VALOR Y DESEO ASOCIADOS AL CONSUMO

En diferentes ocasiones he mencionado que hacer marketing se trata de crear valor para los clientes, y que ese valor no debe suponerse, debe anticiparse.

Cabe preguntar ¿qué es lo valioso? Una rápida respuesta dirá: cuando algo representa un bien, esto es, cuando sus cualidades o características nos significan algo bueno, beneficioso. Lo valioso no solo tiene referencia con el <qué> o con su esencia, también tiene conexión con el momento, es decir, con el cuándo, así algo es valioso porque aparece o sucede en el momento oportuno. De ahí que entre dos opciones se vuelve más valiosa la que entrega más rápido. Un valor importante de las tiendas de conveniencia tipo Oxxo es que sus productos están disponibles 24/7.

Lo bueno o lo valioso también distingue cantidad <cuántos>. Entre el paquete de chokis y el de triki-trakes, el primero puede ser más valioso porque trae 57g contra 51g del segundo. En el <cuánto> también es donde adquiere relevancia el precio.

También influye el lugar <dónde>, dependiendo de las circunstancias, lo bueno puede ser lo más cerca o lo más lejos. Hay quienes piensan que el mejor kínder es el más cercano a casa, pero también quienes piensan que para descansar y desconectarse de la cotidianidad el mejor lugar es el más lejano.

Lo beneficioso también se percibe vinculado al <cómo>, esto es, relacionado a la forma, de resolver, al estilo de resolver. Todos los autos son beneficiosos porque nos transportan rápidamente, pero hay una enorme diferencia en el cómo, hay marcas que nos mueven con sencillez a cambio de economía y otros que lo hacen con lujo y elegancia.

La suma de estos adverbios que agregan lugar, tiempo, modo, cantidad, cualidad agregan valor porque establecen matices entre las diferentes opciones del mercado y explica el por qué algo se percibe como bueno, como mejor o como muy valioso.

Aquello que aparece con las cualidades esperadas, en el momento oportuno, en el lugar adecuado y en cantidad ideal nos ayuda a diferenciar lo que es bueno de aquello que es aún mejor.

Por ello, para evaluar el nivel de valor que aporta tu producto o servicio, cuestiona los bienes que representa en los diferentes adverbios: qué, cuándo, dónde, cuánto, cómo. Cada uno de estos niveles son generadores de preferencia, por ello, aquel que genera valor en cada uno de ellos se separa de lo bueno hacia lo extraordinario y lo capitaliza en lealtad a la marca.

Ten la mesura de saber cuál de estos niveles son los que te favorecen con mayor demanda, quizá el <qué> y el <cuántos> no representen tanta demanda como el cuándo. Por ejemplo, para Dóminos No hace tanto valor el <qué> puesto que acercan pizza como muchas otras opciones, pero el <cuándo> lo volvió una fortaleza, una ventaja competitiva siempre que te promete que la pizza será gratis si no la entrega en 30 minutos.

Este tipo de productos y servicios que representan algo valioso permiten a las personas resolver necesidades, pero sobre todo deseos, debido a que, las necesidades son biológicas y, por tanto, tienen un límite natural, pero los deseos, en tanto son mentales, pueden ser infinitos, pero su mayor potencial es que, los deseos, se conectan con las emociones y te ayuda, como marca, a poner foco en una rentabilidad social y no solo en una rentabilidad financiera.

Adela Cortina en su obra “Por una ética de consumo” exhibe siete tipos de deseo asociados al consumo:

1. Deseo de igualdad: Las personas sienten deseo por sentirse semejante a algo o a alguien, por ello, puede conectar muy bien con las necesidades sociales de Maslow, que explica que la persona tiene necesidad de pertenencia puesto que sentirse pertenecido funciona como sentirse aceptado y, por tanto, querido o estimado. 

