enfermedades, las crisis o las catástrofes generadas por fenómenos naturales entre otras muchas. Por ello, las marcas invierten mucho en estrategias de Relaciones Públicas planeando eventos deportivos tipo maratones o eventos culturales o asistiendo a personas en situación vulnerable mediante donaciones o incluso generando sus propias fundaciones. Porque la imagen de marca no equivale sólo a afirmar “me gustan los productos de esa marca” también equivale a decir “me gusta lo que hace esa marca”

La buena imagen es la antesala de la adopción, en consecuencia, las marcas deben ser muy cuidadosas de no mentir para no defraudar la expectativa que la gente se ha construido sobre ellas en su imaginario colectivo.   

La imagen de marca nunca es un objetivo consumado, la gente puede encontrar con mucha frecuencia experiencias que hacen que la imagen de una marca se modifique dentro de su imaginario, por ello, es una obligación de la marca monitorear constantemente la imagen de la que goza para mantenerla, para fortalecerla o para rectificarla.

Finalmente, los diseños gráficos aplicados al diseño de logotipos, identidades gráficas o etiquetas son solo conductores de imagen, no son la imagen. Un logotipo o una etiqueta detonará una serie de ideas positivas o negativas incluso cuando los diseños sean de buena o mala calidad gráfica. Hay marcas y productos que gozan de excelente imagen con pésimas soluciones de diseño gráfico y Productos con grandes soluciones gráficas que gozan de una imagen negativa o distorsionada.

Jorge Torres

CONCIENCIA DE MARCA

 

hacer branding es gestionar una marca alrededor de un hábitat simbólico. Esto es, cuando una persona adopta una marca está adoptando la función benéfica de un producto o un servicio y un universo de ideas y símbolos que orbita alrededor de ella.

Esto implica que una marca, para poder triunfar, requiere ser adoptada por un grupo de consumidores, pero nadie adopta, lo que no conoce, o bien, nadie adopta lo que si conoce pero tiene mal evaluado. Por ello, el proceso típico de gestión de marca o Branding sigue un proceso conocido como el proceso de adopción. Este proceso registra cinco pasos consecutivos que la mente sigue para adoptar lo que sea, una amistad, una pareja, una mascota o bien una marca.

Los pasos para el proceso de adopción registran el siguiente orden:

1 Conocimiento

2 Interés

3 Prueba

4 Evaluación

5 Adopción

La mejor manera de entenderlo es explicarlo de abajo para arriba. Nadie adopta (paso 5)  nada que no tenga bien evaluado (paso 4). Tú no adoptas como pareja a una persona que tienes evaluada como infiel; tampoco adoptas una raza de perro que tengas evaluada como agresiva. De la misma forma no adoptas una marca que tengas mal evaluada.

La buena o mala evaluación de la marca puede ser subjetiva, hasta que tienes contacto directo con ella, es decir, hasta que pruebas directamente sus productos (paso 3), porque hasta entonces, sabrás si lo que te prometió la marca es falso o verdadero, porque hasta ese momento habrás tocado los supuestos beneficios del producto, por ello muchas marcas invierten en las famosas “muestras gratis”. Sin embrago, no andamos probando todo por la vida, solo probamos las cosas que nos interesan, por ello la marca, en trabajo de gestión o branding opera para asegurarse de que conozcas la ventaja competitiva de sus productos, o bien, para que tengas conciencia clara de aquellos beneficios que son exclusivos y que, por tanto, no puedes obtener con otra marca, es así como se despierta el interés (paso 2). Pero nadie puede interesarse en lo que no conoce, por ello todo el proceso inicia dándose a conocer (paso 1).

Si todo el proceso de adopción inicia dándose a conocer y despertando el interés, entonces el primer gran objetivo del Branding es generar “Conciencia de marca” esto significa que el primer reto es lograr que la gente sea consciente de que existes, que sea consciente de quién eres, qué haces, cómo funcionas, qué le resuelves en la vida y por qué lo haces mejor que otras opciones.

La conciencia de marca debe lograrse en dos niveles: Amplitud y profundidad.

Amplitud es lograr que un número importante de consumidores sepan que existes, bajo un principio estadístico: si te conocen diez personas es probable que te compre una, si te conocen cien es probable que te compren diez, y si te conocen mil es probable que te compren cien.

Amplitud es lograr que la gente almacene en la memoria datos de calidad sobre tu marca y tu producto. No basta con preguntarnos cuántas personas saben que existes, es necesario preguntarnos qué saben de ti, pues los datos sobre tu marca que le aparezcan en la mente harán que el consumidor se decida por comprar tu marca y no la de la competencia.

Tomemos como ejemplo una persona que desea comprar una botella con agua puede elegir entre dos marcas “Ciel y Bonafont”  porque las dos gozan de conciencia de marca en términos de amplitud, pero pare decidir cuál de las dos elegir, entrará en juego la conciencia de marca en términos de profundidad, y en su mente probablemente aparecerá la idea de que Bonafont es baja en sales y minerales, por lo que no te hincha ni te empanzona, de ahí que se autodefine como el agua ligera, y esos datos pueden hacer que la elección la gane Bonafont sobre Ciel. De esta manera opera la conciencia de marca en términos de profundidad sobre el comportamiento del consumidor, siempre y cuando, quien decide forme parte de un target al que le resulta relevante o simbólico tomar los beneficios de un agua ligera, baja en sales y minerales como el segmente de las mujeres o de los deportistas incluso el de los metrosexuales. Así es como la marca se vuelve un hábitat simbólico que es habitado por perfiles muy específicos dentro de un mercado.

Cuando las marcas se promocionan con mensajes creativos que capturan la atención pero, no ingresan datos de calidad en la memoria, logran conciencia de marca en términos de amplitud pero no de profundidad y es probable que pierdan la elección dentro de la mente del consumidor, porque no todo consiste en el mero acto creativo de la publicidad, eso equivale a pura presencia, es necesario también que haya esencia informativa.

Jorge Torres