En términos prácticos, como ejemplo, una persona necesita sentirse pertenecido y apreciado por otros, pero no desea hacerlo a través de un grupo religioso sino a través de una red social. Hay patrones de comportamiento en la moda que permiten resolver esta necesidad social y atender el deseo de pertenencia, por ello, llegamos a observar miles de jóvenes usando el mismo patrón o código de vestimenta, porque, vestir de una manera muy codificada les hace sentir que son iguales a un grupo social y por tanto que pertenecen a él.  Este deseo agrega valor, en el adverbio del <cómo> y del <cuántos>A cuántos jóvenes habrás visto con este código de vestimenta:

2. Deseo de Identidad:  Atiende al deseo que tiene una persona por autodefinirse. Todos queremos saber quién somos, pero como no podemos salirnos de nosotros mismos para voltear a vernos como nos ven los demás, entonces precisamos adquirir cosas o situaciones que nos devuelvan o nos reflejen quién somos. 

Este deseo puede desencadenar comportamientos de apego o de alejamiento, pues hay quien respeta tradiciones para mostrar quién es y hay quienes las rechazan porque les ayuda a autodefinirse dejando claro, que <yo no soy eso>. 

En la pirámide de Maslow, conecta muy bien con las necesidades superiores o metanecesidades como la <necesidad de estima> que exige autoevaluarse porque hay una necesidad de autoestima porque, por un lado, hay un deseo de fuerza, de logro, de competencia, de superación que va a desembocar en la libertad e independencia del individuo; y por otro lado el deseo de fama o prestigio mediante el reconocimiento a través de otras personas. La cobertura de estas necesidades produce sentimientos de confianza en sí mismo y de dignidad. 

Este deseo podría explicar, por qué hay tantas personas produciendo videos en la plataforma “tik-tok”

 También conecta con la <necesidad de autorrealización> pues la persona siente necesidad por desarrollar sus talentos, sus potencialidades que quedan manifiestos en acciones que le permitan trascender, que le permitan tener un rumbo de vida y capacidad para enfrentar las dificultades de la vida. 

Quizá por ello, aún con las limitantes sociales que estableció la pandemia, la gente ha buscado formas para sustituir la educación presencial con la digital. 

Con el deseo de identidad conectan bien los adverbios de <qué>, <cómo> y <dónde> 

3. Deseo de compensación: Frente a las necesidades de autoestima en Maslow, las personas buscan compensar los esfuerzos o sacrificios de la vida diaria. Este deseo se traduce en una razón o en una excusa para adquirir algo. Equivale a la persona diciendo “Me merezco un helado por soportar quince días de dieta” o “trabajo tanto que me merezco unas buenas vacaciones” 

Quizá por este tipo de deseo, en temporada de encierro por pandemia, la gente resintió que se haya suspendido la venta de cerveza y bebidas alcohólicas, pues son productos que quizá permitían compensar el encierro de la cuarentena. 

4. Deseo de Gratificación: Muy vinculado al de compensación sucede la gratificación. La gran diferencia consiste en que, en este tipo de deseo, la gente no busca una excusa o una razón para adquirir algo simplemente lo hace porque lo quiere, porque lo prefiere o per se.   

5. Deseo de seguridad: También en este deseo se abrieron amplias oportunidades para generar valor durante tiempo de pandemia. Pues de acuerdo con las necesidades de Maslow, la seguridad es una necesidad básica para el “yo” y para la “familia” porque representa ausencia de peligros y amenazas en lo fisiológico, económico y psicológico. 

El deseo de seguridad representa un fuerte motor de consumo, en Países como México donde la gente siente que todo puede amenazar la vida o la estabilidad. 

El éxito para marcas como “UBER” estaba garantizado porque, todo mundo desea transportarse en forma segura, asistida, informada, vinculada, confiable. Por tanto, aquí conecta con fuerza el adverbio de <cómo>. 

6. Deseo de experimentación: es probable que la vida rutinaria, la monotonía sean los motores que empuje al individuo al deseo de experimentar nuevas situaciones, incluso a llevar una situación al límite, solo por probar, solo por experimentar. 

Atreverte a experimentar puede decirle a la persona quién es, o puede permitirle el reconocimiento social, o puede retribuirle con aceptación social, por ello puede resolver bien en Maslow necesidades sociales y de estima. 

En el deseo de experimentación es quizá donde más ha trabajado la mercadotecnia, pues sabiendo que un competidor, casi siempre, puede igualar la oferta de la competencia, entonces las marcas conscientes de que acercan más menos el mismo producto buscan diferenciarse en la experiencia de compra trabajando el punto de venta; en la experiencia de consumo mejorando el envase y/o en la experiencia post-consumo entregando envases degradables y facilitando la eliminación del envase y del producto.

7. Deseo de Novedad: muy pegado al deseo de experimentación está el deseo de novedad, porque es otra forma de romper la monotonía y la rutina, por lo que también cubre necesidades sociales y de estima en Maslow. La diferencia está en que, en el deseo de experimentación está en juego el atreverse a probar cosas o situaciones que ya existían previamente, y en el de NOVEDAD la gente desea cosas que aparecen por primera vez. Hay un gran deseo por “lo nunca antes visto” 

Este deseo merece tratarse con respeto porque, si la oferta no entrega más valor (cualidad, cantidad, estilo, precio, etc.) que la novedad, en cuanto pasa el efecto novedoso pasa también la vida de la oferta.

Todas las marcas enfrentan competencia voraz pero se desmarcan las que cubren el deseo más relevante o las que cubren un mayor número de deseos con un solo producto.  Incluso las que resuelven solo un deseo, pero lo hacen mejor que nadie.

La estructura de los deseos nunca permanece fija en el consumidor, es un fenómeno dinámico que cambia en el espacio y en el tiempo, por ello, es una obligación de las marcas monitorear constantemente para reformular su propuesta de valor.

 JORGE TORRES

MARKETING PARA SALIR ADELANTE

NECESIDADES Y DESEOS

En el imaginario colectivo es común encontrar que la mercadotecnia es asociada con la idea de vender. Esta idea desemboca, despectivamente en el concepto de consumismo, es decir, hacer que la gente compre incluso aquello que no necesita. Esto no necesariamente es así, y si lo fuera, uno cosa es querer vender u obligar al otro a comprar y otra cosa es lograrlo. Para conseguirlo, primero es necesario tener algo valioso que ofrecer, y esto no es nada sencillo porque significa configurar una oferta, un producto o servicio valioso y adecuado.

¿Qué es un producto adecuado y valioso? Son aquellas soluciones que nos llevan de lo frustrante a lo gratificante; de lo incompleto a lo integral; de lo mal hecho a la calidad, de lo inoportuno a lo puntual. En pocas palabras, lo valioso y adecuado es lo que nos conduce a una mejor opción para satisfacer nuestras necesidades y atender nuestros deseos.

La clave está en detectar adecuadamente necesidades y deseos.

Hacer marketing se trata de crear valor para los clientes. Ese valor no debe suponerse, debe encontrarse, debe anticiparse directamente de las necesidades y deseos de los clientes.

Las necesidades son el concepto fundamental de la mercadotecnia. Son estados de carencia percibida que, de acuerdo con una tipología, de entre muchas, como la de Maslow, incluye necesidades físicas básicas como alimento, ropa y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto; o necesidades individuales como autoexpresión. Es importante saber que, las necesidades son biológicas y por ello no pueden ser creadas por el mercadólogo puesto que forman parte de la biología y el carácter de las personas. No se le puede inventar nada a la naturaleza de nuestra biología.

Cuando la necesidad es moldeada por la cultura y la personalidad individual se convierten en deseos. Así, por ejemplo, un estadounidense y un mexicano pueden tener hambre y por tanto, la misma necesidad de comer, pero el estadounidense probablemente deseará resolver con hamburguesas y papas fritas, mientras el mexicano deseará resolver con tacos.

Los deseos, más que biológicos son mentales, están moldeados por la sociedad en la que se vive y por la personalidad del individuo. Y no basta con que una persona tenga necesidades y deseos, también debe tener poder económico para comprar nuestra oferta.

Si quieres confeccionar una oferta de valor o quieres mejorar el producto o servicio que acercas, es fundamental que te acerques a escuchar la opinión de la gente, mediante la observación y la reflexión; mediante estudios de mercado o a través de canales abiertos de la empresa en distintas plataformas de comunicación.

Si has escuchado en forma completa y adecuada las necesidades y deseos de la gente podrás confeccionar un producto valioso, y si lo haces en profundidad lograrás un producto único, relevante para ofertar. Pero este es solo el inicio porque, satisfacer las necesidades y deseos adecuadamente va más allá de solo confeccionar un buen producto, hay que acercar también servicios, información adecuada y experiencias. 

Un error común, centrarse solo en el producto.

Un error frecuente sucede cuando focalizamos solo en entregar un buen producto, sin confeccionar la oferta integralmente, es decir, sin considerar servicios añadidos, sin planear la información que se debe dirigir al cliente; sin cubrir toda la experiencia de compra y de consumo. Esto se conoce como miopía de marketing.

Considera que la gente no solo necesita tu producto, también desea saber cómo le beneficia con mayor valor que otras opciones en el mercado; desea saber qué servicios extendidos incluyes y desea también que comprar y consumir tu oferta resulte en una grata experiencia.

En términos concretos, una persona con hambre no solo necesita una hamburguesa, quiere saber por qué esa hamburguesa no le hará tanto daño como cree; quiere servicio de entrega a domicilio y espera que comprar y consumir tu oferta resulte placentero, antes, durante y después del consumo.

Otro error, confundir la necesidad con el producto

Probablemente pensarás que al final o en el fondo, lo que la gente sigue comprando es una hamburguesa. No debes confundir la necesidad de la gente con el producto. Lo explico con un ejemplo muy tradicional en el ambiente de la mercadotecnia. La gente no necesita una broca, ese es el producto, la gente necesita hacer una perforación en la pared. Si eres capaz de observar con atención las necesidades y deseos que se ponen en juego, notarás que la gente no sólo necesita perforar la pared, necesita precisión en la profundidad de acuerdo con el largo del taquete; necesita una perforación que no termine abocardada porque el taquete quedará flojo. Necesita un taladro, necesita saber montar y desmontar la broca en su taladro. Necesita poder resolverlo él, con facilidad sin tener que contratar a un experto. Por tanto, si encuentra en el mercado una mejor opción que la complicada broca y con buen precio, deseará, preferirá esa opción antes que la broca.

Si piensas que todo se reduce en la necesidad de una broca, seguirás fabricando brocas para siempre. Si reconoces que la gente necesita perforar sin ruidosos taladros, sin la imprecisión de un novato, sin penetrar más de lo necesario, seguro confeccionarás un producto o una oferta más interesante que la broca y explotarás el mercado con ello.

Una necesidad es un problema por resolver, un producto es una herramienta o una manera de atender ese problema, pero no son lo mismo. Saber diferenciarlo ha llevado a las grandes marcas a trabajar continuamente con departamentos de investigación y diseño.

Por eso, una buena estrategia de marketing debe ver más allá de los atributos o las características del producto. Debe ver las múltiples posibilidades de integrar servicios al producto, porque cuando integras servicios estás acercando soluciones integrales, por ello, cuando se combinan servicios con productos diversos el resultado será una importante experiencia para el consumidor. Y eso es lo que la gente asocia a una marca, eso es lo que genera preferencia e incluso lealtad a la marca, la experiencia del consumidor.

¿Y esto, cómo resulta útil para enfrentar los retos del covid-19?

Los diversos efectos de la pandemia han provocado que algunas necesidades se vuelvan emergentes, con una tasa alta de crecimiento. Pero sobre todo ha provocado que se modifique la estructura de los deseos. Hoy la gente tiene las mismas necesidades, pero por efectos de pandemia desea que la solución a sus necesidades sea entregada en la puerta de su casa, hermético, higiénico, oportunamente y sin precios excesivos.

Desarrolla un mapa mental donde puedas recoger las necesidades que han registrado una tasa alta de crecimiento con la pandemia. Ubica cómo o de qué manera tu producto se puede conectar con ellas. Después coloca la diversidad de deseos anclados a esas necesidades y después reflexiona, ¿cuáles de esos deseos se han visto modificados bajo los efectos de pandemia? ¿qué nuevos deseos han aparecido? ¿qué necesidades que antes no se vinculaban con tu producto se empiezan a vincular después de la pandemia? ¿cómo puedes, con lo que tienes, resolver adecuadamente las necesidades y deseos emergentes? Y sobre todo ¿cómo puedes atenderlas mejor que tu competencia?

Como resultado de esta reflexión plantea propuestas de mejora para el producto que ofertas. Ubica si debes mejorar calidad, si debes integrar higiene, si debes informar para construir confianza; si debes informar dónde te encuentran, cómo deben pedir lo que vendes; si debes integrar nuevos servicios, si tienes huecos o descuidos en la experiencia de compra, de entrega o de consumo que se traducen en frustraciones para el consumidor. El resultado obligado será que estarás agregando valor a la oferta que entregas en el mercado.

JORGE TORRES

VW NO SE TRATA DE LLEGAR PRIMERO SINO DE SABER LLEGAR

Entre los retos más perseguidos por las empresas está el prestigio de marca. El prestigio es una conquista compleja porque integra muchos esfuerzos en distintos niveles. En comunicación interna es fundamental respetar los valores de la empresa a lo largo del tiempo. Proponerse visiones de triunfo con plazos perentorios y cumplirlos. En las estrategias mercadológicas es imprescindible generar expectativa diseñando y entregando productos interesantes, aceptables y diferentes a la oferta comercial. En el nivel simbólico las marcas conquistan el prestigio ayudando a los consumidores a relacionar su sello comercial con valores simbólicos que se convierten en lazos emocionales desde donde la gente establece relaciones de afecto con la marca. Así, además de necesarias serán deseadas.

Entonces el prestigio de marca no se logra sin una visión con rumbo claro, sin un comportamiento coherente y sin establecer comunicación constante con los diferentes públicos.

VW construyó el prestigio de su marca en la base de conceptos comercialmente interesantes y simbólicamente fuertes. Instalaron el valor de la tecnología alemana desde una estrategia de posicionamiento parecida a la de <denominación de origen>, esa que lleva a la gente a valorar el Tequila porque sólo puede producirse en Jalisco, o al Cognac porque sólo puede en Francia. En forma similar, el aprecio por la marca VW estaba ligada a su tecnología alemana.

En este cimiento establecieron 3 cargas emocionales poderosas en marketing: “compromiso de prestación”  donde la tecnología alemana era un compromiso de calidad y buen desempeño. La segunda carga emocional se conoce como “placer o satisfacción de uso” desde donde nos convenció del placer de manejar vehículos VW a través de frases comerciales que sugerían tal placer como: -odiarás las distancias cortas- situación que les abrió la puerta de la emoción más importante a la que aspira una empresa “la marca como una expresión social” donde la empresa logra que la gente aspire a un vehículo para poder expresar un nivel de éxito económico, ideológico o cultural más allá de las modas. Se volvió un objeto aspiracional.

Todos estos elementos que vieron erguir el prestigio de VW son los que quedaron traicionados por la empresa frente a la sociedad.

Antes que traicionar a otros, VW se traicionó a ella misma, al corromper los valores internos que le dieron génesis y que están reflejados en su filosofía institucional. Observe lo que VW declara en su misión institucional “Entusiasmar a nuestros clientes en todo el mundo con automóviles innovadores, confiables y amigables con el medio ambiente…” en su Visión: “Contamos con procesos innovadores, confiables y transparentes…” y en sus Principios: “Cumplir con los requisitos nacionales, internacionales… en materia de: … prevención de la contaminación ambiental … (puede cotejar en: http://www.vw.com.mx/es/mundo-volkswagen/mision_y_vision.html)

La traición a la propia manera de entender el negocio sucede cuando las marcas dejan de ver la construcción de una filosofía como un faro que guía el rumbo de la empresa, que le da razón de ser y que al paso del tiempo le recuerda las razones por las que nacieron, para hacer de esta ideología un elemento decorativo que sólo adorna las paredes de la empresa. Prédica sin práctica.  

Si te traicionas a ti mismo, traicionarás a los demás, y tras la estafa ambiental que la empresa aceptó en sus modelos TDI, VW traiciona las emociones más fuertes que construyó en el tiempo. Ahora la gente sabe, por un lado, que el compromiso de prestación prometido en los valores de la tecnología alemana son sujetos de sospecha y por otro, que los vehículos con el software alterado tendrán que ser subsanados a un funcionamiento no contaminante donde el motor verá el desempeño y capacidad de respuesta en niveles por debajo de los prometidos al momento de la compra. En consecuencia se habrá diluido el placer y satisfacción de uso. La emoción de la marca como una expresión social, será cuestionada la próxima vez que alguien delibere entre comprar VW o no.

La marca tendrá que enfrentar dos tipos de consecuencias una material y costosa mediante multas económicas y demandas legales de las cuales saldrá de forma relativamente sencilla. La segunda consecuencia es moral y por tanto simbólica. Es más complicada porque no se resuelve con penalizaciones económicas o legales, esta tiene que asumirse también moralmente.

Las consecuencias económicas y legales se subsanan pagando por el daño pero, las morales por ser simbólicas, se tienen que merecer, esto significa que VW no tiene manera de subsanar el daño simbólico pagando económicamente por ello, tendrá que trabajar y merecerlo levantando nuevamente lo que acaba de traicionar.

Como prestigio equivale a imagen, los daños simbólicos se aglutinan en la imagen de marca, porque ésta se construye desde la percepción, es decir, desde la manera en que la gente le da coherencia y significado al mundo, pero ahora, el imaginario colectivo se enfrenta a una tensión emocional que le pide re-organizar y re-interpretar todos los estímulos que VW le envió y le sigue enviando, pues ahora vemos a las instituciones que premiaron los autos VW desde 2009 retirar tales reconocimientos. La solución a esta tensión emocional e interpretativa dependerá de la forma en que la marca enfrente la crisis, del tipo de comunicación que empiece a ejercer y de la reacción de sus competidores.

¿Qué pasa con la competencia? si son honestas capitalizarán a través de comunicación publicitaria bajo la estrategia de énfasis en los valores que ellas no traicionan, pero si es verdad la sospecha de que VW no es la única que altera sus productos, entonces veremos al resto de las marcas hacer mutis con el tema por temor a lanzar la primera piedra sin estar libres de pecado.

VW inicia enfrentando bien el problema, al reconocer la estafa cometida. Molesta más negar el engaño que el engaño mismo, pero esto es solo el inicio, el resto operará cuando la empresa responda por qué lo hizo. La gente supone que el interés económico es la razón de la conducta. Si la empresa no entrega razones fuera del interés económico abrirá lo que la comunicación llama <espacios en blanco> que se llenan con la suposición de las personas y así la marca estará confirmando la sospecha.

Surge la duda sobre, si el prestigio de marca creado hasta antes de la crisis sembró raíces tan fuertes en la mente del consumidor como para que éste lo perdone y le devuelva la oportunidad en el corto o mediano plazo o si la decepción fue mayore como para hablar de daños irreparables. Si sucede lo primero es probable que la gente active un fenómeno llamado defensa perceptual y lo usará como herramienta para salvaguardar sus bienes materiales y emocionales con el fin de equilibrar las fuerzas afectivas que entraron en conflicto.

En el segundo escenario. Aunque el compromiso de prestación no se rompió en todos los productos de la marca, activará un efecto halo que funciona a manera de contagio, impregnando a todo lo que toque la marca por antonomasia (si es vw, es sospechoso) teniendo como alcance máximo el volverse un estereotipo de marca fraudulenta siempre que una característica negativa sea atribuida a todos los miembros del grupo por el simple hecho de pertenecer a él. Con lo que quedará trastocada la actitud, en el nivel cognitivo (lo que sabíamos-creíamos y lo que ahora sabemos-creemos); el afectivo (no sé si sigo queriendo a la marca como la quería) y el actitudinal que afecta tanto la predisposición o tendencia a preferir la marca como las intenciones de compra.

El escándalo VW comprueba que las marcas no son los objetos que usted tiene en su cochera o estacionados afuera de su casa, las marcas son lo que significan en la mente del consumidor.

Como corolario. Quizá VW fue víctima de la época que vivimos y que nos define como una sociedad donde, el dinero es el único Dios verdadero, como canta Joaquín Sabina. De ser así la carrera por liderar el mercado, por ser el primero en ventas, el primero en preferencias, el primero en las premiaciones hizo que VW decantara por el lado equivocado hasta terminar en la ruta del dinero por encima de la ruta de la congruencia y la decencia. Qué razón llevaba José Alfredo, pues en la mercadotecnia de las marcas no se trata de llegar primero sino de saber llegar.

Jorge Torres